我國鋼材流通路徑的演進(jìn)與創(chuàng)新

李擁軍

（作者：李擁軍，博士，高級經(jīng)濟(jì)師、高級工程師，中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會綜合部）

一、鋼材流通路徑的演進(jìn)機(jī)理

⒈“ 生產(chǎn)方式的規(guī)?；c鋼材需求的多樣化、層次化的矛盾”是鋼材流通的演進(jìn)動力

科技進(jìn)步不斷推進(jìn)鋼鐵生產(chǎn)方式的進(jìn)步，近半個世紀(jì)以來鋼鐵工業(yè)的裝備和工藝日趨自動化、大型化，這為鋼鐵企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)提供了技術(shù)保障，并使鋼鐵工業(yè)所具有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)這一自然稟賦特征日益突顯。鋼鐵企業(yè)通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的方式實現(xiàn)了噸鋼固定成本的降低和生產(chǎn)效率的提高。一般來講，大規(guī)模生產(chǎn)采用標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化、系列化、專業(yè)化的方式，就鋼鐵企業(yè)的單個生產(chǎn)單元（位于某一區(qū)域內(nèi)的大型聯(lián)合企業(yè)）來講，采取少品種、大批量的生產(chǎn)方式可以減少生產(chǎn)線投資和產(chǎn)品研發(fā)的風(fēng)險，因此，鋼鐵企業(yè)單個生產(chǎn)單元存在著“擴(kuò)大單個產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的傾向與動力”。多個鋼鐵企業(yè)各有側(cè)重的專業(yè)化生產(chǎn)同樣可以滿足下游行業(yè)的多元化用鋼需求。當(dāng)前大多數(shù)具有較高國際競爭力的世界知名鋼鐵企業(yè)集團(tuán)對其各個生產(chǎn)單元均實施了專業(yè)化的規(guī)模生產(chǎn)。

與鋼鐵生產(chǎn)的規(guī)?；煌覈匿摬南M(fèi)更具有多樣化、層次化的特點，而且這種消費(fèi)的多樣化、層次化一直處于動態(tài)變化當(dāng)中。鋼材流通路徑的演進(jìn)既要兼顧鋼鐵生產(chǎn)規(guī)?；囊螅瑫r也要兼顧鋼材消費(fèi)的多樣化、層次化要求。鋼鐵生產(chǎn)的規(guī)模化要求鋼材流通系統(tǒng)能夠快速地把大量的鋼材送到廣大用鋼企業(yè)手中，鋼材流通系統(tǒng)為了完成鋼鐵生產(chǎn)規(guī)?；x予的任務(wù)而進(jìn)行必要的創(chuàng)新；鋼材消費(fèi)的多樣化、層次化則要求鋼材流通系統(tǒng)在經(jīng)營業(yè)態(tài)和經(jīng)營形式上進(jìn)行多樣化創(chuàng)新。鋼材流通體制創(chuàng)新所追求的基本目標(biāo)是持續(xù)不斷地提高流通效率。流通效率既是鋼材流通系統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新的核心目標(biāo)，又是評價鋼材流通系統(tǒng)優(yōu)劣的基本標(biāo)準(zhǔn)。

鋼材交易市場這一流通業(yè)態(tài)的存在彌補(bǔ)了鋼材生產(chǎn)規(guī)模化與鋼材需求多樣化、層次化之間的差異，成為了連接鋼鐵生產(chǎn)與鋼材消費(fèi)的平臺：①雖然每一個鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)的品種有限，但多個鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品匯集到鋼材交易市場，則形成了品種豐富的鋼材供應(yīng)局面，因而用鋼企業(yè)選擇產(chǎn)品的余地較大；②多數(shù)中小型用鋼企業(yè)對鋼材的需求是多品種、少批量、多批次，鋼材交易市場可以滿足其多品種的“配貨”需求；③鋼材交易市場中經(jīng)銷商存在著“競價”關(guān)系，用鋼企業(yè)可以獲得價格更為公道的鋼材；④鋼材用戶通過交易市場可以獲得更為充分的商品供應(yīng)信息，可以在更多的經(jīng)銷商中進(jìn)行選擇，可以更好地控制采購成本。

歐美日等發(fā)達(dá)國家，由于鋼鐵行業(yè)及相關(guān)下游用鋼行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度較高，鋼材物流所要求的軟硬件環(huán)境較為優(yōu)越，所以多采用了以下兩種方式來解決生產(chǎn)方式的規(guī)?；c鋼材需求的多樣化、層次化的矛盾：一是鋼鐵企業(yè)與大的用鋼企業(yè)之間實行鋼材的物流直供，同時簡化商流路徑；二是鋼鐵企業(yè)通過鋼材剪切加工配送中心滿足中小型用鋼企業(yè)的多樣化需求。

