網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的軟飲盛會(huì)

朱 顏

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上創(chuàng)造成功

“蓋世群音,是百事群音樂隊(duì)大賽,這是一個(gè)娛樂營銷案例,也是2009年百事音樂平臺(tái)做的一次革新,以往大家的印象是百事可樂是一個(gè)年輕人最喜愛的飲料品牌,而我們一向是有音樂營銷和足球營銷,在音樂營銷上面,我們覺得百事應(yīng)該更引領(lǐng)年輕人來做一些不一樣的創(chuàng)作。所以,我們的精神叫做‘百事我創(chuàng),就是奠定于年輕人現(xiàn)在在數(shù)字科技幫助下,充分表達(dá)他們的創(chuàng)意?！卑偈?中國)有限責(zé)任公司大中華區(qū)市場副總裁董本洪說。

我們在網(wǎng)絡(luò)上常?？吹接行碌奈淖?、新的詞語,還有很多上傳的自拍等創(chuàng)作的表現(xiàn)。他們有很大的創(chuàng)作能量,但是其實(shí)沒有好的創(chuàng)作平臺(tái),以音樂為例,我們在成長過程中都知道中國在過去有很好的樂隊(duì),像唐朝、崔健等等,但是現(xiàn)在都不復(fù)存在,“所以我們覺得在音樂上有一個(gè)很好的機(jī)會(huì)激發(fā)年輕人創(chuàng)作,同時(shí)有一個(gè)平臺(tái),就是樂隊(duì)大賽,這是我們主要思考的精神。在操作的時(shí)候我們就和土豆這樣重要的戰(zhàn)略伙伴,把娛樂性充分做足,因?yàn)楫吘共还軇?chuàng)作如何,廣大受眾最在意的是娛樂性、能不能有趣、能不能好看。我覺得在這個(gè)合作當(dāng)中,土豆扮演了非常重要的數(shù)字骨干的角色,能夠把我們制作的節(jié)目以視頻的方式配合其他跟消費(fèi)者互動(dòng)的創(chuàng)新,比如在這個(gè)案例里,土豆征集火吉他,把樂隊(duì)征集做病毒式的傳播,集更多的火吉他點(diǎn),最后點(diǎn)出最多的網(wǎng)友可以到我們音樂會(huì)的現(xiàn)場,看盛大的演唱會(huì),有很好的樂隊(duì)在現(xiàn)場,大家共聚一堂,真正把娛樂互動(dòng)化。所以,這個(gè)案子非常成功,光在土豆上就有三千多萬的點(diǎn)擊,有八萬萬用戶曾經(jīng)收看百事群音的視頻?！倍竞榻忉尩?。

PCGA則是另一個(gè)成功案例,就是百事網(wǎng)絡(luò)游戲大賽?！斑@也是一個(gè)平臺(tái)的概念,以往很多品牌在做營銷說哪一個(gè)游戲比較紅,我們就做產(chǎn)品植入,或者是在廣告上做形象的合作。但是,我們發(fā)現(xiàn)任何一款游戲就像任何一部電影一樣很難打動(dòng)所有人,一定有人愛這部電影,有人不愛這部電影,甚至在沒有上映之前不知道這部電影有沒有人看,會(huì)不會(huì)紅。所以,如果你太深入地跟某一個(gè)游戲合作,他一定是小眾。那么,我們又有一個(gè)平臺(tái)的概念,就像樂隊(duì)大賽一樣,說我們?yōu)槭裁床蛔鲆粋€(gè)像全世界職業(yè)網(wǎng)球ATP的職業(yè)競賽的原則,我們做一個(gè)職業(yè)的積分,所有的游戲廠家都可以跟我們合作,把你的游戲納入我們的平臺(tái),大家不管是在網(wǎng)吧或者是在各種公開場合的比賽,我們有一套游戲規(guī)則,有一個(gè)電腦系統(tǒng),能夠有比賽的記錄、積分,看誰是全國最強(qiáng)的高手,是一個(gè)積分賽的平臺(tái),囊括了跨平臺(tái)的游戲,可以網(wǎng)羅最多的游戲愛好者。

在這樣的背景下,我們有一個(gè)很特別的想法,我們不僅是在前臺(tái),因?yàn)槭侵辈サ谋荣?前臺(tái)是用電視臺(tái)現(xiàn)場直播的,我們整個(gè)樂隊(duì)大賽的后臺(tái)全程都是網(wǎng)絡(luò)直播。所以,事實(shí)上很有趣的是第一次在媒體史上,如果你打開電視看節(jié)目是直播,同時(shí)打開電腦可以看到這個(gè)人走上臺(tái)表演,走下臺(tái)以后出現(xiàn)在電腦里,電腦在后面,后臺(tái)他們在聊天,或者是在怪對(duì)方剛才哪一個(gè)沒有彈好,或者是上臺(tái)前的緊張,所以你看到人上臺(tái)和下臺(tái),你的電腦和電視是360度的,你看到了臺(tái)前臺(tái)后的即時(shí)的東西,這是從來沒有過的娛樂節(jié)目的制作形態(tài)。這個(gè)靈感是來自于百事,我們知道其實(shí)很多年輕人不看電視,所有電視都在網(wǎng)絡(luò)上看,可是不做電視轉(zhuǎn)播又不行,因?yàn)楹芏嗳诉€是看電視,我怎么樣把電視的人拉到網(wǎng)絡(luò)上,網(wǎng)絡(luò)上的人拉到電視上,讓他們兩個(gè)一起看呢?我們就在創(chuàng)意上做串聯(lián),也非常成功,像我們做網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)部分的收視率可以通常維持同時(shí)在線50萬人以上的受眾,這是非常大的,在網(wǎng)絡(luò)上面很少有這個(gè)規(guī)模?！倍竞檎f。

