世界杯上的另類廣告

呂 麥

2010年,為期一個月的南非世界杯,吸引了全世界真球迷、偽球迷的眼光。觀眾在欣賞精湛賽事的同時,訝異地發(fā)現(xiàn),今年世界杯賽場的眾多商業(yè)廣告牌中,有一個廣告牌格外引人注目。

這塊廣告牌上,寫著醒目的四個大大的中國漢字:中國?英利。這是賽場上,唯一一個以漢字形式出現(xiàn)的廣告牌。不但特別顯眼,且極大挑動起人們的好奇心?！爸袊?英利”,是什么樣的企業(yè)?有什么強(qiáng)硬的背景?

英利集團(tuán),從1998年開始涉足太陽能光伏產(chǎn)品。2007年6月8日,在紐約證券交易所上市。但是,作為當(dāng)前中國光伏發(fā)電行業(yè)的領(lǐng)軍者之一,英利卻鮮為人知。

苗連生,河北英利集團(tuán)董事長。此次世界杯上“前無來者”的漢字廣告牌,正是他驕人的創(chuàng)舉。但,一直以來,苗連生和他的企業(yè)都很低調(diào)。他以為,在全世界,光伏行業(yè)都在急速地?cái)U(kuò)展,急速地技術(shù)升級。如此快速的增長與更新,必須要求核心團(tuán)隊(duì)集中精力、心無旁騖地投身于技術(shù)研發(fā),成本控制。如果,總是端著科技先鋒、行業(yè)精英的架勢,招搖過市、四處渲染,那精力和心態(tài),難免散漫、懈怠。所謂驕兵必?cái)　！暗驼{(diào)做事!把事做好!”是苗連生經(jīng)營企業(yè)一貫的嚴(yán)謹(jǐn)理念和作風(fēng)。

那么,此次,苗連生又為何一反常態(tài),高調(diào)贊助世界杯,借助一枚小小的足球,吸引全地球人的目光呢?

這些年,中國太陽能光伏產(chǎn)業(yè),在海外的市場份額達(dá)到60%,而英利一家就占到了12%。但相比于海外市場的蓬勃態(tài)勢,中國太陽能光伏企業(yè),在國內(nèi)所占的市場份額卻少之又少,有的甚至為零。即使英利這樣的領(lǐng)頭羊,才占到4%~5%。這是因?yàn)?光伏產(chǎn)品的價格偏高,就像七八年前的汽車,離百姓的生活遠(yuǎn)了一點(diǎn)。再者,就是國人的節(jié)能減排意識,低碳意識,目前還未達(dá)到歐美水平。這,正是影響和阻礙國內(nèi)太陽能市場普及的兩大因素。如何進(jìn)一步提升自己,擴(kuò)展全球市場,一直是苗連生和團(tuán)隊(duì)苦苦思索的問題。

2010年年初,苗連生得知,原本贊助世界杯的一個國外知名企業(yè),由于金融危機(jī)的影響陷入困頓,被迫退出世界杯賽場的角逐,空出了一個檔位。一向低調(diào)的苗連生,內(nèi)心在涌動,在澎湃。他感覺到,低調(diào)的作風(fēng)和策略,是時候進(jìn)行調(diào)整了。自己企業(yè)如此大的產(chǎn)能在釋放,必須提高企業(yè)品牌,使產(chǎn)品在世界上繼續(xù)保持領(lǐng)先趨勢。

可是,在世界杯80年的歷史上,在足球比賽現(xiàn)場,還沒有出現(xiàn)過中國贊助商的先例。一直以來,世界杯贊助商的舞臺上,一直都是可口可樂,麥當(dāng)勞等國外知名消費(fèi)品牌的天下。那么,苗連生憑什么成功打開了中國品牌贊助世界杯這個先河?而世界杯,又如何相中了英利?

借助新能源企業(yè)的綠色環(huán)保理念,加之“英利”在歐洲市場的知名度,苗連生迅速獲得世界杯組委會的青睞。只是,贊助商的名字,苗連生態(tài)度堅(jiān)決地要用“中國”兩個漢字打頭,推出“中國?英利”四個漢字。這在80年的世界杯歷史上,可謂史無前例,絕無僅有,自然遭到回絕。

為了達(dá)到這個目的,苗連生足足用了三個月的時間,往返歐洲數(shù)次,進(jìn)行一次次的交涉、談判。他慨然:歐美國家的企業(yè)、產(chǎn)品能順利挺進(jìn)中國,中國的企業(yè)、產(chǎn)品為什么就不能走向世界?最終,他用國家榮譽(yù)感、使命感,以及綠色環(huán)保的優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量,說服了主辦方?！爸袊?英利”的廣告牌,在世界杯64場比賽中,每場出現(xiàn)八分鐘。在眾多英文廣告商中,四個端莊立體,熠熠生輝的方塊字,讓英利一夜成名,成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。

然而,一個月的高調(diào),一個月的激情,是花錢賺吆喝,還是真的得到了市場回報(bào)?

從6月11日到現(xiàn)在,“中國?英利”在華爾街的市值,漲了6個多億。世界各地的訂單如雪片般飛來,促使英利不得不再次擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)規(guī)模,最大能量地滿足市場需求。而今,苗連生和員工們已回歸理性,沉醉在低調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳡顟B(tài)之中。

(圖/李坤)