⒉“ 生產(chǎn)方式的規(guī)?；c鋼材需求的多樣化、層次化的矛盾”的演進(jìn)機(jī)理

機(jī)理一：解決供需時間上的矛盾。供需時間上的矛盾是指鋼材供應(yīng)量與需求量在時間上的“錯位”，主要表現(xiàn)為：一是用鋼企業(yè)有消費(fèi)需求，但是鋼鐵企業(yè)卻不能即期供應(yīng)；二是鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)出的鋼材數(shù)量超出了用鋼企業(yè)的需求量。為解決這一矛盾，國外知名鋼鐵企業(yè)通行的做法是依據(jù)供應(yīng)鏈理論實現(xiàn)鋼材在鋼鐵企業(yè)與用鋼企業(yè)之間的物流直供，即鋼鐵企業(yè)按訂單安排生產(chǎn)，并將鋼材直接運(yùn)送到用鋼企業(yè)手中。國內(nèi)由于鋼鐵行業(yè)、下流用鋼行業(yè)均存在著集中度偏低的問題，而且實現(xiàn)物流直供的軟硬件環(huán)境均存在欠缺，因此，國內(nèi)采取了鋼鐵交易市場這一流通業(yè)態(tài)，通過鋼材交易市場的鋼材庫存量的調(diào)節(jié)來協(xié)調(diào)鋼材供需雙方在時間上的“錯位”。

機(jī)理二：解決供需空間上的矛盾。空間矛盾是指鋼材不能在產(chǎn)地銷售，需要到其他鋼材消費(fèi)旺盛的地區(qū)或者國際市場上進(jìn)行銷售。如華北地區(qū)、東北地區(qū)是面向全國的鋼材生產(chǎn)基地，而華東地區(qū)是全國最為重要的鋼材消費(fèi)市場。鋼鐵生產(chǎn)區(qū)域分布的不均衡性、鋼材消費(fèi)者數(shù)量眾多但區(qū)域相對集中的特點，決定了鋼鐵企業(yè)與鋼材終端用戶之間通過“一對一”的方式實現(xiàn)鋼材交易是需要耗費(fèi)大量的人力、財力、物力。當(dāng)鋼鐵企業(yè)無力在各個鋼材消費(fèi)集中的區(qū)域設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)時，就需要流通商來解決這一矛盾。

機(jī)理三：解決鋼材生產(chǎn)相對集中和消費(fèi)相對分散的矛盾。這一矛盾主要表現(xiàn)為：鋼鐵企業(yè)及鋼鐵生產(chǎn)區(qū)域比較集中，生產(chǎn)規(guī)模比較大，但是用鋼企業(yè)相對比較分散，單位消費(fèi)量比較小。在這種情況下，鋼鐵企業(yè)不可能直接將鋼材直接銷售給眾多的中小型用鋼企業(yè)，需要通過分銷的方式來解決這個問題。

為了解決“生產(chǎn)方式的規(guī)模化與鋼材需求的多樣化、層次化的矛盾”，在上述三個機(jī)理的作用下，鋼材流通系統(tǒng)為了保證鋼材交易的順利進(jìn)行、提高鋼材流通效率而不斷地進(jìn)行演進(jìn)。比如我國鋼材交易市場數(shù)量之多、規(guī)模之大是歐美日等發(fā)達(dá)國家所不能比擬的，它適應(yīng)了中國的基本國情，通過發(fā)展演變使我國鋼材流通系統(tǒng)呈現(xiàn)出獨(dú)有的發(fā)展特點；龐大的經(jīng)銷商數(shù)量規(guī)模，在一定程度上緩解了鋼材供需在空間、時間上的矛盾，緩解了鋼材生產(chǎn)的相對集中與用鋼企業(yè)分散的矛盾。

整個鋼材流通體系的演進(jìn)是在“生產(chǎn)方式的規(guī)?；c鋼材需求的多樣化、層次化的矛盾”的推動下進(jìn)行的。當(dāng)這一矛盾表現(xiàn)得不是十分尖銳時，流通演進(jìn)變革也相對比較平緩；當(dāng)這一矛盾被激化時，流通演進(jìn)不僅速度快而且劇烈。所以，流通的演進(jìn)時而平緩時而劇烈，有發(fā)展性的變革也有革命性的變革。如在2001年后，中國鋼鐵市場的供需總量在急劇擴(kuò)張，如從2001-2007年，各年粗鋼產(chǎn)量環(huán)比增幅分別為2763萬噸、3074萬噸、3997萬噸、6057萬噸、7033萬噸、6591萬噸、7014萬噸。鋼鐵市場供需總量的急劇增長，意味著鋼材流通總量規(guī)模的急速膨脹，鋼材流通總量規(guī)模的膨脹要求鋼材流通渠道在規(guī)模及體制上進(jìn)行提升。這時鋼材經(jīng)銷商群體發(fā)展出現(xiàn)了如下變化：一是一部分經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營方式得到了提升；二是鋼材流通總量的增加再次為經(jīng)營商數(shù)量的增長提供了機(jī)會，經(jīng)銷商群體由此再一次得到大規(guī)模的增長。見圖1。

