美的:您應(yīng)該如此忽悠

余不諱

美的虛假紫砂煲被央視《每周質(zhì)量報告》曝光后,輿論嘩然。許多消費者在網(wǎng)上發(fā)帖,對美的口誅筆伐,發(fā)誓不再買美的的產(chǎn)品;媒體評論員和營銷專家也紛紛發(fā)表文章,質(zhì)疑美的的“良知”與“社會責(zé)任”,呼吁企業(yè)在營銷活動中應(yīng)“自律”、“講誠信”,不要“被眼前利益沖昏了頭腦”……此情此景,此類論調(diào),看得多了,不免讓人暈暈欲睡。

哪些可以忽悠,哪些不可以?

美的犯了什么錯?大家公認(rèn)的看法是:虛假宣傳!媒體把美的產(chǎn)品宣傳冊找出來“秀”了一遍:美的紫砂煲內(nèi)膽“全部選用純正紫砂燒制”,“富含豐富微量元素,補鐵補血,有益身體健康”,“表里如一,從里到外地好”……看看,說得多誘人!只是紙包不住火,記者們稍一調(diào)查,就發(fā)現(xiàn)所謂紫砂土其實是普通陶土。紙媒體更喜歡用“泥巴”這個更通俗、反差性更強的詞,明明是田里的泥巴,加了點增色劑之后說成是紫砂,不是明擺著忽悠人嗎?

面對媒體的調(diào)查結(jié)果,美的是萬萬抵擋不了的,只有乖乖道歉的份。但從事后美的對退貨條件的一再改變可以得知,美的(還有其他紫砂煲行業(yè)的同行)一定有很多人心里不服:

第一,我們號稱紫砂確實有假,但我們賣的也只是一個“泥巴”的價錢。宜興本地的紫砂礦,國家早在2000年就封禁了,現(xiàn)在一把小小的紫砂壺價格起碼在千元以上,而美的紫砂煲,低的價格只有100多元,最高也就一千多。之所以號稱“紫砂”,是因為老百姓都好這一口,我們這樣做,不就是想讓大伙買個高興嘛!

第二,我們忽悠了人,但那些真正的紫砂煲就沒有忽悠人嗎?這幾年,紫砂煲成了炊具市場上的明星,廠家大談所謂“健康”、“營養(yǎng)”、“養(yǎng)生”概念,還擺出了種種理由:“紫砂富含人體所需的多種元素,有保健功能,其重要性超過了維生素”;“紫砂炊具的內(nèi)膽,是一個有助于人體吸收重要元素的礦化環(huán)境”;“富鐵紫砂內(nèi)膽,迅速分解多余脂肪”……這些說法,哪一點經(jīng)過了科學(xué)檢驗?紫砂煲與普通的砂鍋煲的湯,在營養(yǎng)上真有區(qū)別嗎?

對于這第二點,估計沒有哪個材料專家、營養(yǎng)專家能夠回答。美的不服氣確實有道理,為什么就它(真的紫砂煲)能忽悠,我就不能呢?同樣是忽悠,后果咋就相差這么大呢?這種想法,或許正是美的當(dāng)初決定打“紫砂”旗號的原因,否則,我們很難解釋美的(還有眾多冒充“紫砂煲”的企業(yè))為什么會犯這么低級的錯誤。

但是,美的錯了!美的的錯主要不在于它忽悠了消費者(請看官原諒,本文只做事實判斷,不做價值判斷),而在于它忽悠的功力不夠,沒有弄清楚忽悠的游戲規(guī)則。這個規(guī)則,說起來很簡單,就是凡是有客觀的檢驗標(biāo)準(zhǔn)、比較容易被公眾查找到的事實,你不能忽悠;否則,一旦戳破,你將無處躲閃,再多的解釋也無能為力。

相對應(yīng)的,那些不可能(或很難)被驗證的產(chǎn)品功能與說法,就是企業(yè)(營銷人)展現(xiàn)十八般武藝、極盡忽悠之能事的地方。如果這種功能與說法有傳統(tǒng)文化或者流行觀念的支撐,你更可以放心大膽地神吹亂侃—請放心,即使后來有科學(xué)驗證與媒體報道披露,你的產(chǎn)品并無此等神奇,死去的老祖宗和成千上萬的老百姓也會站出來為你辯解,你有足夠的時間“飽含委屈”地全身而退。

