旅游動機(jī)及其對游客滿意和游后行為意向的影響研究——以九華山韓國團(tuán)體旅游者為例?

劉力,吳慧

(1.合肥學(xué)院 旅游系,安徽 合肥 230601;2.培材大學(xué) 旅游與文化學(xué)院,韓國 大田 302735;3.東北財經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院,遼寧大連 116023)

引言

當(dāng)人們意識到自己的特定需求并認(rèn)為某些旅游地可以滿足他們的這些需求時,就產(chǎn)生了旅游動機(jī)[1],Crom pton的研究發(fā)現(xiàn)有 9種旅游動機(jī):避世、探求、休息放松、聲望與地位、返古、增進(jìn)關(guān)系、社會交往、教育和新奇[2],這些動機(jī)被M c Intosh和 Goeldner歸納為物質(zhì)的、文化的、人際的和地位與聲望的 4個維度[3]。 Ryan和 Glendon對英國度假旅游者的研究發(fā)現(xiàn)了社會交往、休息放松、學(xué)習(xí)知識和掌握能力 4種旅游動機(jī)[4],而中國大陸游客到香港旅游主要是為了學(xué)習(xí)知識、提高聲望、增進(jìn)人際關(guān)系、休息放松和追新求異[5]?？偟膩碚f,旅游動機(jī)可以被分為“推力”和“拉力”兩大類型[6]?！巴屏Α币蛩貙儆谏鐣睦矸矫娴囊蛩?通常指“擺脫日常環(huán)境”、“休息放松”、“康體娛樂”、“新奇與冒險”、“社會交往”和“地位與聲望”等[7-10];“拉力”因素與旅游地資源及其屬性相聯(lián)系[10],一般包括“宜人的自然與文化環(huán)境”、“住宿和交通”、“基礎(chǔ)設(shè)施、食物和友好的人們”、“令人愉快的健身和娛樂活動”以及“酒吧和夜生活”等[11]。

旅游者的個人特點如人口統(tǒng)計和旅行相關(guān)特征對旅游動機(jī)有很大的影響,Zhang和 Lam的研究發(fā)現(xiàn)收入水平對追新求異和可進(jìn)入性2個動機(jī)有顯著影響,而旅游次數(shù)在學(xué)習(xí)知識和提高聲望 2個動機(jī)上存在明顯差異[5]。Heung等人研究了日本休閑旅游者的旅游動機(jī)與人口統(tǒng)計和旅行相關(guān)特征的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)性別影響尋求利益動機(jī)、年齡影響考察動機(jī)、收入和職業(yè)對各個動機(jī)均無明顯影響,旅游次數(shù)、停留時間和信息來源各自對某些動機(jī)產(chǎn)生顯著影響[12]。Kim等人的研究也指出,不同的性別、年齡、職業(yè)和收入組的旅游動機(jī)存在顯著差異,證明了以往相關(guān)研究的結(jié)論,說明旅游動機(jī)隨人口統(tǒng)計特征的變化而變化[13]。而 Schofield和 Thompson則綜合考察了客源地、性別、年齡等特征與旅游動機(jī)的關(guān)系[14]。

游客滿意對旅游地來說非常重要。游客滿意與否,不僅會影響他們對本次旅游經(jīng)歷的評價,還會影響他們未來的行為意向,滿意的旅游者不僅有可能故地重游,還會向他人正面宣傳該目的地[15]。在競爭日益激烈的國際旅游市場中,旅游地的成功很大程度上依賴于對旅游者旅游動機(jī)、游客滿意和游客忠誠的深入分析[16]。Ross和Iso-Ahola最早研究了觀光旅游者動機(jī)和滿意之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)旅游動機(jī)和游客滿意的維度之間有著相似性[17]。近年來,學(xué)者們開始關(guān)注旅游動機(jī)和游客滿意、游后行為意向之間關(guān)系的研究,如 Yoon和 Uysal使用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗了旅游動機(jī)、游客滿意和游客忠誠之間的因果關(guān)系[16],Schofield和 Thompson使用回歸分析方法檢驗了節(jié)事參與者動機(jī)對游客滿意和重游意向的影響[14],而Pan和 Ryan則檢驗了山岳型旅游地旅游者動機(jī)和游客滿意之間的關(guān)系[18]。