二、鋼材流通體制變革需要鋼材生產(chǎn)與鋼材流通的整合

我國現(xiàn)行的鋼材流通體系中存在著四條鋼材流通路徑，每一條路徑都是在解決“生產(chǎn)方式的規(guī)?；c鋼材需求的多樣化、層次化的矛盾”過程中得以不斷演化發(fā)展，其中流通路徑1最具中國特色（見圖1）。

流通路徑1之所以能在中國鋼材流通體系中占據(jù)了絕對重要的比重，很大程度是因為鋼材交易市場這一流通業(yè)態(tài)適應(yīng)了中國的基本國情，是中國計劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變過程中市場選擇的結(jié)果。但是這一流通路徑同樣存在著體制性缺陷，這種體制性缺陷不僅與中國的法制建設(shè)、市場經(jīng)濟(jì)體制完善密切相關(guān)，而且由于脫胎于計劃體制，不可避免地將鋼材生產(chǎn)與鋼材流通劃分為兩個行業(yè)，行業(yè)間的行政分割同樣影響著鋼材流通體制的完善。

進(jìn)行鋼材流通體制變革的一個基本前提就是要突破現(xiàn)有的行業(yè)劃分，將鋼材生產(chǎn)與鋼材流通統(tǒng)一納入到鋼鐵產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，鋼鐵企業(yè)、流通企業(yè)在同一個產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)更容易進(jìn)行資源的整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。以日本為例，2001年11月，日本鋼鐵聯(lián)盟與日本鋼材俱樂部、日本輸出鋼組織合并（日本鋼材俱樂部是日本國內(nèi)鋼材流通行業(yè)的協(xié)會組織，日本輸出鋼組織是日本鋼材出口行業(yè)的協(xié)會組織），成立由鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)、鋼材流通企業(yè)、鋼材出口企業(yè)共同參與的新日本鋼鐵聯(lián)盟。這表明日本從產(chǎn)業(yè)整合的角度已將鋼鐵生產(chǎn)、鋼材流通、鋼材出口等多個領(lǐng)域統(tǒng)一納入到鋼鐵產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，實現(xiàn)了生產(chǎn)與流通的“無縫隙式”銜接，從而提高了日本鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈的整體運(yùn)行效率。日本這一做法是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。

當(dāng)前，我國鋼材生產(chǎn)與鋼材流通之間存在清晰的行業(yè)分割與行政分割。當(dāng)鋼材市場出現(xiàn)價格的非正常波動時，大中型鋼鐵企業(yè)通常會在鋼鐵協(xié)會的協(xié)調(diào)下形成共識，采取較為一致的行動來穩(wěn)定市場。但我們目前缺少鋼鐵企業(yè)與鋼材經(jīng)銷商群體之間的對話機(jī)制，鋼鐵企業(yè)的統(tǒng)一行動有時得不到經(jīng)銷商群體的配合與響應(yīng)。特別是鋼材期貨的出臺，已使一部分經(jīng)銷商逐步演變?yōu)橐凿摬牧魍ㄍ稒C(jī)為主業(yè)的“期貨經(jīng)營者”，而鋼材“期貨經(jīng)營者”缺少與鋼鐵企業(yè)溝通的主動性與動力，這進(jìn)一步加劇了經(jīng)銷商群體與鋼鐵企業(yè)之間的利益上的“非一致性”。

我國鋼材流通體制中的種種弊端，多數(shù)屬于產(chǎn)業(yè)性問題，單憑鋼鐵企業(yè)一方的努力，難以“興利除弊”。因此，從產(chǎn)業(yè)整合的角度來推進(jìn)鋼材生產(chǎn)與鋼材流通的相互融合，消除同一流通路徑中多種渠道關(guān)系并存、契約不一致等體制性弊端。鋼材生產(chǎn)與鋼材流通的相互融合應(yīng)體現(xiàn)為如下幾個方面：

①將鋼材流通業(yè)納入到鋼鐵產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。鋼鐵協(xié)會會員中應(yīng)包括大型鋼材流通企業(yè)、大型鋼材交易市場經(jīng)營企業(yè)。

