上海市蘆潮港鎮(zhèn)海鮮產(chǎn)業(yè)的品牌化經(jīng)營探析

牛沙沙，韓興勇

（上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海201306）

現(xiàn)代社會已經(jīng)是一個商品品牌無所不在的社會。大到飛機(jī)、汽車、電器，小到方便面、手紙，只要是同類商品中具有選擇彈性的，人們就愿意將其“貨幣選票”投向那些具有相當(dāng)知名度的品牌。市場營銷專家Philip Kotler認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的互相組合，是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別[1-2]。蘆潮港歷來是上海的門戶，因其通航普陀山的客運(yùn)碼頭和物美價廉的海鮮，在上海市區(qū)及周邊地區(qū)饒有知名度，海鮮產(chǎn)業(yè)一直是其傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。但其海鮮仍是小規(guī)模、散亂、家庭作坊式的生產(chǎn)，一體化經(jīng)營以及品牌化經(jīng)營還都未見端倪。

本文對蘆潮港目前海鮮產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了海鮮產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的一些問題，并在此基礎(chǔ)上就如何大力發(fā)展蘆潮港海鮮產(chǎn)業(yè)提出了若干對策和建議。

1 蘆潮港鎮(zhèn)海鮮產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 蘆潮港鎮(zhèn)海鮮餐飲發(fā)展現(xiàn)狀

目前，蘆潮港鎮(zhèn)的海鮮餐飲店主要集中在杭彎路一帶，此處集中了海鮮飯店11家及各類小吃店14家，被稱為“海鮮一條街”。此外，規(guī)模較大的其他海鮮酒店還包括位于蘆潮港路上的韶夢酒店、位于漁港路上的迪夢酒店及月岳飯店。從實(shí)地調(diào)研及走訪的情況來看，這些海鮮餐飲店都以各類海鮮菜肴為主，外加一些當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)家菜，但基本上還處于自發(fā)管理、無序競爭的局面，無論是從各店的外部裝潢還是內(nèi)部的裝飾都未形成自己的特色，海鮮菜品及口味也都大同小異，各店之間還處于低端競爭的階段。

1.2 蘆潮港鎮(zhèn)海鮮交易發(fā)展現(xiàn)狀

蘆潮港地區(qū)的海鮮交易量比較大，進(jìn)貨渠道主要依靠嵊泗等舟山的漁場，每天都有漁船從嵊泗送達(dá)新鮮海鮮產(chǎn)品。據(jù)碼頭提供的數(shù)據(jù)顯示，每天送達(dá)的蝦蟹類產(chǎn)品有50 t左右，魚類20 t左右。通過實(shí)地調(diào)查統(tǒng)計(jì)，蘆潮港鎮(zhèn)漁港路一帶共有海鮮批發(fā)、零售店14家，其中“張軍海鮮”、“自發(fā)漁業(yè)合作社”等規(guī)模較大，其余各海鮮店規(guī)模相當(dāng)。據(jù)了解，部分海鮮店月銷售額可以達(dá)到200萬元左右，主要的銷售渠道為當(dāng)?shù)氐母骱ｕr餐飲店，同時也有部分海鮮銷往周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及上海市區(qū)?？傮w來看，蘆潮港鎮(zhèn)海鮮產(chǎn)品交易量較大，貨源充足，品種齊全（包括海蟄、白米蝦等20多個品種），但是，其銷售渠道比較單一，還未形成輻射效應(yīng)，海鮮產(chǎn)品也主要是各種魚、蝦蟹類，缺少貝類產(chǎn)品。此外，對于海鮮的交易價格還未形成有效的監(jiān)管，難以讓消費(fèi)者放心購買。

1.3 蘆潮港鎮(zhèn)漁業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

捕漁業(yè)是蘆潮港鎮(zhèn)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。目前，全鎮(zhèn)共有漁船17條，每年在捕鰻魚的季節(jié)（12月至第2年6月）會有380多條外地漁船前來?？浚綍r也有70～80條漁船。每年的6月22日到8月22日為禁漁期，全鎮(zhèn)有7條船被獲準(zhǔn)可以出海捕魚，其中4條為捕魚船，另外3條為捕海蜇的漁船。蘆潮港鎮(zhèn)2008年4—11月份的海產(chǎn)品捕撈量（每年的12月至第2年3月，除了鰻魚，其他海產(chǎn)品捕撈量幾乎沒有）如圖1所示，除禁漁期外，其余各月的捕撈量相當(dāng)，可以為市場提供穩(wěn)定的貨源，但總體而言，捕撈量偏小，同時呈現(xiàn)周期變動的特點(diǎn)，與市場需求量之間仍存在一定的缺口。

