在線旅行預(yù)訂感知風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)證研究?

張衛(wèi)衛(wèi),王曉云

(華東師范大學(xué)商學(xué)院 旅游系,上海 200241)

一、引言

旅游業(yè)是信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè),它與電子商務(wù)的天然適應(yīng)性使得旅游電子商務(wù)走在產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的前沿[1]。根據(jù)艾瑞咨詢(iResearch)研究觀點(diǎn):2007年美國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模為938億美元,2012年網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1 624億美元;國(guó)內(nèi)2008年旅行預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到28億[2]。攜程、藝龍為代表的機(jī)票、酒店預(yù)訂網(wǎng)站為航空業(yè)和酒店業(yè)開辟了新渠道;驢媽媽為代表的景區(qū)票務(wù)直銷預(yù)訂網(wǎng)站也正蓬勃興起。旅游電子商務(wù)的成功運(yùn)營(yíng),不僅擴(kuò)大了消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求,而且在逐步改變旅游交易的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式。但在線旅游繁榮的背后也不容忽視這樣一個(gè)事實(shí):盡管網(wǎng)上旅行預(yù)訂購(gòu)買有節(jié)省成本、簡(jiǎn)化旅行游程等優(yōu)勢(shì),但有很大一部分旅游者是“櫥窗購(gòu)物者”,即選擇在線搜尋旅游信息,而離線購(gòu)買旅游產(chǎn)品。到底是什么原因影響旅游者在線旅行預(yù)訂的購(gòu)買決策行為?

近年來,學(xué)者已開始關(guān)注旅游電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為,加在線虛擬社區(qū)[3]、個(gè)人創(chuàng)新能力[4]對(duì)旅游者在線購(gòu)買決策行為的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用模式、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的感知、客戶特定域創(chuàng)新等 7個(gè)變量[5]來確定和測(cè)量影響中國(guó)旅游電子商務(wù)消費(fèi)者從“觀望者”向“購(gòu)買者”的決定因素。而感知風(fēng)險(xiǎn)是國(guó)際電子商務(wù)研究中普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問題[6-8],也是理解消費(fèi)者購(gòu)買行為理論和模型的關(guān)鍵,所以本文從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度來對(duì)旅游電子商務(wù)的在線購(gòu)買行為進(jìn)行實(shí)證研究。

二、感知風(fēng)險(xiǎn)研究綜述

(一)國(guó)外相關(guān)研究進(jìn)展

感知風(fēng)險(xiǎn)理論于上世紀(jì) 60年代已被用于解釋消費(fèi)者行為。電子商務(wù)的興起,學(xué)者研究了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其網(wǎng)上購(gòu)買行為的影響。感知風(fēng)險(xiǎn)理論的研究主要包括 4個(gè)方面:感知風(fēng)險(xiǎn)的定義、感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面、感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素、感知風(fēng)險(xiǎn)減少的策略。國(guó)外學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的定義進(jìn)行界定[9-10],主要包括決策結(jié)果的不確定性和錯(cuò)誤決策的后果嚴(yán)重性兩方面,被認(rèn)為是主觀個(gè)人評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上的主觀風(fēng)險(xiǎn)。在感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面的研究中,由雅各比和卡普蘭所提出的財(cái)務(wù)、功能、身體、心理、社會(huì) 5種風(fēng)險(xiǎn)維度[11],再加上后來提出的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn),其所覆蓋范圍較廣,能夠包含其他學(xué)者所提出的風(fēng)險(xiǎn)因素。感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素的研究中,學(xué)者發(fā)現(xiàn)性別[12]、受教育程度[13]等個(gè)人特征是影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的重要因素,另外從消費(fèi)者行為角度出發(fā),學(xué)者發(fā)現(xiàn)參與度[14]、情緒[15]等方面對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知有重要影響。在減少感知風(fēng)險(xiǎn)策略的研究中,米切爾研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者主要通過增加結(jié)果的確定性和降低損失的程度[16]來減少感知的風(fēng)險(xiǎn)。

