無品牌策略中小企業(yè)的理智選擇

趙艷豐

選擇適合的品牌策略是企業(yè)立足市場、取得競爭優(yōu)勢的關鍵因素。對于大中型企業(yè)來說，創(chuàng)建自有品牌、走品牌化經(jīng)營的道路，早已成共識。然而，因為中小企業(yè)普遍存在規(guī)模較小、資金實力弱、人員素質偏低、技術水平落后等問題，所以有關中小企業(yè)是否要創(chuàng)建自有品牌并走品牌化經(jīng)營的道路一直是有爭議的話題。有人認為，中小企業(yè)和大企業(yè)一樣，也應該有自有品牌，這樣才能做大做強。然而，從企業(yè)運營的實際情況來看，目前，我國有一部分中小企業(yè)急于追求品牌效應，不顧自身情況，盲目地投入了大量資金，但往往得不到相應的價值回報，反而使企業(yè)陷入了困境。由此可見，走品牌化發(fā)展道路未必是中小企業(yè)必然的發(fā)展結果。相反，對于中小企業(yè)來說，從實際出發(fā)，充分考慮國內外大企業(yè)和強勢品牌的競爭壓力，避強就弱，采用無品牌策略，在市場競爭中找到適合自己的位置，從而獲得競爭優(yōu)勢是其理智的選擇。

中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的制約因素

創(chuàng)建品牌是一項需要耗費大量人力、物力、財力的長期工程，而我國中小企業(yè)與大企業(yè)相比普遍存在規(guī)模小、技術落后、資金不足、專業(yè)人才匱乏、管理不規(guī)范等問題，而這些問題直接構成了中小企業(yè)創(chuàng)品牌的制約因素。企業(yè)規(guī)模因素。品牌的發(fā)展與企業(yè)規(guī)模是相輔相成、相互促進的，規(guī)模優(yōu)勢——價格優(yōu)勢一市場優(yōu)勢一品牌擴張——銷量優(yōu)勢——規(guī)模優(yōu)勢，這是規(guī)模和品牌良性發(fā)展的一種普遍模式。因此，品牌的擴張，規(guī)模是關鍵。而我國中小企業(yè)雖然有一部分已達到了一定的規(guī)模，但畢竟是少數(shù)，大多數(shù)中小企業(yè)組織結構簡單、管理機制不健全、生產(chǎn)規(guī)模和營銷規(guī)模較小的現(xiàn)狀，構成了制約中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的最主要因素。財力因素。創(chuàng)建品牌同時是一項耗資巨大的工程，品牌的規(guī)劃、創(chuàng)立、宣傳、維護不僅需要高質量的產(chǎn)品，還需要依賴于從產(chǎn)品市場調研開始的廣告、分銷和服務提供等整個管理活動過程，這就要求企業(yè)要有強大的資金作為后盾，同時要有完善的營銷網(wǎng)絡和售后服務系統(tǒng)。而這一切正是中小企業(yè)所不具備的。由于中小企業(yè)自有資金不足，融資渠道少，籌資能力差等因素的客觀存在，與擁有充足資金、成熟技術和完善的營銷網(wǎng)絡的大型企業(yè)、外資企業(yè)相比，在創(chuàng)建品牌方面無疑處于絕對的劣勢，并直接影響了中小企業(yè)創(chuàng)建品牌工作的開展。人才因素?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭關鍵是人才的競爭，人才在企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃、制定、執(zhí)行、控制中起著至關重要的作用。創(chuàng)建品牌是一個知識含量很高的系統(tǒng)工程，它要求企業(yè)從管理層到業(yè)務層都要有方方面面的專業(yè)人才的參與，非專業(yè)人員難以勝任。我國中小企業(yè)由于規(guī)模小、資金少，激勵機制不健全，加上傳統(tǒng)的社會觀念和認識的偏差等因素，難以吸引和留住高素質人才特別是管理人才，這就使中小企業(yè)普遍缺乏專業(yè)經(jīng)營人才，尤其是缺乏高級管理人才和高級技術人才。巧婦難為無米之炊，由于缺乏專業(yè)的管理和技術人才，中小企業(yè)創(chuàng)建品牌并進行品牌化經(jīng)營自然無從談起。時間因素。品牌的成長過程分為建立、成長、忠誠、退化和復合等五個階段，每一個階段都具有長期而艱苦的營銷任務。因此，創(chuàng)建品牌是一項艱苦細致的長期工作，需要企業(yè)幾年甚至幾十年的不斷摸索和不懈努力，而且風險很大。對于目前正處于創(chuàng)業(yè)、改組、轉制時期的中小企業(yè)來說，其主要的工作應該放在如何解決生存問題方面，而很難顧及到創(chuàng)建品牌并走品牌化經(jīng)營發(fā)展之路上來。