以紫砂煲為例,只要你是真的紫砂,你就可以大肆地宣傳你的產(chǎn)品具有保健、養(yǎng)生功能,能延年益壽,能清熱除毒,能補鐵補血,能吸脂祛油……凡是多少能找到一點依據(jù)的說法,大都可以拿出來說事。中國人受了幾百年文化熏陶,都知道紫砂是好東西(具體好在哪、到底好不好,誰也說不清),你在這個基礎(chǔ)上再提高一點、升華一點,不僅不會引來質(zhì)疑,還會引得信奉者如潮而至—大伙都期望能有一個簡單的東西改善自己的人生!

相反,如果你的產(chǎn)品與紫砂完全不沾邊,八字沒一撇,那么一旦哪一天天機敗露,你就完了,天王老子也救不了你。這次紫砂煲事件出來后,有行業(yè)專門請消費者打消恐慌情緒、重新正確認(rèn)識陶鍋,說這種煲湯炊具即使褪去“紫砂外衣”,也依然物有所用;還有檢測部門出報告說,美的紫砂煲盡管使用了化學(xué)制劑,但因量小與工藝技術(shù)成熟,不會有毒副作用。但是,似乎很少有人愿意接受這樣的解釋,消費者投來的只是更大的憤怒與鄙視。消費者的邏輯是,一旦認(rèn)定你在某一點上有意騙人,那么你所說的全是謊言,你的產(chǎn)品整個就是垃圾。

為了把這個道理講清楚,我再舉一個“神醫(yī)”張悟本的例子。張神醫(yī)在半年內(nèi)聲譽鵲起,依托“黃帝內(nèi)經(jīng)”等中醫(yī)理論自創(chuàng)一套神奇的“食療”方法,逢人就開出三樣寶:綠豆、白蘿卜和長茄子。半年時間,北京的綠豆價格上漲了一倍多。對這套“另類”理論,雖一直有醫(yī)學(xué)專家批評,但仍有無數(shù)病患者自發(fā)擁護(hù)、誓死捍衛(wèi),張神醫(yī)照樣紅紅火火。正面打不倒,有人就去查他的身份,發(fā)現(xiàn)“神醫(yī)”原來是某紡織廠下崗工人,北醫(yī)大的學(xué)歷是假的。這下子,等于揭了張悟本的老底,任他怎么辯解,再無人相信。

我們設(shè)想一下,假如張悟本擁有醫(yī)學(xué)院學(xué)歷,還干過幾年醫(yī)生,碰巧父輩祖輩有人干的是這一行(要達(dá)到這個條件一點也不難),那么,或許現(xiàn)在張神醫(yī)仍然活靈活現(xiàn),他位于奧體中心的悟本堂仍會賓客盈門。

錯不在忽悠,而在不會忽悠

低級錯誤啊,簡直讓人扼腕嘆息!多少商業(yè)奇才、營銷精英,就敗在這小小的紕漏上。其實,這樣的事早有前車之鑒:2002年,央視“3·15”晚會披露,在市場上賣上萬元一臺“香武仕”音響,原來出自廣東省東莞的一個村子,裝上輪船到公海轉(zhuǎn)了一圈回來,就成了“擁有70年歷史”、“具備了象征丹麥王國最高品牌嘉獎的皇家哥本哈根標(biāo)志品牌”;2006年,央視“3·15”晚會再次爆料,“擁有德國血統(tǒng)”的歐典地板只是一個“國際玩笑”!隨后,歐典地板原來每月上千萬的銷售額,一下子跌到幾十萬元。唉!