一、研究區(qū)域和研究目的

九華山位于安徽省池州市,是以佛教文化和自然與人文勝景為特色的山岳型國家級風(fēng)景名勝區(qū),是中國佛教四大名山之一、中國首批5A級旅游景區(qū)、中國首批自然與文化雙遺產(chǎn)地。九華山以地藏菩薩道場馳名天下,享譽海內(nèi)外,與韓國有著特殊的歷史淵源,因此,九華山及其佛教歷史文化成為中韓兩國文化交流的載體,吸引了眾多韓國游客前來觀光游覽。自 2000年以來,每年都有近2萬名韓國游客來九華山觀光朝拜,占九華山境外游客數(shù)量的 25%以上,九華山已成為韓國游客來中國旅游的首選目的地[19]。因此,選擇九華山作為研究區(qū)域來研究韓國旅游者的旅游動機(jī)和旅游滿意,不僅具有一定的代表性,而且研究結(jié)果對九華山風(fēng)景區(qū)管理部門細(xì)分旅游市場、制定營銷策略、改進(jìn)景區(qū)的服務(wù)和管理水平有重要的指導(dǎo)作用。本文的研究目的主要有:(1)識別韓國游客到九華山旅游的主要動機(jī)因素;(2)檢驗旅游動機(jī)和旅游者人口統(tǒng)計與旅行相關(guān)特征之間的關(guān)系;(3)檢驗旅游動機(jī)對游客滿意及其游后行為意向的影響。

二、研究設(shè)計

(一)問卷設(shè)計

在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,借鑒已有旅游動機(jī)的研究成果,結(jié)合九華山風(fēng)景區(qū)的屬性特征和韓國旅游者的特點,設(shè)計了韓國旅游者旅游動機(jī)調(diào)查量表,共列舉了 20個項目,其中屬于“推力”因素和“拉力”因素的項目各10個。采用常用的5點李克特量表形式,按很不同意(1)到非常同意(5)設(shè)計成表格,讓受訪者根據(jù)其來九華山旅游的原因在每一個項目相應(yīng)的等級下面做出標(biāo)記。問卷第二部分設(shè)置了 4個問題,分別衡量韓國旅游者到九華山旅游的滿意程度(2個)、旅游者的重游(1個)和推薦意向(1個),該部分同樣采用5點李克特量表形式設(shè)計。問卷第三部分設(shè)置了 10個問題,用以解韓國旅游者的人口統(tǒng)計和旅行相關(guān)特征。

調(diào)查問卷初稿以中文設(shè)計,然后請精通中、韓兩國語言的專業(yè)人士把中文翻譯成韓語。為了檢查問卷中各個問題的含義是否清楚、措詞是否準(zhǔn)確以及翻譯是否恰當(dāng),正式調(diào)查之前,在旅游專業(yè)的韓國學(xué)生中進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)查,根據(jù)調(diào)查結(jié)果對問卷進(jìn)行了修改,并最終確定正式的調(diào)查問卷。

(二)數(shù)據(jù)收集和分析方法

本項研究收集數(shù)據(jù)的時間為2008年12月下旬至2009年4月上旬。由于到九華山旅游的韓國游客以團(tuán)體為主,為了調(diào)查的方便,本項研究的調(diào)查對象確定為來九華山旅游的韓國團(tuán)體旅游者,并請九華山中國國際旅行社專門負(fù)責(zé)接待韓國團(tuán)隊的導(dǎo)游人員協(xié)助進(jìn)行問卷調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)放問卷250份,收回218份,回收率為 87.2%,刪除 45份無效問卷,共收回有效問卷173份,有效問卷回收率為 69.2%。數(shù)據(jù)輸入SPSS15.0,供后續(xù)處理和分析。

三、研究結(jié)果

(一)九華山韓國游客旅游動機(jī)因子分析

文章首先對 20個動機(jī)描述項目進(jìn)行因子分析,提取出韓國旅游者到九華山的主要旅游動機(jī)。因子分析適用性檢驗的結(jié)果顯示,KMO=0.793,x2=870.732,d f=136,p=0.000,表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。然后采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子,并采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法對提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn),以簡化對公因子的解釋,使得結(jié)果更有理論意義。為了提高因子分析的效果,結(jié)果只顯示大于0.5的因子載荷。這樣共提取出5個公因子,包含17個旅游動機(jī)項目(刪除了 3個因子載荷較低或在多個因子上具有較高載荷的項目),累計解釋 65.52%的方差。所有旅游動機(jī)因子的可靠性系數(shù)均在0.6以上,量表的總體可靠性系數(shù)達(dá)到 0.819,說明旅游動機(jī)測量量表具有較高的內(nèi)在信度。另外,所有因子載荷均大于0.5,除了一個項目外,共同度均大于0.5,較高的因子載荷和共同度說明各旅游動機(jī)因子和其描述項目之間有著較高的相關(guān)性,表明數(shù)據(jù)具有較高的會聚有效性。表1詳細(xì)列出了因子分析結(jié)果和動機(jī)描述項目以及各動機(jī)因子的均值得分。

