下篇 再造報(bào)紙 數(shù)字時(shí)代如何再造報(bào)紙

本刊記者 朱鴻軍

中國報(bào)業(yè)未來的命運(yùn)究竟怎樣？眾多專家對(duì)此莫衷一是?！俺フ摺闭J(rèn)為，無論是從人類媒介的歷史發(fā)展規(guī)律，還是從當(dāng)前國外紙媒的發(fā)展?fàn)顩r和國內(nèi)有關(guān)報(bào)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵數(shù)據(jù)來看，隨著新媒體技術(shù)的不斷完善和新媒體產(chǎn)品的日趨普及，紙媒作為一種落后的媒體生產(chǎn)方式，衰退是其短期發(fā)展大勢(shì)，消亡則是其最終歸宿，這不會(huì)以人們的意志而轉(zhuǎn)移。與之爭(zhēng)鋒相對(duì)，“樂觀派”認(rèn)為，紙媒發(fā)展更多與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)周期密切相連，中國的經(jīng)濟(jì)還處在低水平階段并且發(fā)展很不平衡，因此報(bào)業(yè)還有很大的增長(zhǎng)空間。當(dāng)前的中國經(jīng)濟(jì)正在復(fù)蘇，與之相應(yīng)，中國的報(bào)業(yè)也在復(fù)蘇。

“唱衰”也罷，“復(fù)蘇”也好，都是有關(guān)“未來”的展望，但現(xiàn)實(shí)更需要解決問題，正所謂“仰望星空的同時(shí)也需要腳踏實(shí)地”。在本刊舉辦的“中國主流都市報(bào)老總懇談會(huì)”和“《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊十年研討會(huì)”上，更多的管理者、業(yè)界專家和學(xué)者紛紛將目光投向了現(xiàn)實(shí)，試圖針對(duì)現(xiàn)實(shí)問題開出再造紙媒的“藥方”，個(gè)中觀點(diǎn)對(duì)整個(gè)中國報(bào)業(yè)的發(fā)展很有啟發(fā)和指導(dǎo)意義。而為使“藥方”療效更好，在集中整理了他們的見解之后，本刊又補(bǔ)充了業(yè)界其它一些專家的觀點(diǎn)。

“以內(nèi)容取勝”，創(chuàng)造和生產(chǎn)專業(yè)性強(qiáng)、思想性高的內(nèi)容

近幾年在業(yè)界有這樣一種共識(shí)，即認(rèn)為，與新媒體相比，紙媒雖在渠道載體上無法與之抗衡，但在內(nèi)容的品質(zhì)上卻有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：借助歷史悠久、生產(chǎn)流程成熟、隊(duì)伍素養(yǎng)高等有利條件，紙媒創(chuàng)造和生產(chǎn)出來的內(nèi)容在品質(zhì)上則要高出新媒體一大截，而且新媒體在短期之內(nèi)很難將其大大縮小。然而，從兩次會(huì)議和本刊的補(bǔ)充采訪來看，一些專家對(duì)這種觀點(diǎn)進(jìn)行了部分修正，認(rèn)為，紙媒只有創(chuàng)造和生產(chǎn)那些專業(yè)性強(qiáng)、思想性高的內(nèi)容，才可真正形成新媒體很難替代的內(nèi)容品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)。