(二)國(guó)內(nèi)相關(guān)研究進(jìn)展

國(guó)內(nèi)學(xué)者在借鑒國(guó)外學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上,結(jié)合我國(guó)的實(shí)際對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行了落地檢驗(yàn)。董大海、李廣輝通過調(diào)研收集數(shù)據(jù),并使用因子分析等統(tǒng)計(jì)技術(shù)得出了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的 4個(gè)構(gòu)面:網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物伴隨風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)和假貨風(fēng)險(xiǎn)[17]。高海霞以耐用品市場(chǎng)為研究對(duì)象,對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析,結(jié)果表明由產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、金錢風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、廠商風(fēng)險(xiǎn)和自我風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成,而消費(fèi)者可以通過自身努力(購(gòu)買名牌、購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品等)來減少風(fēng)險(xiǎn)[18]。

可以看出,感知風(fēng)險(xiǎn)在國(guó)外的研究比較成熟,不同文化背景下消費(fèi)者購(gòu)買不同類別的產(chǎn)品,感知風(fēng)險(xiǎn)存在著差異,減少風(fēng)險(xiǎn)方法也是不盡相同的,實(shí)證研究涵蓋的產(chǎn)品類別和行業(yè)比較多,很好地解釋了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而我國(guó)的感知風(fēng)險(xiǎn)研究還處于起步階段,只集中于少數(shù)領(lǐng)域,僅限于實(shí)體商品的研究,而對(duì)于旅游領(lǐng)域所購(gòu)買的酒店、服務(wù)等特殊商品的實(shí)證研究尚有很大空白,但是國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的研究結(jié)果對(duì)本研究具有很好的借鑒和參考價(jià)值。

三、研究方法

(一)問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

旅游者對(duì)在線旅行預(yù)訂風(fēng)險(xiǎn)感知的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)主要通過市場(chǎng)調(diào)查問卷的形式收集。在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上,筆者設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。本次調(diào)查問卷由 3個(gè)部分組成:第一部分是被調(diào)查者的上網(wǎng)時(shí)間、上網(wǎng)深度、上網(wǎng)體驗(yàn)即對(duì)網(wǎng)絡(luò)的粘合程度。第二部分是對(duì)在線購(gòu)買旅游產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)調(diào)查。第三部分是被調(diào)查者的基本人口統(tǒng)計(jì)特征。其中對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的問題采用 7分的李克特量表,要求應(yīng)答者從“1”(完全不同意)到“7”(完全同意)的等級(jí)方法來表明自己對(duì)表述的同意程度。

(二)樣本選擇及數(shù)據(jù)收集

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNN IC)2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告:學(xué)生網(wǎng)購(gòu)人數(shù)約是非學(xué)生網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的 1/2,購(gòu)物金額約是非學(xué)生網(wǎng)購(gòu)金額的 1/4,所以本研究的調(diào)查對(duì)象選擇學(xué)生和上班族。調(diào)查對(duì)象應(yīng)具備以下條件:潛在旅游需求、會(huì)訪問在線旅游網(wǎng)站。考慮到研究者取得樣本的便利性,所以樣本采集選擇了華東師范大學(xué)旅游系學(xué)生、蘇州中華英才網(wǎng)員工以及通過網(wǎng)絡(luò)聊天軟件進(jìn)行的隨機(jī)調(diào)查,樣本基本按照1∶1∶2比例抽樣。市場(chǎng)抽樣調(diào)查時(shí)間分別為2008年 10月、2009年 1月,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的時(shí)間跨度從2009年3月至6月。共發(fā)放調(diào)查問卷400份,回收問卷346份,其中有效問卷 296份,有效率為 85.5%,對(duì)所得有效數(shù)據(jù)進(jìn)行量表內(nèi)部一致性分析的結(jié)果顯示,Alpha系數(shù)為0.84,說明量表的信度很好。