②建立鋼鐵企業(yè)、鋼材流通企業(yè)對話機(jī)制。

③建立鋼材流通企業(yè)、鋼材交易市場統(tǒng)計報表制度。

④鋼鐵企業(yè)參與鋼材流通企業(yè)、鋼材交易市場的資本運(yùn)作，形成具有約束力的資本關(guān)系。

三、實施鋼材代理銷售所需要的基本條件

鑒于鋼鐵企業(yè)與經(jīng)銷商之間較為松散的合作關(guān)系，每一個渠道成員又都是作為一個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實體追求自己利潤的最大化而削弱了渠道效率。因此，具有一定實力的鋼鐵企業(yè)應(yīng)擔(dān)當(dāng)起“委托人”角色，適當(dāng)延長營銷手臂，構(gòu)建縱向一體化的流通主渠道?？v向一體化主渠道的實質(zhì)是將先前各自獨(dú)立的渠道成員以“虛擬企業(yè)”的方式聯(lián)合起來，將成員企業(yè)之間的利益分配問題（亦可稱為渠道沖突問題）轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部管理問題。本著循序漸進(jìn)的原則，我國鋼鐵企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系存在著如下一個逐步演變的過程，這個過程可以分為4個階段，即單純的買賣關(guān)系——代理批發(fā)關(guān)系——代理關(guān)系——資本關(guān)系。目前，多數(shù)鋼鐵企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系正處于由“單純的買賣關(guān)系”階段向“代理批發(fā)關(guān)系”階段的過渡時期?！按砼l(fā)關(guān)系”階段實質(zhì)以準(zhǔn)一體化渠道為主體流通業(yè)態(tài)的階段。準(zhǔn)一體化渠道應(yīng)通過契約的方式加以實現(xiàn)，即以合同為紐帶明確渠道成員各自的權(quán)利和義務(wù)，統(tǒng)一行動，以獲得比各自獨(dú)立行動時更協(xié)調(diào)的合作和更好的銷售效果。

⒈鋼 材代理制需要的制度環(huán)境

代理理論通過合同來描繪委托方與代理方、買方與賣方的關(guān)系，其意義主要在于降低風(fēng)險與不確定性。當(dāng)一個既定市場的商品可以隨意購買，信息充分并且購買風(fēng)險與不確定性很低時，賣方難以指望與買方建立起一個緊密的互動的關(guān)系，賣方也沒有必要耗費(fèi)更多的成本來向買方提供超過市場需要的更多的銷售支持，即買賣雙方?jīng)]有必要建立契約關(guān)系。在這種情況下，代理銷售沒有存在的空間；如果買賣雙方存在高度的不確定性以及日益增加的風(fēng)險與信息的不充分性，則買賣雙方有必要建立良好的契約關(guān)系以加強(qiáng)合作，避免沖突。在這種狀況下，代理制通常是經(jīng)銷商所希望的。

渠道中買賣雙方要建立代理關(guān)系，需要有如下條件做保障：①交易的雙方存在利益上的替代關(guān)系；②為了保證交換中雙方的利益，需要建立控制機(jī)制，即買賣雙方需要通過一個復(fù)雜的法律合同相互對對方的行為進(jìn)行監(jiān)控；③從經(jīng)濟(jì)意義上看，買賣雙方均有建立一個有效的信息溝通機(jī)制以及降低風(fēng)險成本的要求。

代理的基本形式是買賣雙方簽訂約束力極強(qiáng)的合同，合同所涉及的基本內(nèi)容：①明確誰在控制合同，明確委托方、代理方；②激勵機(jī)制。要使一方為另一方帶來利益，必須建立激勵機(jī)制；③標(biāo)準(zhǔn)操作程序；④爭端解決辦法；⑤非市場訂價。渠道中各環(huán)節(jié)的買賣雙方一旦簽訂合同，就等于雙方達(dá)成契約，如有違反，就可以追究責(zé)任。

目前，鋼材經(jīng)銷商對實行鋼材代理制有著較為強(qiáng)烈的愿望，但鋼鐵企業(yè)對此缺少積極的響應(yīng)。這主要由于我國流通立法相對滯后，目前尚缺乏明確的代理方面的法律。流通渠道各成員企業(yè)間相互拖欠資金，商業(yè)信用較低，導(dǎo)致了渠道關(guān)系紊亂；市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，而現(xiàn)階段企業(yè)普遍面臨著信用危機(jī)，誠信的缺失，也是造成流通效率不高的重要原因之一。以企業(yè)間拖欠貨款為例，在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家，企業(yè)逾期應(yīng)收帳款發(fā)生額約占銷售額的0.25%--0.5%，而我國這一比例平均在5%左右，且呈逐年增長勢頭。

