城市居民生態(tài)旅游消費(fèi)調(diào)查研究

□文/楊文琪

一、研究背景

目前，“休閑”、“生態(tài)”等是科技文獻(xiàn)及報刊使用最多的詞匯之一，中國的“十七”大明確提出要建設(shè)“生態(tài)文明”，環(huán)境學(xué)家也認(rèn)為“21世紀(jì)是生態(tài)世紀(jì)”（《人民日報海外版》，2000）。國家旅游局邵琪偉在2008年10月28日的全國生態(tài)旅游發(fā)展工作會議上的講話——發(fā)展生態(tài)旅游促進(jìn)生態(tài)文明。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與科技的進(jìn)步，人們的生活質(zhì)量隨之提高，對生存環(huán)境的要求也日益提高，保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境已成為全人類共同關(guān)注的話題，即人類的生態(tài)意識逐漸蘇醒。旅游消費(fèi)者的需求也在不斷發(fā)生變化，其中一個重要的趨勢是除了關(guān)注旅游產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價格外，開始考慮體驗、環(huán)保、休閑、文化等個性化因素。在眾多個性化旅游需求中，生態(tài)旅游一直是一個熱點。

生態(tài)旅游作為一種重要的休閑方式，多次受到國家政府的重視與推進(jìn)。為了促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展，中國國家旅游局每年都會確定一個旅游主題，如1999年的旅游發(fā)展主題為“生態(tài)環(huán)境游”，2002年世界旅游組織（WTO）把當(dāng)年的世界旅游日主題定為“生態(tài)旅游：可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵”，2009年為了滿足人類“綠色”、“生態(tài)”方面的旅游需求，中國國家旅游局再次將全國旅游主題確定為“中國生態(tài)旅游年”，主題口號為“走進(jìn)綠色旅游，感受生態(tài)文明”。得到前面幾次權(quán)威旅游發(fā)展主題的重要推動，生態(tài)旅游得到特別重視而達(dá)到一個研究與開發(fā)的高峰，到今天仍然是一個研究熱點。究其原因，是由于人類更加關(guān)注自身的生存健康，喜歡生態(tài)產(chǎn)品，并且生態(tài)旅游所描繪的正是人類夢寐以求的理想。

二、研究目的與調(diào)查設(shè)計

河南是文化資源大省，人文旅游資源的開發(fā)比較成熟，旅游業(yè)以文化旅游產(chǎn)業(yè)為主，但河南的確存在豐富的自然旅游資源，只因人文旅游資源在國內(nèi)外的優(yōu)勢過于明顯而不受重視。受到上述多次“生態(tài)旅游”浪潮的沖擊，河南的生態(tài)旅游增長速度很快，并將成為未來較長一段時期的旅游熱點。為此，本文以鄭州市民為研究對象，對其生態(tài)旅游消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，以期對周邊生態(tài)旅游的產(chǎn)品開發(fā)、市場運(yùn)作、管理機(jī)制等提供科學(xué)依據(jù)，更好、更快地促進(jìn)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展，最終推動整個旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

以鄭州市民為調(diào)查對象，研究小組在2009年10月2～3日、23～24日對鄭州市進(jìn)行兩次隨機(jī)抽樣調(diào)查，采用區(qū)域控制的方法，調(diào)查區(qū)域選擇在建成區(qū)。根據(jù)市區(qū)的空間特點，具體選擇了鄭州市的二七廣場、五一廣場、德化街、文化北路、航海西路、東風(fēng)東路、桐柏南路、汽車總站、森林公園、人民公園、西流湖公園、鄭州大學(xué)等12個地點，每個地點分別發(fā)放50份調(diào)查問卷，共600份。抽樣調(diào)查完成后，回收問卷576份，回收率達(dá)到96%，其中有效問卷515份，有效率達(dá)到85.9%，具有一定的代表性，效果理想。