四、研究結(jié)果分析

(一)感知風(fēng)險(xiǎn)量表的因子分析

利用 SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件,采用主成分分析法,利用方差最大正交旋轉(zhuǎn)對(duì)旅游者在線旅行預(yù)訂22個(gè)維度感知風(fēng)險(xiǎn)的向量進(jìn)行因子分析。樣本KMO測(cè)試系數(shù)為 0.765＞ 0.7,Bartlett球體檢驗(yàn)值為886.025,達(dá)到顯著。結(jié)果得出6個(gè)相互獨(dú)立的公因子(見表 1)。

表1 旅游者對(duì)在線旅行預(yù)訂感知風(fēng)險(xiǎn)的因子分析結(jié)果

續(xù)表1

這 6個(gè)公因子的方差貢獻(xiàn)率都超過 5%,累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到 62.621%,也就是說 6個(gè)公因子能概括原始變量62.621%的信息。因此可將在線旅行預(yù)訂的感知風(fēng)險(xiǎn)分成6個(gè)維度。維度1主要涉及旅游者在線購(gòu)買酒店產(chǎn)品時(shí)擔(dān)心所享受的基本服務(wù)能否得到基本保證,故命名為“服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)”;維度 2主要涉及旅游者擔(dān)心在線購(gòu)買產(chǎn)品所花費(fèi)的搜尋時(shí)間長(zhǎng)、購(gòu)買的程序復(fù)雜等,故命名為“時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)”;維度 3主要涉及旅游者擔(dān)心在線購(gòu)買酒店產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)、支付安全等,故命名為“經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)”;維度 4主要涉及旅游者擔(dān)心在線購(gòu)買酒店產(chǎn)品軟、硬件設(shè)施等方面存在的風(fēng)險(xiǎn),故命名為“功能風(fēng)險(xiǎn)”;維度 5主要涉及旅游者擔(dān)心個(gè)人的在線消費(fèi)習(xí)慣、信息的泄露,故命名為“隱私風(fēng)險(xiǎn)”;維度 6主要涉及旅游者擔(dān)心在線購(gòu)買行為對(duì)個(gè)人形象、社會(huì)身份地位的影響,故命名為“社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)”。

通過表 1對(duì)在線旅行預(yù)訂感知風(fēng)險(xiǎn)的因子分析,可以按照感知風(fēng)險(xiǎn)維度的重要性(方差貢獻(xiàn)率)從大到小分別為:服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)(12.485%)＞時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)(12.199%)＞經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) (10.306%)＞功能風(fēng)險(xiǎn)(10.058%)＞隱私風(fēng)險(xiǎn) (9.697%)＞社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(7.876%)。其維度有如下特點(diǎn):

第一、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)維度在在線旅行預(yù)訂感知風(fēng)險(xiǎn)中占有最高的權(quán)重?？梢姺?wù)風(fēng)險(xiǎn)已成為旅游者從“櫥窗購(gòu)物者”向“在線旅游者”轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。從現(xiàn)階段的旅游電子商務(wù)格局來看,在線旅游搜索服務(wù)商“去哪兒”的出現(xiàn)使得在線旅游預(yù)訂服務(wù)商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)處于信息對(duì)稱狀態(tài),垂直搜索平臺(tái)大大削弱了攜程、e龍等大型在線旅游預(yù)訂服務(wù)提供商的平臺(tái)作用,使得市場(chǎng)領(lǐng)先者無(wú)法用已經(jīng)建立好的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)來獲得價(jià)格溢價(jià)。因此提高服務(wù)質(zhì)量,降低服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)已成為在線旅游預(yù)訂服務(wù)商獲得旅游者青睞和領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要前提。