⒉代 理制要求流通體制中要建立完善的價格體系

價格直接關(guān)系渠道成員的效益，不合理的價格體系易于引起渠道沖突。實際上對渠道而言，保證或增加贏利的最重要的措施，并不是價格高低，而是保持地區(qū)價格穩(wěn)定。為了保持地區(qū)價格穩(wěn)定，要在銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部實行嚴(yán)格的級差價格體系，即在將銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級批發(fā)商、三級零售商的基礎(chǔ)上，由銷售網(wǎng)絡(luò)管理者制定的包括總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、團(tuán)體批發(fā)價和零售價在內(nèi)的綜合價格體系。

⒊完 善鋼鐵企業(yè)與經(jīng)銷商之間的利益分配機(jī)制

受到合同約束及保護(hù)的經(jīng)銷商作為鋼鐵企業(yè)“合伙人”，鋼鐵企業(yè)對其應(yīng)該建立基于結(jié)果的代理合同而不是基于行為的代理合同。在代理商體制下，鋼鐵企業(yè)與經(jīng)銷商之間利益的依存性將通過制度約束的方式表現(xiàn)得更為突出，由于在利益分配上給予經(jīng)銷商必要的流通利潤（代理費(fèi)）做保障，這樣在保障經(jīng)銷商基本權(quán)益的前提，更好地激發(fā)經(jīng)銷商的“營銷努力”，這對資金雄厚、擁有較大區(qū)域市場話語權(quán)的經(jīng)銷商來講具有較強(qiáng)的吸引力。同時，這也要求鋼鐵企業(yè)、經(jīng)銷商尊重雙方契約的嚴(yán)肅性，如價格政策要相對穩(wěn)定，任何一方不能隨意更改已執(zhí)行的價格條款；鋼鐵企業(yè)也不能擠壓經(jīng)銷商因把握機(jī)遇而獲取的超額流通利潤。

⒋建 立風(fēng)險共擔(dān)機(jī)制

鋼鐵企業(yè)應(yīng)該以契約的方式規(guī)定經(jīng)銷商在一定的時限內(nèi)需要在某一區(qū)域市場完成的最低銷售數(shù)量，要求經(jīng)銷商承擔(dān)一定的售后服務(wù)職能及用戶發(fā)生產(chǎn)品異議后的責(zé)任，讓經(jīng)銷商為鋼鐵企業(yè)分擔(dān)一定的市場風(fēng)險；在此基礎(chǔ)上，鋼鐵企業(yè)需要對各經(jīng)銷商制定統(tǒng)一的最低出貨價格，保護(hù)經(jīng)銷商的整體利益。如果在市場需求相對萎縮的情況下，放任出貨價格的不斷降低，勢必影響經(jīng)銷商的利益預(yù)期，從而削弱經(jīng)銷商隊伍的積極性。鋼鐵企業(yè)應(yīng)該對經(jīng)銷商銷售行為進(jìn)行監(jiān)控，并輔之以一定的違規(guī)懲處辦法，才能更好地維護(hù)市場秩序；在此基礎(chǔ)上，鋼鐵企業(yè)需要加強(qiáng)對經(jīng)銷商的指導(dǎo)與協(xié)調(diào)。一是經(jīng)營指導(dǎo)，即幫助分銷商分析經(jīng)營狀況與客戶需求特點，尋求更好的解決方案。二是庫存指導(dǎo)，盡管鋼鐵企業(yè)希望經(jīng)銷商要盡可能地多存貨以滿足客戶的即時需求，但盲目地存貨過多，會讓經(jīng)銷商承擔(dān)資金占用風(fēng)險與損失。因此要對各經(jīng)銷商的庫存品種與數(shù)量進(jìn)行必要的指導(dǎo)。三是對經(jīng)銷商進(jìn)行必要的技術(shù)培訓(xùn)與支持，幫助經(jīng)銷商更多地掌握本企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)特點與使用范圍，必要時幫助經(jīng)銷商進(jìn)行用戶溝通。

四、準(zhǔn)一體化渠道的建設(shè)準(zhǔn)則

建設(shè)準(zhǔn)一體化渠道的指導(dǎo)思想是通過培育渠道主導(dǎo)者，建立流通路徑中成員間激勵機(jī)制、約束機(jī)制等方面的一致性契約，實現(xiàn)渠道成員間客戶資源的共享，實現(xiàn)訂單化生產(chǎn)，降低流通商流及物流成本。

⒈鋼 鐵企業(yè)參與流通將是有所為，有所不為

鋼鐵企業(yè)在流通中的“有所為，有所不為”是指鋼鐵企業(yè)要有選擇地向鋼材流通領(lǐng)域滲透，在形成自己核心競爭專長的同時，對于一些利潤空間狹窄、管理環(huán)節(jié)繁多的流通領(lǐng)域要舍得放棄。

