省級衛(wèi)視頻道競爭的五大態(tài)勢

文/許敏球

作者系江蘇廣電總臺規(guī)劃發(fā)展部規(guī)劃主管

省級衛(wèi)視頻道競爭的五大態(tài)勢

文/許敏球

當(dāng)前我國廣電行業(yè)在政策、技術(shù)、競爭層面正發(fā)生著重大而深刻的趨勢性變革。在此背景下，作為我國廣電業(yè)重要一極的省級衛(wèi)視頻道，其行業(yè)格局也處于不斷變動之中，競爭強度進(jìn)一步升級，一些新的競爭態(tài)勢正在出現(xiàn)和成型。

從節(jié)目與節(jié)目、頻道與頻道的競爭上升到系統(tǒng)對系統(tǒng)的競爭

由于中國廣電體制的限制，省級廣電集團和省級電視臺面向全國市場的只有省級衛(wèi)視頻道這一個主平臺，這也是承載市場壓力最大、競爭最為激烈的業(yè)務(wù)之一。因此越來越多的省級廣電集團、省級電視臺采取“舉全集團（全臺）之力打造衛(wèi)視頻道”的策略。同時又由于省級衛(wèi)視頻道是本省最重要的“宣傳窗口”，代表著本省的形象，因此越來越多的省份開始加大對本省衛(wèi)視頻道的支持。

這就使得越來越多的優(yōu)質(zhì)資源往省級衛(wèi)視頻道集中。省級衛(wèi)視頻道從節(jié)目與節(jié)目、頻道與頻道的競爭，上升到省級廣電集團與集團、臺與臺之間綜合實力的較量，成為系統(tǒng)與系統(tǒng)間的競爭。在每一個領(lǐng)先的省級衛(wèi)視頻道身后，都有一個強大的省級廣電媒體集團或省級電視臺作為“底盤”在提供系統(tǒng)支持。整個集團的優(yōu)質(zhì)資源、政策制度都往衛(wèi)視頻道進(jìn)行傾斜。也就是說，省級衛(wèi)視頻道只是露出來的“塔尖”，整個集團（臺）則是它堅實的“塔基”。這種系統(tǒng)優(yōu)勢的關(guān)鍵在于系統(tǒng)內(nèi)各環(huán)節(jié)形成一個完善的整體，讓競爭對手即使在某一個環(huán)節(jié)勝出，也很難從整體上超越。系統(tǒng)對系統(tǒng)的競爭，成為當(dāng)前的一個顯著競爭態(tài)勢。

以江蘇衛(wèi)視為例，江蘇廣電總臺（集團）將其作為“先鋒部隊”，參與全國市場競爭，與此同時江蘇廣電總臺（集團）作為“集團軍”，在背后給予其強大的系統(tǒng)支持。全臺的內(nèi)容資源、人才資源、年度預(yù)算等都往衛(wèi)視傾斜。包括江蘇衛(wèi)視的頻道定位調(diào)整、組織架構(gòu)調(diào)整，都是在江蘇廣電總臺（集團）的主導(dǎo)下進(jìn)行，而不是衛(wèi)視的獨立行為。同時江蘇衛(wèi)視的頻道總監(jiān)由江蘇廣電總臺（集團）副臺長兼任，更加方便江蘇衛(wèi)視從全臺范圍內(nèi)調(diào)配資源、形成合力。因此，別的衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視競爭時，面對的競爭對手就不僅僅是江蘇衛(wèi)視一個單頻道，而是江蘇廣電總臺（集團）這一整體的系統(tǒng)，超越的難度大大提高。

從播出平臺的競爭上升到產(chǎn)業(yè)鏈的競爭

省級衛(wèi)視頻道長期以來定位于播出機構(gòu)，因此在競爭上也主要集中在播出平臺的競爭。除了部分自制節(jié)目外，更多的是通過采購、集成、編排各類外部內(nèi)容資源，尤其是電視劇資源來爭奪收視份額。

隨著省級衛(wèi)視頻道競爭的不斷升級，省級衛(wèi)視頻道開始往產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸，即切入影視內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。通過從前端介入生產(chǎn)自制劇，把控優(yōu)質(zhì)電視劇資源。對于省級衛(wèi)視頻道來說，自制劇具有多重優(yōu)點：一是可以有效控制成本；二是可以擁有自主版權(quán)；三是可以與頻道品牌捆綁，打上頻道品牌烙印；四是可以植入廣告營銷。于是自制劇成為省級衛(wèi)視競爭的一個新陣地。