日本經(jīng)濟(jì)新聞社社長(zhǎng)喜多恒雄認(rèn)為，紙質(zhì)媒體應(yīng)該更多生產(chǎn)專業(yè)性較強(qiáng)的信息。他直言不諱地說到，在未來的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，那些以生產(chǎn)一般信息產(chǎn)品，如普通的消息、通訊為主業(yè)的紙媒，很有可能成為第一批被新媒體所淘汰的對(duì)象。而那些生產(chǎn)某個(gè)行業(yè)，如計(jì)算機(jī)、醫(yī)療、機(jī)械、電子等行業(yè)的專業(yè)信息，品質(zhì)好、行業(yè)認(rèn)可度高的紙媒，新媒體將很難替代它們。并且喜多先生以本社為例，從2009年的盈利狀況來看，那些生產(chǎn)一般信息產(chǎn)品的普通報(bào)紙，盈利狀況都非常不佳，而日本最大的專業(yè)出版社BP社和其它一些生產(chǎn)所屬行業(yè)領(lǐng)域最權(quán)威信息的權(quán)威期刊，經(jīng)營狀況都很好。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明教授認(rèn)為，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該加強(qiáng)調(diào)查性、深度性的報(bào)道。這類報(bào)道需要專業(yè)的新聞事實(shí)展示和挖掘的技巧和能力，網(wǎng)絡(luò)媒體由于受新聞采訪權(quán)缺乏、新聞專業(yè)化程度不高等因素的限制，因此，在這類新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)能力上，與傳統(tǒng)紙媒相比，則要弱得多。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民教授則主張報(bào)紙應(yīng)以思想取勝。他認(rèn)為報(bào)紙是文字的載體，文字是人類思想文明的結(jié)晶，因此思想性高應(yīng)成為報(bào)紙區(qū)別于其它新聞媒體的特有優(yōu)勢(shì)。面對(duì)層出不窮的各種新的媒體形式，報(bào)紙應(yīng)沉得住氣，不嘩眾取寵，成為輿論的引導(dǎo)者和新思想、新觀念的引領(lǐng)者，要多創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)等其它媒體所替代不了的意見結(jié)晶、思想結(jié)晶，擔(dān)當(dāng)起傳承和引領(lǐng)國家、民族思想的重任。

“借力打力”，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)升級(jí)

古人云，“善假借于他人之力者勝”。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，既然新媒體對(duì)其最大沖擊為載體技術(shù)上的壓倒性勝出，那何不“借力打力”，“取人之長(zhǎng)補(bǔ)己之短”，將新媒體的數(shù)字技術(shù)運(yùn)用到報(bào)業(yè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級(jí)，然后再與新媒體一較高低？目前，業(yè)界絕大部分專家都對(duì)報(bào)業(yè)應(yīng)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)升級(jí)的提法表示認(rèn)同。而在本刊舉辦的兩次會(huì)議上，與會(huì)者將焦點(diǎn)聚在了報(bào)業(yè)應(yīng)如何數(shù)字化的命題上。

有專家提出，我們一定要避免對(duì)報(bào)業(yè)數(shù)字化狹隘解讀，將報(bào)紙數(shù)字化等同于報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版。那種簡(jiǎn)單將報(bào)紙內(nèi)容直接搬到網(wǎng)上的做法很不可取。因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)空間中的“大氣候”和物理空間的“大氣候”差異實(shí)在太大，在信息容量、信息的表達(dá)方式，受眾的群體數(shù)量、受眾接收信息的習(xí)慣，等等方面，兩空間皆有很大不同?！伴偕幢眲t為枳”，正因?yàn)閮煽臻g的很大不同，所以國內(nèi)至今幾乎沒有一家網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙是盈利的。

那報(bào)業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)呢？范以錦闡述了自己的觀點(diǎn)。既然網(wǎng)絡(luò)空間與報(bào)紙的物理空間相差如此之大，那么進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間的報(bào)紙就需要進(jìn)行“本土化”，應(yīng)該依照網(wǎng)絡(luò)空間的特性來改造自身，打造全新的以紙質(zhì)報(bào)紙資源為依托的新媒體。

他還認(rèn)為，紙媒應(yīng)充分利用傳統(tǒng)報(bào)紙的優(yōu)質(zhì)資源，如高知名度的品牌優(yōu)勢(shì)，高公信力的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，高素質(zhì)從業(yè)者的人才優(yōu)勢(shì)，等等，來進(jìn)行“高起點(diǎn)”的新媒體化。在他看來，這些優(yōu)質(zhì)資源，是那些以新聞媒體為副業(yè)，從業(yè)人員大多沒經(jīng)過系統(tǒng)新聞專業(yè)訓(xùn)練的網(wǎng)站，包括現(xiàn)有的幾大門戶網(wǎng)站，所一時(shí)無法具備的。傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)跀?shù)字化的過程若能充分利用這些優(yōu)勢(shì)，便可以“高起點(diǎn)”地迅速辦好自己的新媒體。這類似于清華、北大辦新專業(yè)，只要他們想辦哪個(gè)新專業(yè)，都能很快將該專業(yè)辦成全國的頂尖水平。