①大型、特大型鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)要向鋼鐵產(chǎn)品深加工、專業(yè)性鋼材物流領(lǐng)域延伸，主動適應(yīng)下游行業(yè)中大型、特大型生產(chǎn)制造企業(yè)發(fā)展的需要，與之共同構(gòu)建穩(wěn)定的鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈，直至形成供應(yīng)鏈。

②從產(chǎn)品角度選擇渠道，即對技術(shù)含量高、需要進(jìn)行延伸服務(wù)的產(chǎn)品應(yīng)采取直銷模式，對于已經(jīng)不存在技術(shù)障礙的產(chǎn)品且不需要廠家進(jìn)行直接服務(wù)的產(chǎn)品應(yīng)選擇中間商銷售模式。

③從客戶屬性角度選擇渠道，就是對需求連續(xù)、采購量大、采購頻率高的大用戶實施直接銷售，并通過經(jīng)銷商來覆蓋分散的中小型客戶。

④依據(jù)物流直供確定商流直供。實現(xiàn)商流直供的一個重要前提是鋼鐵企業(yè)與用鋼企業(yè)之間具備物流直供的條件，由于物流直供降低了鋼材物流過程中的存儲、裝卸等多種費(fèi)用，使鋼鐵企業(yè)與用鋼企業(yè)在價格協(xié)商方面具有更多彈性余地。

⒉建 立完善的渠道管理體制

⑴確定合理的渠道長度與寬度

鋼鐵企業(yè)應(yīng)選擇能發(fā)揮“蓄水池”作用、能將企業(yè)庫存迅速轉(zhuǎn)為市場存量、并有一定規(guī)模的經(jīng)銷商作為渠道中的骨干成員，這樣能夠使鋼鐵企業(yè)較好地控制渠道的寬度，縮短流通環(huán)節(jié)，并有助于鋼鐵企業(yè)獲得較大的、穩(wěn)定的市場份額，但這類經(jīng)銷商由于實力雄厚、討價還價能力很強(qiáng)而對鋼鐵企業(yè)在渠道控制權(quán)方面的形成一定的挑戰(zhàn)。因此鋼鐵企業(yè)需要在確定渠道骨干成員的同時要選擇一部分中小型經(jīng)銷商，但數(shù)量不能過多，否則會導(dǎo)致單個中小型經(jīng)銷商因擁有的資源不充足而失去開拓市場的積極性。合理確定不同規(guī)模經(jīng)銷商的數(shù)量，是鋼鐵企業(yè)更好地保持渠道戰(zhàn)略控制權(quán)的基本前提。

⑵建立完善的經(jīng)銷商篩選制度

鋼鐵企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇要有章可循，應(yīng)建立一套涵蓋資金、專業(yè)服務(wù)、庫存管理、信譽(yù)保障等內(nèi)容的指標(biāo)評估體系，以“滿足用戶所需”為宗旨對經(jīng)銷商進(jìn)行排序，擇優(yōu)合作。在選擇分銷商之前，鋼鐵企業(yè)應(yīng)在各區(qū)域市場進(jìn)行關(guān)于本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、相關(guān)工業(yè)結(jié)構(gòu)與規(guī)模、主要競爭者市場占領(lǐng)份額與渠道狀況等情況的調(diào)查；并對本地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量、各自的經(jīng)營實力與規(guī)模、信譽(yù)程度、客戶覆蓋面、經(jīng)營特點等情況進(jìn)行較為全面的了解；同時應(yīng)考慮在同一區(qū)域市場內(nèi)經(jīng)銷商之間的對立與相容。這此基礎(chǔ)上，結(jié)合該區(qū)域用戶對經(jīng)銷商的功能需要有針對性地選定該區(qū)域經(jīng)銷商。

⑶建立完善的經(jīng)銷商激勵機(jī)制

鋼鐵企業(yè)要建立經(jīng)銷商檔案，除了記載經(jīng)銷商基本情況與數(shù)據(jù)外，要動態(tài)性地記錄經(jīng)銷商的經(jīng)營過程與變化，定期更新資料并進(jìn)行評估。根據(jù)評估的結(jié)果劃分經(jīng)銷商類別，一方面按類別進(jìn)行區(qū)別管理，另一方面要實行優(yōu)勝劣汰，對不合格的經(jīng)銷商給予一定懲罰直至淘汰出局。

