基于工作過程的《市場調(diào)查與分析》課程改革實踐

湯俊

（廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣東韶關(guān)512126）

基于工作過程的《市場調(diào)查與分析》課程改革實踐

湯俊

（廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣東韶關(guān)512126）

傳統(tǒng)教學(xué)模式的教學(xué)內(nèi)容圍繞學(xué)科體系，是以章節(jié)為綱、以理論講授為主、以教師為中心。基于工作過程的課程教學(xué)模式則是將教學(xué)內(nèi)容設(shè)計成一個實際項目，要求學(xué)生以小組合作的方式完成實實在在的工作任務(wù)。

工作過程；市場調(diào)查與分析；項目課程；教學(xué)改革

當(dāng)前，職業(yè)教育已全面進入以提升教學(xué)質(zhì)量為中心的內(nèi)涵建設(shè)階段?！肮W(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式、“基于工作過程”的項目課程開發(fā)、理論實踐一體化、“教、學(xué)、做同步”的教學(xué)過程設(shè)計等職教改革和理論研究熱點，成為我們耳熟能詳?shù)脑~語。我院的《市場調(diào)查與分析》課程在教學(xué)中根據(jù)實際調(diào)查工作過程采用了“任務(wù)驅(qū)動、項目教學(xué)”這種新的職教模式，取得了比好的教學(xué)效果。

傳統(tǒng)教學(xué)模式的教學(xué)內(nèi)容圍繞學(xué)科體系，是以章節(jié)為綱、以理論講授為主、以教師為中心的。新的教學(xué)模式則是將教學(xué)內(nèi)容設(shè)計成一個實際項目，要求學(xué)生以小組合作的方式完成一個實實在在的調(diào)查任務(wù)。這種教學(xué)模式是以學(xué)生為中心，其基本設(shè)計是：教師借助多媒體和黑板向?qū)W生展示調(diào)查項目的目標(biāo)及任務(wù)實施的標(biāo)準(zhǔn)，解釋相關(guān)要點；學(xué)生在接到任務(wù)以后，在課堂上以小組的形式展開討論，每次討論都形成文本結(jié)果，內(nèi)容涉及調(diào)查主題、方案、問卷、訪問提綱、訪問對象等；有些內(nèi)容需要在教室外進行，如實地調(diào)查，學(xué)生利用問卷采用入戶和街頭采訪的方式進行；對回收的問卷進行篩選修正后，將有價值的問卷信息錄入電腦成為原始數(shù)據(jù)，再利用相關(guān)統(tǒng)計工具進行數(shù)據(jù)的分析，最后形成調(diào)查報告。

《市場調(diào)查與分析》課程推行基于工作過程的課程改革的原因分析

（一）課程性質(zhì)

在很多人看來，營銷等同于賣東西，這是對營銷的片面認(rèn)識。從營銷的基本職能看，至少包括兩層涵義：一是啟發(fā)需求，即企業(yè)運用廣告等手段給消費者提供一種理想的購買理由，讓消費者認(rèn)識到自己有需求并且需要某個產(chǎn)品；二是滿足需求，即企業(yè)通過向商場超市大量供貨，讓消費者能夠買到這個產(chǎn)品。很多時候啟發(fā)需求比滿足需求更重要。

一般企業(yè)這兩項職能分別由市場部和銷售部來完成，它們履行不同的職責(zé)，但都需要收集和分析市場信息，都得開展市場調(diào)查活動。

所以，本課程定位于一門職業(yè)技能課。職業(yè)技能在很大程度上與方法和經(jīng)驗有關(guān)，結(jié)合一定的理論，讓學(xué)生在“做中學(xué)”能掌握得更好。

（二）課程目標(biāo)

課程目標(biāo)來源于調(diào)查崗位的職責(zé)和要求，屬于“行為——表現(xiàn)性目標(biāo)”，具體表現(xiàn)為教學(xué)性目標(biāo)和表現(xiàn)性目標(biāo)。

教學(xué)性目標(biāo)堅持能力本位，旨在使學(xué)生掌握能履行崗位職責(zé)的技能。具體表現(xiàn)為學(xué)生通過學(xué)習(xí)訓(xùn)練后能根據(jù)企業(yè)的需要擬定可行的調(diào)查方案，能起草調(diào)查訪問提綱或調(diào)查問卷，并能切實組織實施實地調(diào)查和二手資料的調(diào)查，最后還能對所收集的資料進行科學(xué)分析并撰寫調(diào)查報告，為決策層提供參考。這些都是本門課程的教學(xué)重點。