樹立“報(bào)道業(yè)”的理念，走“全媒體化”道路

在“中國主流報(bào)紙媒體老總懇談會(huì)”上，傳媒雜志社副社長(zhǎng)周志懿提出這樣的觀點(diǎn)，在以后的辦報(bào)中，我覺得在座各位老總可能要改變一個(gè)觀點(diǎn)，即以后不要再提辦報(bào)紙，而應(yīng)提辦報(bào)業(yè)，此處報(bào)業(yè)不是報(bào)紙業(yè)，而是報(bào)道業(yè)。

有關(guān)專家談到，從“報(bào)紙業(yè)”到“報(bào)道業(yè)”，雖只一字之差，但以這兩種不同概念為邏輯起點(diǎn)的報(bào)業(yè)發(fā)展之路卻發(fā)生了巨大變化。什么是報(bào)紙業(yè)？所謂報(bào)紙業(yè)是指以報(bào)紙生產(chǎn)、發(fā)行為核心業(yè)務(wù)的事業(yè)或產(chǎn)業(yè)。若以這樣的概念解釋為報(bào)業(yè)發(fā)展的思維邏輯起點(diǎn)，那將意味著報(bào)業(yè)發(fā)展將出現(xiàn)兩大天生缺陷：一是格局不大，永遠(yuǎn)是在“報(bào)紙”的“小道場(chǎng)”中打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)；二是風(fēng)險(xiǎn)過高，一旦報(bào)紙的“道性降低”或“無道可存”，那行業(yè)發(fā)展的后勁和前景都將非常令人堪憂，尤其是當(dāng)今以加速度發(fā)展的新媒體的環(huán)境下。

什么是報(bào)道業(yè)？所謂報(bào)道業(yè)是以報(bào)道為核心業(yè)務(wù)的事業(yè)或產(chǎn)業(yè)。概念一變，報(bào)業(yè)發(fā)展的道路也將不一樣。報(bào)業(yè)將不再走單一生產(chǎn)報(bào)紙介質(zhì)的發(fā)展道路，而走以報(bào)道為核心業(yè)務(wù)，以報(bào)紙、電視機(jī)、廣播、手機(jī)、計(jì)算機(jī)等多介質(zhì)為傳播平臺(tái)的道路，即全媒體化道路。而一旦走上全媒體化道路，報(bào)業(yè)發(fā)展的未來空間將變得豁然開闊：報(bào)業(yè)不必再圈囿在報(bào)紙的小天地，報(bào)人也可坦然面對(duì)，報(bào)紙作為一種落后的媒體生產(chǎn)方式必將退出舞臺(tái)的趨勢(shì)。

全媒體化道路究竟應(yīng)怎樣走？《遼沈晚報(bào)》常務(wù)副社長(zhǎng)白立輝認(rèn)為，打造全媒體的重點(diǎn)在于盈利模式的搭建。喻國明教授則提出，要特別注意，應(yīng)根據(jù)各種不同媒體形式的運(yùn)作規(guī)律來進(jìn)行全媒體化，因?yàn)楦粜腥绺羯?，每個(gè)行業(yè)都有特殊的規(guī)律，報(bào)紙辦得好的人，不見得能把雜志辦好。美國在線和時(shí)代華納就是典型的例子，一個(gè)做內(nèi)容非常好，一個(gè)是做渠道很棒，大家都認(rèn)為是天作之合，但后來還是分開了。