中小企業(yè)用無品牌策略的優(yōu)勢

所謂無品牌策略就是指從事生產(chǎn)和服務活動的企業(yè)不為自己的產(chǎn)品塑造品牌，從而減少企業(yè)運作環(huán)節(jié)、降低成本并以各種渠道把產(chǎn)品銷售出去的經(jīng)營戰(zhàn)略。無品牌策略本身就是一種品牌策略。盡管與有品牌策略相比，無品牌策略因為不為消費者所周知，從而存在產(chǎn)品推廣渠道阻力較大、容易受到所依附企業(yè)的控制，利潤空間較小、企業(yè)形象難以樹立等一系列問題，但其優(yōu)勢也是很明顯的。

低成本優(yōu)勢。中小企業(yè)采用無品牌策略的突出優(yōu)勢在于能夠獲得同類企業(yè)無法比擬的低成本優(yōu)勢。一方面，由于中小企業(yè)采用無品牌策略，可以省去在商標設計、注冊、宣傳、使用和保護方面的大量工作，因而也就無須為打造自己的品牌投人大量的資金，其經(jīng)營成本就會大大降低；另一方面，采用無品牌策略的中小企業(yè)可以和下游企業(yè)(零售商或生產(chǎn)商)簽訂長期供貨協(xié)議，從而省去了產(chǎn)品或服務銷售渠道建設和維護的活動過程，也就省去了一些不必要的中間環(huán)節(jié)和相關費用，由此，直接形成了采用無品牌策略的中小企業(yè)的低成本優(yōu)勢。

專注核心競爭力優(yōu)勢。低成本優(yōu)勢，可能是中小企業(yè)的核心競爭力優(yōu)勢，但也可能不全是。中小企業(yè)的核心競爭力優(yōu)勢還可能表現(xiàn)為高質量的產(chǎn)品或服務、較短的交貨期以及適應市場變化的柔性等方面。中小企業(yè)采用無品牌策略，可以省去與品牌相關的所有活動，從而專注于自己的核心業(yè)務，或是在產(chǎn)品或服務的質量方面，或是在交貨期方面，或是在柔性方面真正形成自己的核心競爭力優(yōu)勢。

借助零售商品牌優(yōu)勢。品牌的內涵包括知名度、信譽度和忠誠度。信譽度，顧名思義就是消費者對品牌的認可，包括興趣和偏愛。當顧客與零售商之間建立了良好的信譽關系時，產(chǎn)品才有了知名度，從而使零售商在顧客心目中形成良好的形象，久而久之，便培養(yǎng)出了一大批忠誠的顧客，這樣也就樹立起了零售商自己的品牌，顧客在選擇零售商時就會偏愛知名度和信譽度高的零售商品牌。采用無品牌策略生產(chǎn)最終消費品的中小企業(yè)可以與這些知名度和信譽度高的零售商簽訂供銷協(xié)議，使自己的產(chǎn)品打上零售商的品牌銷售，從而借助零售商的品牌優(yōu)勢獲利。較低的市場風險優(yōu)勢。中小企業(yè)采用無品牌策略，并與下游企業(yè)合作，可以大大減少經(jīng)營風險。首先，中小企業(yè)通過與下游企業(yè)建立合作協(xié)議，可以實現(xiàn)訂貨生產(chǎn)，從而有效避免產(chǎn)品積壓問題，減少了產(chǎn)品積壓的風險。其次，對中小企業(yè)來說，通過與下游企業(yè)建立合作協(xié)議，可以大大減少過度包裝和促銷所帶來的費用，從而減少了“高附加值”風險。再次，即使下游企業(yè)品牌出現(xiàn)了問題，也不至于影響到中小企業(yè)的形象，從而很好地規(guī)避了品牌風險。最后，中小企業(yè)采用無品牌策略，退出成本較低，可以靈活地實現(xiàn)轉產(chǎn)和改行，從而減少了市場變化風險。

中小企業(yè)無品牌策略的應用對策

由于中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的制約因素與采用無品牌策略優(yōu)勢的同時存在，無品牌策略已成為我國中小企業(yè)的一種現(xiàn)實選擇。中小企業(yè)在采用無品牌策略時應該充分考慮到行業(yè)性質、產(chǎn)品和服務的特點、自身實力，從而靈活地選擇無商標品牌策略、零售商品牌策略、承接外包生產(chǎn)業(yè)務和為大企業(yè)配套等無品牌策略，以便充分發(fā)揮其經(jīng)營優(yōu)勢。無商標策略。無商標策略是指企業(yè)不為自己的產(chǎn)品或服務注冊商標，即