表現(xiàn)性目標(biāo)強調(diào)素質(zhì)教育，旨在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，發(fā)展學(xué)生的個性。具體表現(xiàn)為通過學(xué)習(xí)訓(xùn)練后能熟練掌握調(diào)查方法與分析工具；熟練使用統(tǒng)計分析軟件，熟練操作辦公軟件；具有獨立的工作能力、良好的人際交往能力與團隊合作精神；工作態(tài)度認(rèn)真，能在較大的壓力下保持良好的工作狀態(tài)，作風(fēng)踏實嚴(yán)謹(jǐn)。這是本門課程教學(xué)的難點之一。

因此，要完成以上目標(biāo)，僅僅靠傳統(tǒng)課堂的教師講授是很難達到的，特別是對涉及學(xué)生創(chuàng)造性和個性的表現(xiàn)性目標(biāo)。

（三）教材分析

采用以學(xué)生為中心的教學(xué)模式，如果沒有相配套的教材作參考，會給學(xué)生的學(xué)習(xí)帶來很大困難，會讓他們感到只見樹木不見森林，有可能使他們失去學(xué)習(xí)興趣和信心。

筆者在教學(xué)中選用了清華大學(xué)出版社出版的《調(diào)查技能與分析》作教材，其編寫思路融入了高職教育的思想，以調(diào)查和統(tǒng)計工作過程為導(dǎo)向，采用任務(wù)驅(qū)動方式介紹調(diào)查與統(tǒng)計工作的實際內(nèi)容，對學(xué)生學(xué)習(xí)和訓(xùn)練能起到很好的指導(dǎo)作用，是一本非常適合“任務(wù)驅(qū)動、項目教學(xué)”的教材。

考慮到一些學(xué)校的實際教學(xué)條件，這本教材中有些內(nèi)容可能無法實現(xiàn)，如要求尋找一家公司合作，調(diào)查項目根據(jù)該公司存在的實際問題展開，要求在校外進行。針對這個問題，在教學(xué)中可以鼓勵學(xué)生找一家公司，對于無法找到公司的小組可引導(dǎo)他們假設(shè)一家背景公司，以校內(nèi)調(diào)查為主，校外調(diào)查為輔。

總之，該教材體現(xiàn)了職業(yè)崗位技能訓(xùn)練的要求，可作為實踐教學(xué)的專用教材，為基于工作過程的課程改革順利進行提供保障。

（四）學(xué)生分析

采用這種教學(xué)模式的第四個原因是高職學(xué)生的特點。在教學(xué)中不能不考慮學(xué)生的能力水平、知識水平和認(rèn)知水平。

能力水平經(jīng)過高中或中專階段的學(xué)習(xí)，高職學(xué)生已初步形成了自己的人生觀、價值觀，具備一定的責(zé)任感，具有一定的團結(jié)協(xié)作、公平競爭、效率和守法觀念，掌握了一些基本方法，有一定的觀察分析能力，但都不成熟，需要加強和鞏固。另外，他們的邏輯思維能力普遍較差，對理論學(xué)習(xí)的興趣不大，但參與實踐的積極性很高。

知識層面營銷專業(yè)的學(xué)生在學(xué)這門課之前已學(xué)習(xí)了專業(yè)入門課《市場營銷》，已掌握了一定的營銷知識，知道營銷是建立在顧客需求基礎(chǔ)上的一種企業(yè)經(jīng)營管理思想，大部分學(xué)生能理解市場調(diào)查對于了解顧客需求的重要性。

認(rèn)識層面有些學(xué)生做過一些街頭調(diào)查，有些學(xué)生做過商場理貨員和促銷員的工作，積累了一些經(jīng)驗，知道要觀察顧客的著裝及肢體語言來初步判斷他們的身份和真實需求。有些學(xué)生雖然沒有做過相關(guān)的工作，但見過或在電視上看過別人搞調(diào)查活動，這也是學(xué)習(xí)本門課程的很好的基礎(chǔ)。但大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為調(diào)查就是將做好的問卷交給別人填寫再收回來進行統(tǒng)計，或根據(jù)訪問提綱問別人幾個問題，然后將答案整理一下，是一件很容易的工作。很顯然，這是對市場調(diào)查工作的誤解，甚至是一種錯誤的認(rèn)識。這也是本門課程教學(xué)中最大的難點。