鋼鐵企業(yè)需要與經(jīng)銷商訂立經(jīng)營協(xié)議，在協(xié)議中明確雙方對對方與共同市場所承擔(dān)的責(zé)任，尤其是功能性責(zé)任；其次要擺明各自的利益及如何對利益進(jìn)行保護(hù)。雙方應(yīng)該根據(jù)本區(qū)域市場特點，就可以預(yù)見到的問題進(jìn)行探討，尋求解決的方式，并訂入?yún)f(xié)議條款，以此維護(hù)渠道中雙方共同利益，構(gòu)建能實現(xiàn)雙贏的關(guān)系型流通渠道。

⒊以 網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為支撐，對鋼鐵企業(yè)自營渠道進(jìn)行流程再造

鋼材流通的基本路徑是由“鋼鐵企業(yè)——‘一級經(jīng)銷商’——各級鋼材批發(fā)商——鋼材零售商——用鋼企業(yè)”組成的金字塔式結(jié)構(gòu)，在這一模式中鋼材經(jīng)銷商的作用得到了充分的體現(xiàn)。但是這種模式存在著諸如鋼鐵企業(yè)對流通渠道控制失靈，效率低下，信息失真等弊端。由于互聯(lián)網(wǎng)為鋼鐵企業(yè)和用鋼企業(yè)直接溝通提供了便利條件，為金字塔式的流通結(jié)構(gòu)模向扁平化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變提供了技術(shù)支持與保障，其優(yōu)點是盡可能地縮短了商流長度，增強(qiáng)了鋼鐵企業(yè)把握流通結(jié)構(gòu)的控制力和輻射力。

扁平化結(jié)構(gòu)的核心是鋼鐵企業(yè)要設(shè)立較多的銷售網(wǎng)點，通過增加銷售網(wǎng)點，增加產(chǎn)品的輻射面和銷售量。如一些有實力的鋼鐵企業(yè)在一些區(qū)域中心型城市建設(shè)鋼材加工配送中心，直接向零售商、用鋼企業(yè)提供鋼材的作法是構(gòu)建扁平化渠道的具體舉措。在扁平化渠道中，企業(yè)派往各地的銷售機(jī)構(gòu)及銷售人員受到的控制不再是逐級控制，而是借助跨地區(qū)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化管理，由總部和各地的銷售機(jī)構(gòu)共同進(jìn)行資金、銷售、庫存等方面的管理，實現(xiàn)資源的整體性優(yōu)化。

⒋實 現(xiàn)鋼鐵企業(yè)與經(jīng)銷商之間的信息暢通

鋼鐵企業(yè)需要建立完善的信息收集、獲取、傳遞和處理系統(tǒng)，建立對經(jīng)銷商的定期尋訪制度，通過業(yè)務(wù)尋訪，掌握經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況與經(jīng)營需求。在科學(xué)測評經(jīng)銷商銷售業(yè)績的基礎(chǔ)上建立公平合理的報酬機(jī)制。這樣不僅可以限制經(jīng)銷商的投機(jī)行為，減少代理成本，而且還可以減少渠道管理當(dāng)中所在的信息不對稱問題，將產(chǎn)品質(zhì)量、促銷努力等信息在一體化渠道中作為公共信息而存在。

五、鋼鐵企業(yè)推進(jìn)一體化渠道建設(shè)的保障性措施

⒈改 革營銷體制，進(jìn)行營銷模式上的變革

營銷渠道創(chuàng)新的前提是鋼鐵企業(yè)的營銷體制要變革，改“坐銷”為“行銷”，公司總部的營銷決策權(quán)要適當(dāng)下放到各外地分公司。目前大部分鋼鐵企業(yè)所建立的以總部銷售為主體的營銷模式存在著許多缺陷，這種營銷管理模式必須改革。鋼鐵企業(yè)不僅要擔(dān)當(dāng)好產(chǎn)品制造者的角色，更要擔(dān)當(dāng)起“商人”的角色，要敢于將銷售前臺推向市場的最前沿，從坐等客戶上門購貨轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃由祥T為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)，并對不同的市場、不同的客戶群體展開不同的營銷策略。營銷體系的改革意味著鋼鐵企業(yè)內(nèi)部權(quán)力結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、利益分配結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整。

建立區(qū)域性銷售機(jī)構(gòu)是鋼鐵企業(yè)延伸營銷手臂的基本方式，區(qū)域性銷售機(jī)構(gòu)通常是按銷售分公司（或子公司）的模式運(yùn)作：①由銷售分公司（或子公司）負(fù)責(zé)對本區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的管理與合作，負(fù)責(zé)該區(qū)域的資源分配，禁止不同區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)行跨地區(qū)經(jīng)營，明確物流線路，杜絕“竄貨”，通過規(guī)范渠道秩序以保證本企業(yè)產(chǎn)品在重點區(qū)域市場中優(yōu)勢地位的確立；②對銷售分公司（或子公司）要有一個科學(xué)的考核與激勵辦法，鼓勵通過多創(chuàng)企業(yè)效益多得個人收入，以透明化的激勵政策來壓縮“灰色營銷”空間；③對銷售分公司（或子公司）人員的選擇應(yīng)遵循“工程師+營銷顧問”的標(biāo)準(zhǔn)，通過建立高水平的營銷管理團(tuán)隊，延伸對用戶、經(jīng)銷商的專業(yè)性、技術(shù)性服務(wù)。