對調(diào)查表的設(shè)計分為三個部分：一是基本情況的調(diào)查，主要包括基本信息、出游方式；二是生態(tài)旅游的消費(fèi)特征調(diào)查，主要包括生態(tài)旅游認(rèn)知、經(jīng)歷、態(tài)度、偏好、休閑頻度、消費(fèi)水平以及是否會向親朋好友推薦等；三是生態(tài)旅游消費(fèi)的影響因素調(diào)查，主要包括時間、收入、交通等因素。調(diào)查結(jié)束后，對515份有效問卷的數(shù)據(jù)和總數(shù)用EXCEL軟件分別進(jìn)行了分類、統(tǒng)計、匯總、歸納，得出了潛在生態(tài)旅游市場的總體特征與生態(tài)旅游消費(fèi)的影響因素。

三、生態(tài)旅游市場總體特征

1、樣本基本特征。被調(diào)查者性別分布較均勻，男性占樣本總數(shù)的55.39%，稍多一些。被調(diào)查者年齡多集中在21～35歲之間，35歲以下（包括35歲）的占總數(shù)的88.11%。從學(xué)歷水平來看，高中及以上占66.15%，文化水平普遍較高。從出游方式可以看出，近郊出游一般選擇自駕車與公共交通兩種方式，通過旅行社組織出游的比例較低，說明潛在游客更喜歡個性化的旅游方式。選擇這樣一個具有高文化水平的年輕群體作為此次調(diào)查的重點對象，是基于考慮對生態(tài)旅游未來客源市場特征的預(yù)熱性調(diào)查，以便能更明確地指出未來生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)方向。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的文化水平會逐步提高，高學(xué)歷知識分子將會是未來旅游市場的重要組成部分，也勢必是生態(tài)旅游客源市場的主力軍。（表1）

2、生態(tài)旅游消費(fèi)特征。對于生態(tài)旅游的認(rèn)知，被調(diào)查者中的65.32%表示曾經(jīng)聽說過生態(tài)旅游，但所知甚少，即對生態(tài)游的認(rèn)知程度低。在生態(tài)旅游經(jīng)歷方面，經(jīng)調(diào)查人員解釋過什么是生態(tài)旅游后，約有80.76%的被調(diào)查者肯定自己有過此方面經(jīng)歷。對于生態(tài)旅游的態(tài)度，94.30%的被調(diào)查者表示喜歡生態(tài)旅游這種休閑方式。

表1 城鎮(zhèn)居民基本特征細(xì)分表

對于具體的生態(tài)旅游偏好，被調(diào)查者對生態(tài)旅游環(huán)境的偏好依次為：森林公園、自然山水、自然保護(hù)區(qū)、野生動物園、花卉植物園、觀光農(nóng)園、垂釣農(nóng)園、農(nóng)業(yè)科技示范園。旅游項目偏好依次為：森林浴、漂流、徒步觀光、登山攀巖、密林探險、野外生活體驗、野外求生課堂、動植物觀察、珍稀動植物領(lǐng)養(yǎng)、燒烤、垂釣、采摘。而且很多被調(diào)查者對類生態(tài)旅游產(chǎn)品，如近郊農(nóng)家樂表現(xiàn)出濃厚的興趣，90%以上的被調(diào)查者表示會向親朋好友推薦自己去過的感到滿意的旅游目的地。

在生態(tài)旅游休閑頻度方面，被調(diào)查者近三年平均每年外出旅游休閑頻率表現(xiàn)為三個層次：第一個層次是年均3次以上，占34.83%；第二個層次是年均1～2次，占64.18%；第三個層次是0次的，占0.99%。在被調(diào)查者對自己生態(tài)旅游消費(fèi)水平的回顧性估計中，單次人均旅游消費(fèi)超過200元的占63.35%，不足200元的占36.65%（主要集中在當(dāng)天往返的游客群體）。