此外，省級衛(wèi)視頻道還開始對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行橫向延伸。例如進(jìn)入藝人經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域，對旗下的明星資源（包括簽約演員、簽約主持人、簽約嘉賓等）進(jìn)行包裝營銷；再例如進(jìn)入電影領(lǐng)域，投資電影生產(chǎn)；再例如進(jìn)入平面媒體領(lǐng)域、新媒體領(lǐng)域等。

在這種情況下，省級衛(wèi)視頻道之間的競爭，就從單一的播出平臺的競爭，進(jìn)入到了產(chǎn)業(yè)鏈各個主要環(huán)節(jié)之間的競爭。省級衛(wèi)視頻道作為產(chǎn)業(yè)鏈的“發(fā)動機”，驅(qū)動著各個主要環(huán)節(jié)之間的價值循環(huán)。鏈條對鏈條的競爭，成為當(dāng)前的又一個顯著競爭態(tài)勢。

以江蘇衛(wèi)視為例，它所依托的江蘇廣電總臺（集團）的系統(tǒng)競爭力此時進(jìn)一步凸顯。江蘇廣電總臺（集團）在運營模式上的顯著特點之一就是“全產(chǎn)業(yè)鏈運營”，打通了制作、播出和傳輸三大環(huán)節(jié)。整合產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，江蘇廣電總臺（集團）積極推進(jìn)“制播聯(lián)動”，將自己生產(chǎn)的影視精品與江蘇衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)播出平臺打通，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。江蘇廣電總臺（集團）自制劇《人間正道是滄?！?、《老大的幸?！吩诮K衛(wèi)視播出時都位居全國同時段收視第一；自制劇《人活一張臉》在江蘇衛(wèi)視播出后，成為2009年省級衛(wèi)視晚間黃金時段年度收視第一劇；自制劇《戰(zhàn)地浪漫曲》在江蘇衛(wèi)視播出時也取得了良好收視成績。2009年，江蘇衛(wèi)視還啟動了百集自制“海巖生死之戀三部曲”的拍攝。

此外，江蘇廣電總臺（集團）積極推進(jìn)“影視聯(lián)動”，依托自身強大的媒體資源優(yōu)勢，來宣傳推廣自己投資拍攝的電影大片。2009 年，江蘇衛(wèi)視先后推出《建國大業(yè)》、《南京！南京！》、《十月圍城》等電影首映禮特別節(jié)目。這一方面讓江蘇廣電總臺（集團）投資的電影通過強勢推廣獲得更大市場回報，另一方面江蘇衛(wèi)視在取得高收視的同時品牌的影響力延伸到了電影界。目前江蘇衛(wèi)視“電影首映禮”特別節(jié)目已經(jīng)成為一個具有很高含金量和影響力的媒體品牌。

從單一電視平臺的競爭上升到全媒體平臺的競爭

當(dāng)前傳播環(huán)境中發(fā)生的最深刻變革之一，就是全媒體時代正在勢不可擋地到來。未來傳統(tǒng)媒體和新媒體的分界將越來越模糊，因為各類媒體都會具有“跨媒體”、“全媒體”的特征，很難涇渭分明地區(qū)隔。省級衛(wèi)視頻道同樣也不例外。

以往省級衛(wèi)視頻道之間的競爭，主要就是電視平臺上的競爭。隨著全媒體時代的到來，一批領(lǐng)先的省級衛(wèi)視頻道也依托集團資源，立足內(nèi)容優(yōu)勢，探索包括有線電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、移動電視、手機電視、CMM B等在內(nèi)的一系列傳播渠道，打造全媒體平臺，對內(nèi)容資源進(jìn)行多平臺分銷和發(fā)布，與受眾進(jìn)行全方位接觸，以求在未來的市場競爭中獲取優(yōu)勢地位。省級衛(wèi)視頻道的競爭，將從頻道的競爭，進(jìn)入平臺的競爭。