會(huì)上，《成都商報(bào)》副總經(jīng)理黃成軍自豪地介紹了該報(bào)在全媒體化道路上所取得的成功。據(jù)他介紹，原在成都屬于二流媒體的成都電視臺(tái)二套，被接手前年廣告收入為4000萬，接手第一年后做到了6000萬，2009年為7600萬，今年的目標(biāo)是8500萬。原來與解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作的財(cái)經(jīng)報(bào)紙《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，在上海運(yùn)轉(zhuǎn)了四年，效果不好，最終解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)退出。該報(bào)2008年5月被《重慶商報(bào)》整合后，當(dāng)年就做了800多萬，2009年做到了2200多萬……對(duì)于該報(bào)所取得的成功，他感慨地說道：“全媒體的打造，不僅使得成都商報(bào)集團(tuán)的各種媒體形式發(fā)生了脫胎換骨的變化，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，同時(shí)為《成都商報(bào)》面對(duì)未來報(bào)業(yè)的變化、傳播形式的變化，留下了很多的想象可能和發(fā)展的可能性，這是一項(xiàng)戰(zhàn)略性舉措?！?/p>

高度重視公信力，始終保持公信力高的優(yōu)勢(shì)

長(zhǎng)期以來，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于公信力高。網(wǎng)絡(luò)上過多的虛假信息，使其公信力大大低于傳統(tǒng)媒體。因此，每當(dāng)有爭(zhēng)議的新聞事件出現(xiàn)，人們常習(xí)慣通過報(bào)紙來獲取權(quán)威聲音。正如喻國明教授所說，“當(dāng)我聽到北京市地震的消息時(shí)，我不會(huì)馬上買礦泉水、買帳篷，也不是找大街上隨便一個(gè)人確認(rèn)，而是找有公信力、有權(quán)威的傳媒來確認(rèn)?！睘榇?，喻國明教授覺得，包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)媒體，應(yīng)始終保持公信力高的原有優(yōu)勢(shì)，“在未來紛紛擾擾的信息海洋當(dāng)中起定海神針的作用”。

對(duì)于報(bào)業(yè)來說，如何才能始終保持公信力高的優(yōu)勢(shì)，新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰2010年5月在中國傳媒大學(xué)舉辦的一次講座中有關(guān)提高傳媒公信力的指示，非常值得學(xué)習(xí)。他認(rèn)為，當(dāng)前的傳媒公信力面臨著兩大方面考驗(yàn)，即資本的考驗(yàn)和權(quán)力的考驗(yàn)，并坦率地承認(rèn)，當(dāng)前我國一些傳媒?jīng)]能經(jīng)受住考驗(yàn)。

在資本的考驗(yàn)方面，一些報(bào)社記者沒能抵擋住金錢的誘惑，制造假新聞?dòng)兄?，進(jìn)行有償新聞或“有償無聞”有之，一些記者封口費(fèi)或記者敲詐勒索的惡性案件更是讓人震驚不已。這些新聞腐敗現(xiàn)象不僅嚴(yán)重?cái)牧巳藗儗?duì)傳媒的整體印象，而且也損害了黨和政府的形象。在權(quán)力的考驗(yàn)方面，一些報(bào)紙，尤其一些行業(yè)報(bào)，完全成了一個(gè)部門、一個(gè)單位的附屬品，成為該部門或單位的宣傳機(jī)器，而無法成為一支獨(dú)立的社會(huì)力量。

他認(rèn)為，傳媒要有公信力，就必須做到既不能為資本服務(wù)，也不能為權(quán)力服務(wù)，一定要以社會(huì)利益為前提。如果堅(jiān)持不了這一點(diǎn)，就失去了傳媒的社會(huì)公器地位，就沒有公信力。

在提高報(bào)業(yè)公信力問題上，新聞出版總署新聞報(bào)刊司司長(zhǎng)王國慶提出了兩點(diǎn)具體建議：一是需要打造一支有責(zé)任感的職業(yè)新聞隊(duì)伍。隨著社會(huì)的變化，新聞來源渠道越來越復(fù)雜，如何保證新聞的真實(shí)性，使每一篇報(bào)道具有公信力，不摻雜任何其他的東西，需要有一支有強(qiáng)烈責(zé)任感的高職業(yè)素養(yǎng)的記者隊(duì)伍。二是需要建立一套誠信體系，公信力的提高，僅靠自律是不夠的，需要有一整套除有關(guān)內(nèi)容報(bào)道之外的有關(guān)記者行為、媒體廣告發(fā)行等環(huán)節(jié)的誠信體系。