基于學(xué)生的實際情況，讓學(xué)生能積極參與，并能及時得到學(xué)習(xí)成果的反饋對于進一步提升他們的學(xué)習(xí)興趣更有幫助。

（五）教學(xué)手段

結(jié)合學(xué)生實際，如何完成教學(xué)目標(biāo)，如何解決重點和難點問題，與采取什么樣的教學(xué)手段有很大關(guān)系。教學(xué)手段涉及教法、學(xué)法、教學(xué)工具及學(xué)習(xí)輔導(dǎo)。

選擇教法本門課程教學(xué)中主要會用到五種教學(xué)方法，即項目教學(xué)法、講授法、分組式教學(xué)、案例教學(xué)法和啟發(fā)教學(xué)法。前三種方法是貫穿課程教學(xué)始終的。項目法是指整門課程的教學(xué)過程就是學(xué)生參與完成一個項目的過程，講授法是對學(xué)生實踐過程中需要的一些新知識的講解，分組教學(xué)主要是讓學(xué)生以小組合作的方式來完成調(diào)查項目。后兩種方法只有部分環(huán)節(jié)才使用，如案例教學(xué)是用來說明一些過程的重要性，如樣本選擇會用一些正反案例來說明選對和選錯樣本對調(diào)查結(jié)果會有什么影響。

指導(dǎo)學(xué)法教學(xué)效果的好壞并不是僅僅以教師講的多少為評判標(biāo)準(zhǔn)，更多地要考慮學(xué)生實際掌握的情況。因此，教師要將教的過程轉(zhuǎn)化為學(xué)生有效學(xué)習(xí)的過程。這就需要對學(xué)生的學(xué)法進行指導(dǎo)，在實踐中要積極鼓勵和引導(dǎo)學(xué)生進行參與式學(xué)習(xí)、合作式學(xué)習(xí)、探究式學(xué)習(xí)和自主性學(xué)習(xí)。

選擇教學(xué)工具隨著現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)的發(fā)展，可供選擇的教學(xué)工具多種多樣。文科專業(yè)目前可選擇的工具主要有多媒體、黑板、計算機，教學(xué)中我全部會用到，而且會充分發(fā)揮它們的作用。多媒體可以形象地展示大量信息并進行生動的操作演示，我主要用來展示任務(wù)目標(biāo)和操作流程，方便學(xué)生的課堂討論。同時，多媒體還可用來演示統(tǒng)計軟件的操作過程，因此是用得最多的教學(xué)工具。黑板作為傳統(tǒng)教學(xué)工具，以使用方便見長，我主要用之對學(xué)生討論中存在的問題進行補充講解或提示一些重點，是一種輔助工具。計算機在信息查尋、文檔處理及數(shù)據(jù)分析方面具有獨特優(yōu)勢，是項目完成過程中不可缺少的教學(xué)工具。

學(xué)習(xí)輔導(dǎo)以學(xué)生為中心的教學(xué)并不是“放羊式”教學(xué)，除了引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)法，還需要進行有效的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)。我主要采取課內(nèi)學(xué)習(xí)輔導(dǎo)（包括集中指導(dǎo)和個別指導(dǎo)）和課外網(wǎng)上輔導(dǎo)兩種形式。

有了這些教學(xué)手段和教學(xué)資源的保障，學(xué)生的行為才會是規(guī)范的，有目標(biāo)的，在做的過程中，才能真正有知識的積累，技能的提升。

過程分析

現(xiàn)以一次實地調(diào)查課堂教學(xué)為例來說明基于工作過程的課堂教學(xué)過程。

實地調(diào)查是學(xué)生在做好調(diào)查的準(zhǔn)備（制作好問卷、訪問提綱、確定了調(diào)查對象、調(diào)查時間、人員安排等）以后整個調(diào)查活動中很重要的一個環(huán)節(jié)。在實地調(diào)查中，除了用問卷調(diào)查之外，用得最多的是訪談法，另外是觀察法、實驗法，學(xué)生在開始調(diào)查之前要學(xué)習(xí)幾種方法和一些技巧，而這正是本次課的重點和難點，另外還有一個難點是消除學(xué)生對實地調(diào)查的輕視或畏難心理。