2 蘆潮港鎮(zhèn)海鮮產(chǎn)業(yè)品牌化概述

所謂品牌就是一個名字、術(shù)語、標(biāo)志或者設(shè)計(jì)，或是上述的集合，從而使自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手區(qū)別開來，是社會公眾對其組織和產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的總和[3]。海鮮產(chǎn)業(yè)品牌化是指有目的地通過打造具有知名度和影響力的品牌，凸顯當(dāng)?shù)睾ｕr產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而更有效地推出海鮮產(chǎn)品的一種發(fā)展戰(zhàn)略。海鮮產(chǎn)業(yè)品牌化要求企業(yè)或區(qū)域把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢，則必須以市場需求為導(dǎo)向，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，全面規(guī)劃，合理布局，打造自己的品牌[4]。浙江象山的海鮮在這一方面做得就比較好。從普遍意義上來看，品牌具有2種基本的形式，即公共品牌和企業(yè)品牌。所謂公共品牌是相對一個區(qū)域而言的，它并不為某一個特定的企業(yè)所獨(dú)占，而是為該地區(qū)所有的企業(yè)所共享[5]。公共品牌具有公共產(chǎn)品的特性，在一個有良好公共品牌的地區(qū)，企業(yè)品牌都可以從公共品牌中獲益，而公共品牌的培育需要政府及所有受益企業(yè)共同努力。由于海鮮產(chǎn)業(yè)的地域性，此地區(qū)的公共品牌不可能為彼地區(qū)所使用，從這個意義上說，它依然具有排他獨(dú)占性?！跋笊胶ｕr”就是一個海鮮產(chǎn)業(yè)的公共品牌。而海鮮產(chǎn)業(yè)的企業(yè)品牌與企業(yè)利益相聯(lián)系，是在地區(qū)品牌基礎(chǔ)上的豐富與完善，是公共品牌的個性化，與企業(yè)關(guān)系更密切。鑒于蘆潮港鎮(zhèn)海鮮產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為起步階段塑造公共品牌是比較合適的。在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，本研究分析了影響該鎮(zhèn)海鮮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部因素[6]（表1）。

表1 影響蘆潮港鎮(zhèn)海鮮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部因素

表1從4個方面詳細(xì)地分析了影響海鮮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素，我們可以借鑒SWOT的分析方法，得到促使海鮮產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展的4個策略，即優(yōu)勢機(jī)會策略、優(yōu)勢威脅策略、劣勢機(jī)會策略以及劣勢威脅策略。優(yōu)勢機(jī)會策略建議我們應(yīng)該以質(zhì)優(yōu)價廉、口味獨(dú)特為差異點(diǎn)，注入文化因素于海鮮產(chǎn)品中，提升品牌價值，建立和扶持公共品牌形象；優(yōu)勢威脅策略需要完善行業(yè)規(guī)章制度，加大資金的吸引力度以及提供信貸優(yōu)惠政策，增加海鮮產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)，實(shí)行一系列的激勵政策，吸引人才以及加強(qiáng)相關(guān)培訓(xùn)；劣勢機(jī)會策略則要求從微觀到宏觀機(jī)制協(xié)調(diào)配合、積極參與，培育產(chǎn)業(yè)競爭力以及提升捕撈技術(shù)和養(yǎng)殖技術(shù)；劣勢威脅策略指導(dǎo)我們應(yīng)以種類豐富、新鮮為突破口，增加市場份額，樹立品牌形象。

從上面的分析中，我們可以看出4個策略都明確或隱含地顯示出了樹立品牌形象對海鮮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，那么就從構(gòu)造公共品牌的角度入手，提出樹立海鮮品牌的相應(yīng)措施。

3 蘆潮港鎮(zhèn)海鮮產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的對策[7]

鑒于蘆潮港鎮(zhèn)海鮮產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，起步階段應(yīng)著力塑造公共品牌。海鮮產(chǎn)業(yè)公共品牌的形成，有一個培育和成長的過程。公共品牌的培育需要所有受益企業(yè)共同努力，“眾人拾柴火焰高”。然而由于存在“搭便車”的可能性，加之企業(yè)追求利益的最大化，公共品牌的培育如果僅僅依靠企業(yè)的力量，最終的結(jié)果肯定會成為一塊“公共牧地”，以“荒蕪”告終。只有政府從區(qū)域海鮮產(chǎn)業(yè)的整體利益出發(fā)，才能整合企業(yè)或合作社的力量，打破企業(yè)或合作社各自為政的局面，形成區(qū)域公共品牌構(gòu)建的合力。因此，實(shí)施以政府為主導(dǎo)的戰(zhàn)略就顯得至關(guān)重要了。具體而言，政府可采取以下對策來構(gòu)建海鮮產(chǎn)業(yè)公共品牌。

3.1 成立區(qū)域性海鮮產(chǎn)業(yè)品牌管理委員會

品牌的建設(shè)是一個系統(tǒng)的動態(tài)過程，包括品牌定位、品牌的培育和創(chuàng)造、品牌創(chuàng)新、品牌管理和品牌營銷，因此需要政府對品牌建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。政府可以引導(dǎo)、鼓勵相關(guān)主體建立區(qū)域性的海鮮產(chǎn)業(yè)品牌管理委員會，制定政策，編制規(guī)劃，進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會的成立和運(yùn)行，協(xié)調(diào)區(qū)域各單位的發(fā)展。在品牌管理委員會的積極引導(dǎo)下，行業(yè)協(xié)會從維護(hù)成員利益、規(guī)范成員行為方面進(jìn)行約定，同時可采取有利于各成員的共同行為。區(qū)域性的海鮮產(chǎn)業(yè)品牌管理委員會和漁業(yè)協(xié)會相互配合，共同促進(jìn)海鮮產(chǎn)業(yè)公共品牌的成長壯大。