不使用商標的策略。一般來說，適合選擇無商標策略的企業(yè)有兩類：一類是企業(yè)的產(chǎn)品難以形成“產(chǎn)品差別”或質量難以區(qū)分或消費者對質量的要求不高，無須特別的辨認，從而使得使用商標的必要性大大降低，如電力、礦石、鐵料、毛坯等；另一類是人們日常生活中經(jīng)常接觸的商品，不需要特別的專業(yè)知識就能辨別真假、好壞，如布料、拖鞋、襪子等。對于這些商品，不使用商標，能夠省去商標設計、注冊、廣告宣傳、使用、保護等工作及其相應的一切費用，包括采用簡單包裝節(jié)省的包裝費用，從而降低產(chǎn)品成本，獲得低價格優(yōu)勢，使企業(yè)獲得比較好的經(jīng)濟效益。采用零售商品牌策略。零售商品牌策略是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是零售商充分利用自身的無形資產(chǎn)和整體優(yōu)勢增強消費者認同感，以維系競爭地位的一種競爭策略。從理論上分析，中小企業(yè)通過與零售商合作，采用零售商品牌銷售產(chǎn)品，對雙方都有利，從而使中小企業(yè)采用無品牌策略成為可能。從現(xiàn)實來看，我國目前的情況，一方面是不斷發(fā)展壯大的大中型零售企業(yè)、連鎖超市，有條件形成和強化自己的品牌；另一方面是數(shù)量不斷增多、技術水平不斷提高的中小企業(yè)存在著大量生產(chǎn)和服務能力閑置，有能力提供大量的產(chǎn)品和服務，從而使中小企業(yè)采用無品牌策略現(xiàn)實可行。承接外包生產(chǎn)業(yè)務。外包是指由企業(yè)或集團內部生產(chǎn)的投入品轉變?yōu)閺耐獠抗烫庂徺I的方式，這種外包生產(chǎn)方式為生產(chǎn)型中小企業(yè)的發(fā)展提供了良機。承接外包業(yè)務的中小企業(yè)根據(jù)外包方提供的設計圖紙和原材料等，按照外包方要求的質量、品種、交貨時間和數(shù)量提供產(chǎn)品和服務，并直接銷售給外包方。采用這一策略的最大優(yōu)勢是：外包企業(yè)(采購方)省去了生產(chǎn)、制造的成本；中小企業(yè)(被采購方)則節(jié)省去了商標注冊、品牌維護及營銷、運輸、倉儲等費用，從而實現(xiàn)低成本運營，達到了雙贏的結果。從20世紀80年代開始，我國沿海一帶大量的中小企業(yè)正是通過承接外包生產(chǎn)業(yè)務而發(fā)展壯大起來的。為大企業(yè)配套生產(chǎn)。為大企業(yè)配套生產(chǎn)與承接外包生產(chǎn)有所區(qū)別，配套生產(chǎn)一般不生產(chǎn)最終產(chǎn)品，而是為大企業(yè)生產(chǎn)最終產(chǎn)品的某些部件，這樣中小企業(yè)可以把其生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展相對固定地納入某一個或幾個大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營上，成為大企業(yè)系列生產(chǎn)中的個組成部分，進行專業(yè)化生產(chǎn)，從而形成一種比較優(yōu)勢。對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，依附于大企業(yè)、配合大企業(yè)實行專業(yè)化生產(chǎn)，為其提供配件或專門從事某種工藝的生產(chǎn)加工，其生產(chǎn)會大于至少不低于大企業(yè)某一工序的生產(chǎn)批量，這樣不僅可以取得規(guī)模的相對優(yōu)勢，提高自身技術和管理水平，為以后的發(fā)展奠定基礎，同時，這種經(jīng)營方式可以使廣大中小企業(yè)在發(fā)展之初避開創(chuàng)建品牌并走品牌化經(jīng)營之路的困難，從而獲得成功。從一些發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，生產(chǎn)最終產(chǎn)品的中小企業(yè)，占全部中小企業(yè)的比重不足50％，也就是說，一半以上的中小企業(yè)被納入為大企業(yè)配套生產(chǎn)的軌道。在日本，這個比例高達65％，以日本松下集團為例，就有1500多家中小企業(yè)為其核心業(yè)務提供零部件。而我國的中小企業(yè)大多生產(chǎn)最終產(chǎn)品，最明顯的表現(xiàn)就是“小而全”、重復建設等，因此在我國，中小企業(yè)為大企業(yè)配套生產(chǎn)有廣闊的前景。

責任編輯：狄麗君