效果分析

參與情況對比改革前后的情況，學(xué)生的參與積極性明顯提高，表現(xiàn)出很大的學(xué)習(xí)興趣。事實上，在整個過程中絕大部分學(xué)生都能配合教學(xué)安排，積極參與小組討論并完成自己的工作，組長帶著組員到外面找合作單位、撰寫方案、制作問卷，深入到宿舍、辦公室和街頭進行調(diào)查、整理數(shù)據(jù)資料，最后還能很認(rèn)真地撰寫調(diào)查報告。有些小組在課余時間還向教師詢問在實地調(diào)查中如何處理被調(diào)查者不配合的問題等。

教學(xué)反饋（1）每個任務(wù)結(jié)束后都要有相關(guān)的成果，并且要形成文本，通過成果來判斷學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。（2）教師利用教學(xué)情況反饋表，在期初、期中、期末組織學(xué)生以座談的方式接收學(xué)生的反饋。事實證明這是一種非常不錯的反饋方式。（3）教師在課間休息時找一個學(xué)生座談，聽取他及他們小組的學(xué)習(xí)情況。（4）利用網(wǎng)絡(luò)資源，如課程網(wǎng)站、電子郵箱、QQ等接受學(xué)生的咨詢。

學(xué)生成果各項目小組的調(diào)查涉及飲料、食品、零售、金融、手機、電腦、電信、汽車、房地產(chǎn)、護膚品等十多個行業(yè)領(lǐng)域，增進了學(xué)生對各行業(yè)背景的了解。其中有二十多個項目小組分別以電話、郵件、上門拜訪等多種不同的方式與當(dāng)?shù)匾恍┢髽I(yè)進行聯(lián)系尋求合作，其中包括永安南城、雅芳專賣店、德誠、聯(lián)通、德州漢堡等，有一些小組獲得了資料和資金支持。通過本門課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生除了得到實際調(diào)查技能的訓(xùn)練，還得到了方案寫作訓(xùn)練、團隊協(xié)作訓(xùn)練、人際溝通與交往訓(xùn)練，小組長還得到了組織管理訓(xùn)練。

考核與評價

（一）考核方式

（1）采用過程考核與期末考試相結(jié)合的方式；（2）過程考核要對每一個項目成果評分，小組成員還要互評；（3）考核內(nèi)容分為學(xué)情考核、知識考核和技能考核。

（二）存在的主要問題

學(xué)生對背景公司及產(chǎn)品缺乏了解很多小組的問卷設(shè)計過于表面化，較難反映調(diào)查的真正目標(biāo)。所以，在項目小組成立后要引導(dǎo)學(xué)生增強對相關(guān)行業(yè)的興趣，在正式調(diào)查開始之前要對該行業(yè)有充分的了解，包括問題、現(xiàn)狀、產(chǎn)品特性、消費者特征等，能真正找出企業(yè)所面臨的問題領(lǐng)域，從而能細(xì)分范圍，為最終調(diào)查方案的施行做準(zhǔn)備。

表1 某次實地調(diào)查課堂教學(xué)設(shè)計表

學(xué)生對數(shù)據(jù)處理能力較差本門課程涉及調(diào)查資料的統(tǒng)計分析、誤差分析、預(yù)測等定量指標(biāo)，學(xué)生反映操作起來較吃力。對于相關(guān)統(tǒng)計分析的知識還有待加強學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，應(yīng)在掌握了相關(guān)分析工具的基礎(chǔ)上有針對性地處理相關(guān)數(shù)據(jù)。

本課程進度拉得太長，學(xué)生感覺比較疲勞為使學(xué)生保持學(xué)習(xí)熱情，一方面要鼓勵，另一方面要對每一階段的學(xué)習(xí)進行及時總結(jié)，反饋成果，表彰優(yōu)秀，對完成情況不好的學(xué)生加強教育。

[1]劉永炬.銷售部[M].北京：京華出版社，2005.

[2]鄧澤民，趙沛.職業(yè)教育教學(xué)設(shè)計[M].北京：中國鐵道出版社，2006.

[3]延靜.調(diào)查技能與分析[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.

[4]鄒莘.對市場營銷專業(yè)開展工學(xué)結(jié)合的思考[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2008，（9）.

G712

A

1672-5727（2010）09-0073-02

湯?。?977—），男，湖北浠水人，廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向為市場營銷教學(xué)。