第二、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)維度是在線旅行預(yù)訂感知風(fēng)險(xiǎn)的最主要因素之一。首先,與酒店作為在線旅行產(chǎn)品的特殊性有關(guān)。由于酒店產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性,與傳統(tǒng)產(chǎn)品有著顯著區(qū)別。因此最顯著的差別是:在線購(gòu)買傳統(tǒng)產(chǎn)品需要的是快捷產(chǎn)品物流,而在線旅游產(chǎn)品需要的是旅游者主動(dòng)尋覓,這是兩個(gè)逆向的過程。通常旅游者購(gòu)買的酒店在不熟悉的旅游地,這就會(huì)進(jìn)一步放大感知的風(fēng)險(xiǎn)。其次,在一定的經(jīng)濟(jì)條件下,旅游者會(huì)選擇“額外搜尋”來降低經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),即通過多渠道的搜尋來不斷比較網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)而做出最終選擇,無(wú)形中會(huì)延長(zhǎng)在線購(gòu)買時(shí)間,而加大時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。

第三、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)維度對(duì)在線旅行預(yù)訂感知風(fēng)險(xiǎn)的影響相對(duì)最弱。旅游者對(duì)于在線旅行購(gòu)買的態(tài)度,已由最初的“嘗鮮”轉(zhuǎn)變成重要工具,再轉(zhuǎn)變成生活中的重要組成部分。旅游者對(duì)在線旅行預(yù)訂的認(rèn)知也趨于同化,對(duì)在線旅行預(yù)訂的行為也趨于大眾化。在這種社會(huì)共識(shí)下,在線旅游無(wú)疑會(huì)成為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)與新興網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

(二)感知風(fēng)險(xiǎn)維度與各變量的相關(guān)分析

旅游者對(duì)在線旅行預(yù)訂的感知風(fēng)險(xiǎn)和其自身的人口統(tǒng)計(jì)變量是否具有相關(guān)性,對(duì)本研究具有重要意義。根據(jù)前面的分析結(jié)果,6個(gè)因子可以解釋旅游者對(duì)在線旅行預(yù)訂感知風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)中的原始變量所包含的62.6%的信息。如表2所示,表2縱向所列是旅游者對(duì)在線旅行預(yù)訂風(fēng)險(xiǎn)感知的 6個(gè)因子,橫向所列為旅游者的人口統(tǒng)計(jì)變量及在線預(yù)訂次數(shù)(即在線購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)),分析采用 Pearson分析法,相關(guān)系數(shù)即皮爾遜相關(guān)系數(shù),顯著性概率(Sig.2-tailed)表示雙側(cè)顯著性檢驗(yàn)概率。

表2 各變量與感知風(fēng)險(xiǎn)維度的相關(guān)分析

根據(jù)表 2,可以得出以下分析結(jié)果:

第一,對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)中的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)維度,旅游者的年齡層、收入水平以及旅游者在線旅行預(yù)訂的次數(shù)與它的影響達(dá)到顯著水平,并且呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。換言之,越年輕、收入越少、在線旅行預(yù)訂次數(shù)越少的旅游者,所感知到的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)越強(qiáng)烈;相反,年齡越大,收入越多,在線旅行越多的旅游者,時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的感知相對(duì)較弱?？赡苡捎诘褪杖氲膶W(xué)生群體相對(duì)于高收入的上班族,在旅行預(yù)訂時(shí)會(huì)進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的搜尋,同樣擁有在線旅行預(yù)訂經(jīng)驗(yàn)的旅游者,由于擁有以往的經(jīng)驗(yàn),熟悉購(gòu)物流程,所感知的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)也較弱。

第二,對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)中的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)維度,旅游者的教育程度、收入水平、在線旅行預(yù)訂的次數(shù)與它的影響達(dá)到顯著水平,其中教育程度、在線預(yù)訂次數(shù)與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān),而收入水平與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)。換言之,教育程度越高、在線旅行預(yù)訂次數(shù)越多,所感知到的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)越弱,但是收入水平越高,感知的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)也越強(qiáng)?？赡芤?yàn)?高收入群體所在線預(yù)訂購(gòu)買的酒店產(chǎn)品,星級(jí)較高,價(jià)格較貴,感知的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)就越強(qiáng)。