呼喚“制度松綁”，釋放報(bào)紙生產(chǎn)潛能

在傳媒領(lǐng)域中，制度束縛是個(gè)老話題，但又是一個(gè)繞不開的話題。由于過多考慮到意識(shí)形態(tài)屬性，傳媒改革長(zhǎng)期游離于中國大的社會(huì)制度改革之外。在報(bào)業(yè)領(lǐng)域，雖然近幾年報(bào)業(yè)改革已在諸多方面取得了突破性進(jìn)展，而且今年也已進(jìn)入了改革決勝階段。但在報(bào)業(yè)改革的既定目標(biāo)還沒有實(shí)現(xiàn)，決勝之年勝負(fù)的結(jié)果仍未揭曉的現(xiàn)有狀態(tài)下，制度依然是束縛當(dāng)前我國報(bào)業(yè)發(fā)展的最大障礙。

報(bào)業(yè)制度嚴(yán)重束縛報(bào)業(yè)生產(chǎn)的觀點(diǎn)，繼續(xù)得到了與會(huì)專家的一直認(rèn)同。王國慶司長(zhǎng)再次強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在報(bào)刊業(yè)發(fā)展的最大瓶頸還是體制和機(jī)制問題?！毒┤A時(shí)報(bào)》廣告主任孔乂國直率地說道：“坦率來講，批判紙媒就像批判政府不作為一樣，經(jīng)常講中國特色，紙媒也經(jīng)常講傳媒特色，經(jīng)常有體制的原因限制了我們的想象力和作為?！?/p>

喻國明教授和上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院副院長(zhǎng)謝耘耕教授分別從傳統(tǒng)媒體與新媒體的制度對(duì)比、報(bào)業(yè)與民意關(guān)系現(xiàn)狀的角度闡述了報(bào)業(yè)制度松綁的緊迫性和必要性。

喻國明教授認(rèn)為，新媒體在制度上有著許多先天優(yōu)勢(shì)，它從一開始就脫胎于資本市場(chǎng)的襁褓之中，在企業(yè)的性質(zhì)，跨地區(qū)、跨媒體的擴(kuò)張兼并上市場(chǎng)化程度都很高。與之對(duì)應(yīng)，傳統(tǒng)媒體的制度則存在很多不足，轉(zhuǎn)企改制任務(wù)仍未完成，跨媒體、跨地區(qū)也更多停留在“紙上談兵”。

謝耘耕教授則認(rèn)為，當(dāng)前為什么報(bào)業(yè)的受眾流失現(xiàn)象非常嚴(yán)重，一個(gè)重要原因是，與新媒體相比，我國對(duì)報(bào)刊管得太死，報(bào)紙與民意越來越脫節(jié)。在一些報(bào)紙上，民眾尤其是普通大眾的聲音得不到及時(shí)反映，民眾越來越難獲取與自身密切相關(guān)的信息。

值得一提的是，有關(guān)專家對(duì)報(bào)業(yè)制度不足進(jìn)行了反向解讀。他們認(rèn)為，在當(dāng)前全球報(bào)業(yè)生存壓力越來越大的境遇下，中國報(bào)業(yè)制度上的不足，客觀為我國報(bào)業(yè)的發(fā)展留出了可以進(jìn)一步發(fā)展的空間。當(dāng)前，中國報(bào)業(yè)只要加快制度松綁，革除行業(yè)壁壘，突破地區(qū)封鎖，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，打造擁有真正現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代企業(yè)，等等，便可大舉進(jìn)軍制度不足留下來的發(fā)展空間，釋放長(zhǎng)期被壓抑的生產(chǎn)潛能。