說到這里,我忍不住要給張神醫(yī)、美的紫砂煲的營銷經(jīng)理,還有香武仕和歐典的老總們上一課:要想忽悠,請學(xué)精通了再來!忽悠的學(xué)問并不難,難的是提前準(zhǔn)備、自圓其說。比如張神醫(yī),客觀上存在不利的條件,但要學(xué)會創(chuàng)造條件—您就不能忍辱負(fù)重,找一家醫(yī)學(xué)院學(xué)個兩三年,好歹弄個文憑?一流、二流大學(xué)不行,三流的也行,再不逮個夜校、電大也湊合;本科不行弄專科,考不出來您就掏錢買呀,行走江湖幾年,您還缺這點小錢?在這些條件不具備之前,您先悠著點,干嗎急著上電視、出書呢?如果這些條件您弄不來(或者您不屑于弄),那就干脆擺出一副民間醫(yī)師、自學(xué)成才的架勢,總比明擺著撒謊然后被人查出來窮追猛打強啊!

比如美的紫砂煲,如果你們瞅著紫砂煲市場眼熱,想打這個牌子,好歹得摻點紫砂土到里面啊!100%成本太高,50%行不行?50%不行,20%、10%總可以吧?(多少陳年老酒、實木地板,不就是這樣出來的)嫌宜興的紫砂原料貴,江西、廣西等地也有,這個麻煩你們不能省,不然,萬一有人抖摟出來,一點躲閃、回旋的余地都沒有。雖然冒充紫砂是行業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”,但因為你的牌子最響,槍打出頭鳥,消費者和媒體必然拿你開刀,你的損失必然最大!

再比如香武仕音箱、歐典地板,要解決起來也簡單:到丹麥、德國的小鎮(zhèn)上,收購一個經(jīng)營不下去的小廠,不就得了嗎?在歐洲,有年頭的家族企業(yè)、小型作坊多的是,隨便弄一個,就可以滿足國人對正宗“歐洲血統(tǒng)”的期待。

如果嫌這些方法麻煩,或者成本太高,我再教你們兩招“變通”的辦法,保證讓你們立于“不倒之地”—

其一,空口無憑—采用口頭宣傳、口頭承諾(對記者除外),不留“白紙黑字”,讓想扯皮的消費者和想曝光的記者找不到憑證。想一想房地產(chǎn)企業(yè)的售樓小姐,不都是這樣做的嗎?對美的紫砂煲來說,完全可以鼓動營業(yè)員、導(dǎo)購員如此向顧客介紹;萬一有顧客扯皮,一股腦推到營業(yè)員身上,就不至于釀成大的風(fēng)波。

其二,春秋筆法—在書面的文字介紹中避實就虛,含糊其辭,模棱兩可,讓消費者產(chǎn)生某種錯覺(但你有理由做出另外的解釋)。這樣的方法多得很,我曾根據(jù)營銷實踐總結(jié)出了“視覺引導(dǎo)”、“轉(zhuǎn)換概念”、“部分真相”、“巧妙對位”等幾招,在此不詳述,謹(jǐn)以某大師為珍奧核酸撰寫的一段報紙文案為例—

38位諾貝爾獎獲得者用130年發(fā)現(xiàn)了核酸的珍奇奧妙,大連人則用5年研制出了珍奧核酸。

38位諾貝爾獎獲得者發(fā)現(xiàn):所有疾病和衰老都源于基因受損,導(dǎo)致細(xì)胞病變或老化。核酸就是遺傳基因的本體,它能夠修復(fù)基因和再造細(xì)胞。

如果我們能保證體內(nèi)核酸充足,就不會得病或衰老。

看了上面的文字,讀者(消費者)會想當(dāng)然地認(rèn)為,38位科學(xué)家已經(jīng)論證了核酸的營養(yǎng)價值;而且,能夠通過飲食進(jìn)補改善體內(nèi)的核酸。但事實上,文章中并沒有這樣說。高手下筆,妙不可言。

回到美的紫砂煲,它能采取什么預(yù)先措施,避開今天的公關(guān)災(zāi)難呢?首先,紫砂煲的產(chǎn)品名稱可以照用—這么熱銷的品類,不用的話,美的肯定不甘心,銷售也勢必受到影響,但是,宣傳文字必須改一改,避免直接宣示自己的材料屬于紫砂就行。如果遇到媒體曝光,它可以解釋說,“紫砂煲”是行業(yè)內(nèi)一個通行的品類,不用這個名稱,我用什么呢?