了解消費(fèi)者——網(wǎng)絡(luò)營銷第一步

“我覺得任何成功的營銷,最關(guān)鍵就是了解消費(fèi)者。我們跟年輕人走得很近,百事可樂本身就不只是一罐軟飲料,它代表的是年輕的文化和精神。所以,我們是把它當(dāng)文化與精神的產(chǎn)品在營銷。這是很重要的一個(gè)不同點(diǎn)。既然是要做文化,要做年輕人的精神,就要跟他們走得很近。在百事可樂公司里面有一個(gè)專職團(tuán)隊(duì)專門做年輕人的追蹤、跟蹤,所以有各種計(jì)量以及定性的方法去了解年輕人目前最流行的是什么,大的趨勢是什么,大的趨勢可能三五年才會(huì)改變,但是小的流行,我們都會(huì)得到一手的資料。所以,其實(shí)很多網(wǎng)絡(luò)的術(shù)語,很多年輕人在流行什么,我們跟90年代的人年齡有一定的差距,但是我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都非常清楚,因?yàn)槲覀冇卸ㄆ诘馁Y訊分享。以這個(gè)為開始,我們鎖定一些大的創(chuàng)意,做一些影響全國年輕人的活動(dòng),我們是非常制度化地在做這件事?！倍竞榻榻B道。

百事還很注重消費(fèi)者調(diào)研,并在其中了解消費(fèi)者?！罢{(diào)研分線上線下,我們有通過網(wǎng)絡(luò)跟蹤媒體,用計(jì)量的方法看網(wǎng)絡(luò)上最紅的話題,最紅的關(guān)鍵詞,最頻繁的網(wǎng)絡(luò)行為,甚至每一個(gè)網(wǎng)站現(xiàn)在比較紅的,比如前十大網(wǎng)站最紅的是什么內(nèi)容,我們都非常清楚?！倍竞檎f,“因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以非常有代表性地掌握年輕人的行為。線下我們用傳統(tǒng)的市場調(diào)研公司,去定期對(duì)我們想知道的內(nèi)容做訪問,不管是街頭訪問或者是到家庭訪問,都是定期在做,所以資料非常充分?！?/p>

新商機(jī)中的年度盛會(huì)

2010年事世博年,更是伴隨著四年一度的世界杯,這之中的商機(jī)不容小覷,而各大軟飲商家也使出渾身解數(shù)做更有效的宣傳,形式更多樣,內(nèi)容更豐富。

“我們現(xiàn)在已經(jīng)不再做被動(dòng)的排行榜形式的音樂的互動(dòng),音樂大賽是我們主要的音樂平臺(tái)了,我們會(huì)繼續(xù)做,2009年是第一年得到了很多的肯定,所以我們會(huì)繼續(xù)做大?！倍竞檎f,“2010年有世界杯以及世博會(huì),這兩項(xiàng)當(dāng)然都是全國消費(fèi)者最關(guān)心的事情,我們也會(huì)以我們適當(dāng)?shù)姆椒▍⑴c,其實(shí)足球是我們的一個(gè)重要的平臺(tái),我們這么多年有很多的球星,像貝克漢姆。所以,在世界杯到來的時(shí)候就是足球年,這樣一場盛會(huì)我們不會(huì)缺席,我們還是會(huì)有很多精彩的創(chuàng)意,球星和很多球迷做互動(dòng),這個(gè)計(jì)劃已經(jīng)在制作當(dāng)中,大概再過幾個(gè)月大家就會(huì)看到,是非常令人興奮的足球的盛宴?！?/p>

每年網(wǎng)絡(luò)媒體的投放至少是50%的增長率,而傳統(tǒng)媒體達(dá)不到這個(gè)數(shù)字,所以此消彼長的趨勢是肯定的。董本洪進(jìn)一步說:“其中在網(wǎng)絡(luò)媒體里面,視頻媒體又是重中之重,就是對(duì)于百事來講。原因很簡單,百事的創(chuàng)意大部分是以視頻的方式呈現(xiàn),我們有許多為人津津樂道的廣告,在這方面我們琢磨比較多。在網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)好的呈現(xiàn)方式肯定就是視頻,再加上我們常常做電視節(jié)目和電影,都是和視頻有關(guān)。所以,我們非常重視和土豆網(wǎng)這樣策略合作的關(guān)系。我們投放的平臺(tái)有三大類,一個(gè)是視頻,我剛才講了很明顯的理由。第二是SNS,因?yàn)榘偈掠幸粋€(gè)百事我創(chuàng)的平臺(tái),每年都會(huì)征集幾千萬年輕人跟我們一起創(chuàng)造一件事,今年60年國慶,我們做了一個(gè)百事我創(chuàng)祝福中國,有3400萬人寫一句祝福中國的話語參與百事我創(chuàng)今年的活動(dòng)。所以,每年我們都有百事我創(chuàng),召集大家一起來創(chuàng),這個(gè)和SNS的合作很多。第三塊就是門戶網(wǎng)站,因?yàn)槲覀冇泻芏嗪玫膭?chuàng)意內(nèi)容,像百事群音,需要通過好的門戶網(wǎng)站來合作,這三方面是我們投入的重點(diǎn)?！?/p>