第一個動機(jī)因子是“佛教朝拜”,包括 5個項目,可靠性系數(shù)為0.75,解釋了 15.3%的方差,因子均值最高(3.47)。“佛教朝拜”成為韓國游客到九華山旅游的最主要動機(jī),是因為九華山是中國的四大佛教圣地之一、地藏菩薩的道場,而地藏菩薩和韓國有著很深的淵源;另外,來九華山旅游的韓國游客信奉佛教的人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 46.5%。第二個動機(jī)因子是“親近自然”,包括 3個項目,可靠性系數(shù)為 0.72,解釋了 13.5%的方差,因子均值僅次于“佛教朝拜”(3.42)。九華山不僅是著名的佛教圣地,還是中國著名的山岳型風(fēng)景名勝區(qū),環(huán)境優(yōu)美,素有“秀甲江南”之譽。因此,到九華山欣賞美景、親近自然就成為韓國游客的另一主要動機(jī)。第三個動機(jī)因子是“休息放松”,包括 3個項目,可靠性系數(shù)為 0.64,解釋了13.3%的方差。第四個動機(jī)因子是“文化體驗”,包括3個項目,可靠性系數(shù)為0.75,解釋了11.8%的方差。第五個動機(jī)因子是“便利與購物”,包括 3個項目,可靠性系數(shù)為 0.69,解釋了11.6%的方差,因子均值最低(2.99),說明韓國游客的這一動機(jī)強度較低。

表1 九華山韓國游客旅游動機(jī)因子分析

(二)旅游動機(jī)和旅游者人口統(tǒng)計與旅行相關(guān)特征的關(guān)系分析

在上述因子分析的基礎(chǔ)上,文章使用獨立樣本 t檢驗和單因素方差分析方法檢驗了旅游動機(jī)和韓國旅游者人口統(tǒng)計與旅行相關(guān)特征之間的關(guān)系。結(jié)果顯示,除了年齡和收入兩方面之外,旅游動機(jī)在其他人口統(tǒng)計與旅行相關(guān)特征間均有顯著差異。具體表現(xiàn)在:(1)男性旅游者的“休息放松”動機(jī)明顯強于女性旅游者,這可能與韓國男性工作壓力較大有關(guān)。(2)自營業(yè)者的“親近自然”動機(jī)明顯強于其他職業(yè)類型的旅游者。(3)大學(xué)本科文化層次的旅游者具有較強的“文化體驗”動機(jī),而高中以下文化層次的旅游者具有較強的“便利與購物”動機(jī)。 (4)除了“親近自然”動機(jī)之外,不同宗教信仰類型的旅游者在其他 4個旅游動機(jī)上均存在不同程度的差別。其中,信奉佛教的旅游者具有較強的“佛教朝拜”和“文化體驗”動機(jī),信奉基督教和天主教的旅游者具有較強的“休息放松”動機(jī)。(5)初次來九華山旅游的韓國游客在“親近自然”和“便利與購物”動機(jī)上要強于多次來九華山的游客,在其他動機(jī)上則無顯著差別。(6)同行人員和旅游動機(jī)之間有著密切的關(guān)系,與朋友/同事一起或參加旅行團(tuán)旅游的游客具有較強的“佛教朝拜”和“文化體驗”動機(jī),而與家人(配偶或子女)一起旅游的游客具有較強的“休息放松”動機(jī)。 (7)就停留時間而言,“佛教朝拜”和“文化體驗”動機(jī)較強的韓國旅游者停留時間較長,而“休息放松”動機(jī)較強的旅游者停留時間較短。(8)不同動機(jī)的旅游者在購物偏好上有著明顯的差異,表現(xiàn)在“佛教朝拜”和“文化體驗”動機(jī)較強的韓國旅游者多偏好購買與佛教有關(guān)的紀(jì)念品,而“便利與購物”動機(jī)較強的旅游者多選擇購買茶葉和當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)品。

表2 不同人口統(tǒng)計和旅行相關(guān)特征間的旅游動機(jī)差異分析

(三)旅游動機(jī)對游客滿意和游后行為意向的影響

1.旅游動機(jī)對游客滿意的影響

為了測量旅游動機(jī)各因子對游客滿意影響程度的大小,以5個旅游動機(jī)因子的標(biāo)準(zhǔn)化得分作為自變量,對游客滿意得分進(jìn)行多元回歸分析,選擇逐步進(jìn)入法作為各個自變量進(jìn)入回歸方程的方式。結(jié)果顯示,5個旅游動機(jī)因子全部進(jìn)入方程,均達(dá)到了 0.05或更高的顯著性水平,整個回歸方程也具有很高的顯著性(F=13.959,p=0.000),表明回歸模型具有較高的可靠性?；貧w模型的判定系數(shù)R2=0.353,表明5個旅游動機(jī)因子共解釋了35.3%的游客滿意程度。