以江蘇衛(wèi)視為例，面對全新的傳播環(huán)境，其傳播平臺已經(jīng)從電視延伸到了新媒體。2009年12月1日，江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺正式上線，江蘇衛(wèi)視可以在線實時收看。2009年12月31日晚“江蘇衛(wèi)視跨年演唱會”網(wǎng)絡(luò)直播時，訪問人次突破490萬，創(chuàng)下高峰。2010年江蘇衛(wèi)視推出全新婚戀交友節(jié)目《非誠勿擾》時，通過網(wǎng)絡(luò)電視臺、網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV、手機電視等渠道來收看的受眾更是實現(xiàn)了規(guī)?；鲩L。這讓江蘇衛(wèi)視在全媒體平臺上構(gòu)建了自己的競爭優(yōu)勢，品牌影響力也得到進(jìn)一步擴張。

從產(chǎn)品品牌的競爭進(jìn)入全頻道品牌和平臺品牌的競爭

品牌競爭在省級衛(wèi)視頻道競爭中的作用越來越重要。強勢的品牌可以提升受眾忠誠度，抬高競爭門檻，獲取市場溢價，是省級衛(wèi)視頻道在競爭中突圍的利器之一。

當(dāng)前省級衛(wèi)視頻道之間的品牌競爭，更多的還是處于產(chǎn)品品牌的競爭層面。產(chǎn)品品牌中最重要的有兩個方面：一個是節(jié)目品牌，一個是主持人品牌。因為節(jié)目和主持人實際上都是省級衛(wèi)視頻道直接面向受眾的最終產(chǎn)品，能夠直接拉動收視，因此重點打造產(chǎn)品品牌，對贏取受眾非常重要。

與此同時，為了保證平臺的收視穩(wěn)定，以及吸納更多的社會資源，在打造產(chǎn)品品牌的同時，領(lǐng)先省級衛(wèi)視頻道越來越重視對全頻道品牌和平臺品牌的打造。這也可以確保即使單個產(chǎn)品品牌受到挑戰(zhàn)，也難以從總體上撼動頻道整體品牌。

以江蘇衛(wèi)視為例，2004年到2007年，確立“情感定位”，提出“情感天下”的品牌口號，以情感節(jié)目《人間》為支撐實現(xiàn)收視大幅提升。這一階段更多還是采取單點突破、局部突破的策略，將“情感特色”的某一個點加以充分放大，屬于特色化運營；2008年、2009年，以品牌口號從“情感天下”升級到“情感世界”為標(biāo)志，江蘇衛(wèi)視構(gòu)建了情感節(jié)目群、綜藝節(jié)目群和獨播劇三大收視板塊；從單點突破式的特色化運營，進(jìn)入集群突破式的頻道化運營；2010年，江蘇衛(wèi)視將品牌從“情感”升級到“幸?！保岢觥扒楦惺澜?幸福中國”的品牌口號，決心打造出一個全國性的品牌化優(yōu)勢傳播平臺。這意味著江蘇衛(wèi)視將從一個單一的、帶有區(qū)域色彩的頻道，往一個多元的、具有全國傳播力的平臺發(fā)展。

逐步進(jìn)入“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的競爭

隨著省級衛(wèi)視頻道強弱分化的不斷加深，“馬太效應(yīng)”開始形成，省級衛(wèi)視頻道進(jìn)入了強勢競爭的格局。在這種情況下，“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的競爭態(tài)勢越來越顯著，“整合”將成為下一階段競爭的一個關(guān)鍵詞。

長期以來，受制于我國電視行業(yè)的行政分割，省級衛(wèi)視頻道之間的跨地域整合困難重重，這也導(dǎo)致強勢的省級衛(wèi)視頻道難以進(jìn)一步做大做強，弱勢的省級衛(wèi)視頻道資源無法優(yōu)化利用。而隨著競爭的不斷深化，壁壘正在被逐步突破。2008年貴州電視臺與甘肅廣電總臺之間開始了跨地域合作經(jīng)營；2009年，湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視合作經(jīng)營青海衛(wèi)視；上海文廣新聞傳媒集團旗下的第一財經(jīng)與寧夏衛(wèi)視合作?？梢灶A(yù)見，隨著競爭的繼續(xù)深化，跨地域整合的趨勢會更加明顯。

作者系江蘇廣電總臺規(guī)劃發(fā)展部規(guī)劃主管