⒉價 格體系要多元化，價格政策要具有的穩(wěn)定性、連續(xù)性

價格組成的多元性旨在要求企業(yè)對自己的同一產(chǎn)品在不同區(qū)域的定價施加有效的影響，同類產(chǎn)品的價格組成上呈現(xiàn)出層次性和區(qū)域性。目前多數(shù)鋼鐵企業(yè)所訂的價格基本上是出廠價，出廠價的直接接受者多為經(jīng)銷商，為減少渠道沖突，出廠價不易頻繁調(diào)整，應(yīng)在一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定；對與出廠價相配合的諸如運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、批量折讓等優(yōu)惠政策在其適用范圍、適用期限的確定上要合理、規(guī)范。

⒊鋼 鐵企業(yè)與大型鋼材流通商嘗試代理制

在將來我國的代理法正式實施的情況下，建立起龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的鋼材批發(fā)商可以與鋼鐵企業(yè)建立獲取傭金的代理關(guān)系。隨著代理關(guān)系的發(fā)展，鋼鐵企業(yè)為了進(jìn)一步降低交易成本，將具有較大銷售網(wǎng)絡(luò)的代理公司收購或控股，建立鋼材生產(chǎn)與鋼材流通之間的資本關(guān)系。從國內(nèi)外企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗看，鋼鐵企業(yè)（或者經(jīng)銷商）只有擁有了自己強(qiáng)勢控制的銷售網(wǎng)絡(luò)，鋼鐵企業(yè)（或者經(jīng)銷商）才可能真正控制市場，并徹底解決流通秩序混亂的問題。

⒋流 通渠道成員的產(chǎn)權(quán)多元化

鋼鐵企業(yè)在自辦營銷渠道、選擇經(jīng)銷商渠道之外，還可以通過參股、控股、合作的方式有選擇地與重點經(jīng)銷商進(jìn)行合營，以產(chǎn)權(quán)契約為紐帶將更多的流通利潤納入到鋼鐵企業(yè)的整體利潤中去，而且產(chǎn)權(quán)契約可以使渠道成員樹立較為一致的目標(biāo)，有利于加強(qiáng)渠道的穩(wěn)定性，減少對抗性，提高渠道的整體效益。

⒌鋼 鐵企業(yè)投資鋼材交易市場

目前鋼鐵企業(yè)對經(jīng)銷商進(jìn)行監(jiān)管的較為適宜路徑是鋼鐵企業(yè)投資鋼材交易市場，使鋼鐵企業(yè)與鋼材交易市場形成利益共同體，共同監(jiān)管交易市場內(nèi)經(jīng)銷商的交易行為及銷售情況，這也是克服鋼材流通基本路徑中流通末端環(huán)節(jié)缺少渠道制約、保持流通路徑縱向契約一致性的保障性措施。鋼鐵企業(yè)參與鋼材交易市場建設(shè)，可使鋼鐵企業(yè)通過鋼材深加工的方式延伸產(chǎn)業(yè)鏈，直接與鋼材用戶進(jìn)行交易，并有助于鋼材交易市場進(jìn)行功能轉(zhuǎn)型。

⒍鋼 鐵企業(yè)與下游行業(yè)的大企業(yè)集團(tuán)用戶構(gòu)建“戰(zhàn)略聯(lián)盟”

鋼鐵企業(yè)應(yīng)從供應(yīng)鏈管理的角度與下游行業(yè)的大企業(yè)集團(tuán)用戶構(gòu)建“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，保證需求的穩(wěn)定性。鋼鐵企業(yè)與大用戶間的長期戰(zhàn)略協(xié)作，一是有利于減少流通成本，保持鋼材市場價格的穩(wěn)定、以及企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)定；二是會對終端市場零售交易價格的制定起到一個引導(dǎo)示范的作用，避免流通領(lǐng)域價格炒作所帶來的風(fēng)險；三是有助于鋼鐵企業(yè)及時、準(zhǔn)確地把握下游行業(yè)用戶較為典型的需求變化，積極開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，降低新產(chǎn)品開發(fā)、市場擴(kuò)張的風(fēng)險。