3.2 維護(hù)市場秩序，為海鮮產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)營造良好的發(fā)展環(huán)境

由于區(qū)域品牌具有公共產(chǎn)品的屬性，創(chuàng)造海鮮產(chǎn)業(yè)品牌要有好的管理機(jī)制，使各方面有創(chuàng)造品牌的內(nèi)在壓力和長遠(yuǎn)動力。這就需要在政府的領(lǐng)導(dǎo)下，創(chuàng)建良好品牌建設(shè)的發(fā)展環(huán)境。

3.3 開拓資金投入渠道，為品牌建設(shè)提供資金保證

海鮮產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)需要一定的資金支持，而目前困擾品牌建設(shè)的一個突出問題是資金不足，影響了品牌的發(fā)展。政府對品牌建設(shè)投入不足的原因在于沒有經(jīng)常性的投入來源，因此，政府可通過收取相關(guān)稅收、建立海鮮業(yè)發(fā)展基金等方法增加海鮮產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的資金。

3.4 樹立海鮮產(chǎn)業(yè)的整體品牌形象

政府應(yīng)利用各方面的條件充分展示海鮮產(chǎn)業(yè)的品牌形象。政府可有計(jì)劃地開展市場調(diào)研活動，確定目標(biāo)客源市場，針對客源市場進(jìn)行一系列的推介活動，集中宣傳本地海鮮產(chǎn)品信息，整體推介海鮮產(chǎn)業(yè)的品牌形象。廣告促銷方面，可根據(jù)實(shí)際情況量力而行地利用電視、報紙等大眾傳媒進(jìn)行廣告促銷，同時在主要的交通路口、主要景區(qū)、市中心、車站、機(jī)場等地設(shè)置標(biāo)牌，投放廣告，確保顧客通過各種渠道獲得和強(qiáng)化海鮮產(chǎn)業(yè)的品牌形象信息；公關(guān)方面，政府一方面可有計(jì)劃地舉辦切合主題的節(jié)事活動，對區(qū)域品牌進(jìn)行集中展示，另一方面又可組織代表團(tuán)積極參加省內(nèi)外、國內(nèi)外的展銷團(tuán)、交易會，進(jìn)行海鮮產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的交流，展示品牌形象，提高知名度。

3.5 深入挖掘海鮮文化，豐富品牌內(nèi)涵

提出將蘆潮港鎮(zhèn)打造成為海鮮旅游文化鎮(zhèn)的構(gòu)想，但充分考慮到蘆潮港鎮(zhèn)鎮(zhèn)域面積小、可利用資源少、漁民人數(shù)多的特點(diǎn)，且這是關(guān)乎全鎮(zhèn)發(fā)展的一項(xiàng)重大舉措，所以需要全鎮(zhèn)居民的共同努力和配合。作為海鮮餐飲及銷售的經(jīng)營戶，應(yīng)當(dāng)主動提高硬件條件，提升服務(wù)水平，誠信經(jīng)營，優(yōu)質(zhì)服務(wù)；作為普通居民，應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)政府號召，充分展現(xiàn)蘆潮港人熱情好客的傳統(tǒng)，熱忱歡迎各地游客，在全鎮(zhèn)營造漁港文化的氛圍，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情及自然風(fēng)光，開發(fā)建設(shè)有關(guān)旅游景點(diǎn)，如“趕海長廊”、“觀海平臺”等。

3.6 提高從業(yè)人員素質(zhì)，維護(hù)品牌形象

經(jīng)營單位應(yīng)積極推進(jìn)海鮮產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，這就要求從業(yè)人員的素質(zhì)很高，需要不斷進(jìn)行培訓(xùn)，提升形象，推進(jìn)層次。比如可以和上海市南匯區(qū)旅游局合作，共同對蘆潮港鎮(zhèn)餐飲業(yè)的從業(yè)人員進(jìn)行服務(wù)、衛(wèi)生方面的培訓(xùn)，提高服務(wù)水準(zhǔn)，保障食品安全。

3.7 創(chuàng)新經(jīng)營模式，方便品牌延伸

目前，蘆潮港鎮(zhèn)的海鮮產(chǎn)業(yè)幾乎都是以店面形式經(jīng)營，只有2家漁業(yè)合作社，1家已申請海鮮品牌。此種現(xiàn)狀對品牌的建立、維護(hù)和延伸都不利。為此，筆者認(rèn)為，蘆潮港鎮(zhèn)應(yīng)首先成立漁業(yè)合作社，樹海鮮品牌，在比較成熟的階段吸引投資，進(jìn)行一體化經(jīng)營，這種模式也能更好地解決貨源不足的問題，促進(jìn)海鮮產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。政府應(yīng)制定優(yōu)先發(fā)展海鮮產(chǎn)業(yè)的方針并以書面形式體現(xiàn)在相關(guān)的文件中，從而保證具體實(shí)施行為的順利進(jìn)行。

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