在出游距離方面，大部分的被調(diào)查者表示趨向于選擇市區(qū)及周邊附近生態(tài)旅游景區(qū)，說明近郊生態(tài)旅游即兩個小時車程之內(nèi)的旅游是消費(fèi)主流，表示鄭州旅游市場的發(fā)展處于起步階段?？山邮艿纳鷳B(tài)旅游花費(fèi)額度85%集中在人均500元以內(nèi)；住宿傾向于選擇森林小木屋、帳篷和農(nóng)家旅舍；餐飲偏好當(dāng)?shù)靥厣鷳B(tài)食品與家常飲食；景區(qū)內(nèi)交通傾向于徒步、自行車、騎馬等便捷環(huán)保型交通方式。

四、生態(tài)旅游消費(fèi)影響因素

1、時間和收入因素。通過對被調(diào)查者的調(diào)查與深入訪談發(fā)現(xiàn)，95%以上的城市居民認(rèn)為時間和收入是影響其外出旅游休閑的主要原因。具體表現(xiàn)為：雖然國家多次進(jìn)行國民休假制度的改革，但由于平時工作、學(xué)習(xí)很忙，只能選擇在長假和小長假外出旅游。然而，在國家法定假期中，國民旅游需求集中釋放會產(chǎn)生很多食、住、行供給不足、景區(qū)擁擠、安全隱患等諸多問題，所以時間是制約旅游消費(fèi)包括生態(tài)旅游消費(fèi)在內(nèi)的第一大剛性因素。收入方面，近郊旅游休閑由于花費(fèi)低廉，收入不是主要的影響因素；但是，對于中遠(yuǎn)距離的旅游休閑（包括生態(tài)旅游），大約50%的被調(diào)查者認(rèn)為收入相對不足是主要的制約因素。

2、交通因素。主要包括空間距離的遠(yuǎn)近、交通的便利程度兩個方面。一般來說，距離將直接影響游客的旅游決策和空間流向，距離和游客人數(shù)呈反比關(guān)系，即遵循距離衰減規(guī)律，但潛在游客的出游決策還取決于交通的便利程度。家庭游和自助游是當(dāng)今與未來旅游市場的發(fā)展趨勢，對于交通的便利程度要求很高，即是否提供多種可供選擇的交通工具、散客自駕游的路況和路標(biāo)的完善程度、旅游專用公共交通系統(tǒng)的便利程度等都將影響游客的出游行為。

3、其他因素。除了上述時間、收入、交通等主要影響因素，調(diào)查小組發(fā)現(xiàn)下列因素中的任何一種均可成為制約潛在游客出游的重要因素。生態(tài)旅游資源的賦存狀況、缺乏合適的游伴、旅游企業(yè)及媒體的宣傳促銷、以往的旅游經(jīng)驗、親友的建議、安全、食宿等因素也影響游客的旅游決策行為。

五、結(jié)論

從以上調(diào)查分析可以看出，鄭州居民對于生態(tài)旅游的認(rèn)知程度不高，但是未來對這種健康的休閑方式還是表現(xiàn)出了濃厚的興趣；對于近郊生態(tài)旅游景區(qū)，如森林公園、自然保護(hù)區(qū)、自然山水的興趣濃厚，特別喜歡市內(nèi)以及周邊的農(nóng)家樂、采摘園等類生態(tài)旅游產(chǎn)品；通過生態(tài)旅游實現(xiàn)體驗自然、感悟生命、心靈回歸的目的；目前，生態(tài)旅游的發(fā)展還處于剛剛起步階段，因此要求政府和旅游企業(yè)對于生態(tài)旅游應(yīng)加大宣傳力度，逐漸使生態(tài)旅游的休閑方式深入人心；政府及旅游行政主管部門對生態(tài)旅游的發(fā)展應(yīng)給予政策支持、行業(yè)培訓(xùn)與引導(dǎo)，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范景區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，消除潛在生態(tài)旅游消費(fèi)者的顧慮?？傊?1世紀(jì)的今天，旅游消費(fèi)更傾向于休閑、度假和康體，可以考慮大力發(fā)展近郊生態(tài)旅游休閑產(chǎn)業(yè)。

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