結(jié)果表明,旅游動機(jī)對游客滿意有非常顯著的影響。其中,“佛教朝拜”動機(jī)對游客滿意的影響最大,往下依次是“親近自然”、“休息放松”、“文化體驗”和“便利與購物”,這和因子分析的結(jié)果一致,表明旅游動機(jī)越重要,對游客滿意的影響就越大?！靶菹⒎潘伞眲訖C(jī)對游客滿意呈現(xiàn)出負(fù)向影響,出現(xiàn)這一結(jié)果的原因可能有3個:(1)樣本年齡特征。調(diào)查樣本多為中老年游客(45-64歲的游客比例為75%),精力和體力上不如年輕人旺盛,旅游中更易疲勞。(2)目的地特征。九華山為山岳型風(fēng)景區(qū),旅游中可能要消耗更多的體力。 (3)旅行方式。散客旅游形式中,游客能自主安排時間和行程,旅游較為舒適隨意;而團(tuán)隊旅游的行程比較緊湊,節(jié)奏很緊張,調(diào)查樣本多為參加團(tuán)隊的旅游者。以上3個方面決定了以“休息放松”為主要動機(jī)的韓國旅游者的滿意度較低。

表3 旅游動機(jī)對游客滿意影響的回歸分析

2.旅游動機(jī)對游客游后行為意向的影響

另外,文章還使用多元回歸分析方法檢驗了旅游動機(jī)對游客游后行為(重游和推薦)意向的影響,逐步回歸分析結(jié)果見表 4和表 5。從中可以看出,“佛教朝拜”動機(jī)對韓國旅游者的重游和推薦意向都有顯著影響,“休息放松”動機(jī)對重游意向有顯著影響,“親近自然”動機(jī)對推薦意向有顯著影響,而“文化體驗”和“便利與購物”動機(jī)對韓國旅游者重游和推薦意向的影響都不顯著。

表4 旅游動機(jī)對游客重游意向影響的回歸分析

表5 旅游動機(jī)對游客推薦意向影響的回歸分析

四、結(jié)論和建議

(一)研究結(jié)論

九華山是以佛教文化和自然與人文勝景為特色的山岳型國家級風(fēng)景名勝區(qū),擁有豐富的高品質(zhì)的自然與文化旅游資源,吸引了大批韓國游客前來旅游。和九華山旅游資源的屬性特征相對應(yīng),韓國旅游者到九華山主要是為了朝拜佛教和游覽觀光(親近自然),而其他動機(jī)——如休息放松、文化體驗、便利與購物——的強度要低得多。

和以往相關(guān)研究的結(jié)論相似,本文研究發(fā)現(xiàn),旅游動機(jī)和旅游者人口統(tǒng)計與旅行相關(guān)特征之間有著密切的關(guān)系,除了年齡和收入兩方面之外,旅游動機(jī)在其他人口統(tǒng)計與旅行相關(guān)特征間均有顯著差異。

旅游動機(jī)和導(dǎo)致游客滿意的旅游地屬性之間有著相似性[17],旅游動機(jī)對游客滿意有顯著的影響,但不同動機(jī)的影響力大小和方向不同。如果旅游動機(jī)和旅游地屬性特征相一致,就會對游客滿意產(chǎn)生正面影響,反之則會產(chǎn)生負(fù)面影響。另外,旅游動機(jī)越重要(強度越大),對游客滿意的影響就越大。

最后,不同的旅游動機(jī)對旅游者的游后行為意向有著不同程度的影響。就九華山而言,佛教朝拜動機(jī)不僅影響旅游者的重游意向,而且影響旅游者的推薦意向,而以休息放松為主要動機(jī)的旅游者有較強的重游意向,親近自然動機(jī)影響旅游者的推薦意向。

(二)管理建議

在競爭日益激烈的國際旅游市場中,旅游地的成功很大程度上依賴于對旅游者旅游動機(jī)、游客滿意和游客忠誠的深入分析[16]。研究發(fā)現(xiàn),到九華山旅游的韓國游客有著多樣化的動機(jī),并且不同人口統(tǒng)計和旅行相關(guān)特征的旅游者的旅游動機(jī)也有很大差異,九華山景區(qū)管理部門應(yīng)根據(jù)不同游客的旅游動機(jī)開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品,實施差異化營銷策略,特別是要加強休閑、文化、體驗和購物產(chǎn)品的開發(fā)力度,滿足韓國游客多樣化的旅游需求。

另外,旅游動機(jī)對游客滿意和游后行為意向也有很大的影響,并且不同動機(jī)的影響力大小和方向不同。為了提高旅游者的滿意水平,吸引回頭客,促使旅游者正面宣傳本旅游地,九華山景區(qū)管理部門在宣傳促銷時應(yīng)突出九華山的資源特色,有意識地影響潛在旅游者的期望,從而改變他們的旅游動機(jī),即強化與九華山資源特色和旅游功能相一致的動機(jī),弱化與其不一致的動機(jī),這樣可以提高旅游者的滿意水平,強化他們的重游和推薦意向。

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