第三,對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)中的隱私風(fēng)險(xiǎn)維度,旅游者的年齡層、受教育程度與它的影響達(dá)到顯著水平。年齡層與隱私風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān),而教育程度與隱私風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)正相關(guān)。換言之,越年輕教育程度越高的旅游者,對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知越強(qiáng)烈。也許如今高學(xué)歷的年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)跟蹤技術(shù)的了解,對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)更加在意,感知也越強(qiáng)烈。

第四,對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)中的功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn),旅游者的人口統(tǒng)計(jì)變量和在線預(yù)訂的次數(shù)之間的影響基本不顯著。但旅游者的收入水平與服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)之間的影響達(dá)到顯著且是負(fù)相關(guān),即旅游者收入越高者感受到的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越低。

(三)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的選擇差異(圖 1)

A-F分別代表:A搜尋更全面的酒店價(jià)格信息;B選擇知名的旅游電子商務(wù)平臺(tái);C買品牌酒店的客房;D擁有第三方支付平臺(tái)(支付寶);E預(yù)訂而不在線支付;F遵循以往成功的在線購(gòu)買渠道。根據(jù)圖 1所示,不管是否具有在線旅行預(yù)訂經(jīng)驗(yàn),旅游者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的手段基本一致。從總體上說,旅游者選擇規(guī)避感知風(fēng)險(xiǎn)主要分為 3個(gè)層次:第一層次是選擇知名的旅游電子商務(wù)平臺(tái),第二層次是搜尋更全面的酒店價(jià)格信息、在線預(yù)訂而不在線支付,第三層次是選擇購(gòu)買品牌酒店的客房、擁有第三方支付平臺(tái)、遵循以往成功的在線購(gòu)買渠道。在線旅游所選擇的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略,可以說明攜程、藝龍等知名電子商務(wù)網(wǎng)站能占據(jù)在線預(yù)訂半壁江山的原因,旅游電子商務(wù)的品牌可以有效降低旅游者在線預(yù)訂的感知風(fēng)險(xiǎn)。

圖1 旅游者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的差異選擇

五、結(jié)語(yǔ)

本研究通過在線旅行預(yù)訂的酒店產(chǎn)品為例,以旅游者對(duì)在線旅行預(yù)訂的感知風(fēng)險(xiǎn)為分析框架,一是研究了作為生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的酒店旅游產(chǎn)品,旅游者對(duì)其在線購(gòu)買的感知風(fēng)險(xiǎn)的維度特點(diǎn),服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)等已成為制約旅游者進(jìn)行在線旅行預(yù)訂的主要瓶頸。二是發(fā)現(xiàn)了不同在線旅行預(yù)訂經(jīng)驗(yàn)、不同人口統(tǒng)計(jì)特征的旅游者,對(duì)在線購(gòu)買旅游產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)不同維度存在不同方向的顯著差異,其中服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)有較顯著的影響。三是總結(jié)了不同購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的旅游者規(guī)避感知風(fēng)險(xiǎn)的決策行為基本一致。隨著眾多旅游服務(wù)商紛紛涉足線上旅行,其中的競(jìng)爭(zhēng)顯得更加激烈。其實(shí)證研究有利于全面理解旅游者在線預(yù)訂購(gòu)買行為,提高在線客戶的轉(zhuǎn)化率,推動(dòng)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)旅游電子商務(wù)尚處于摸索成長(zhǎng)階段;學(xué)者對(duì)在線旅游消費(fèi)者的研究歷史也比較短暫,本文研究只是一次探索性研究,雖然得出一些有價(jià)值的研究結(jié)論,同時(shí)不可避免地存在以下局限:1.樣本的局限性。由于資金和時(shí)間的限制,沒有進(jìn)行普遍的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,調(diào)查對(duì)象選擇相對(duì)比較單一,可能存在地域的差異性。2.研究?jī)?nèi)容的局限性。由于在線旅游者的主觀感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)受到客觀條件——網(wǎng)站的影響,一些因素(網(wǎng)頁(yè)的速度、網(wǎng)頁(yè)布局)并未包含在本次研究中。

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