淺談汽車的品牌文化營銷

翁維雅

蘇州建設(shè)交通高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇蘇州 215105

淺談汽車的品牌文化營銷

翁維雅

蘇州建設(shè)交通高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇蘇州 215105

汽車品牌是汽車文化營銷中最為重要、最為穩(wěn)定的文化符號(hào)。明確而清晰的品牌文化定位，能夠幫助企業(yè)與目標(biāo)客戶之間建立起穩(wěn)定的長期關(guān)系。本文以國內(nèi)外的汽車品牌為例，分析汽車品牌的文化營銷戰(zhàn)略與效果，為我國自主汽車品牌的文化營銷提供建議。

汽車品牌；文化營銷；戰(zhàn)略

1 文化營銷的概念

汽車營銷中的文化營銷是指汽車企業(yè)在提升汽車產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的附加價(jià)值的同時(shí)，將文化理念作為營銷中的核心，以文化為基礎(chǔ)建立情感傳遞，以文化要素引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴，從而形成一種對品牌的文化依賴，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買決定，并維持一定的品牌忠誠度，也就是說，消費(fèi)者購買的除了商品和服務(wù)之外；另一方面也接收了汽車產(chǎn)品中被賦予的文化與生活方式。在汽車產(chǎn)業(yè)100多年漫長的發(fā)展過程中，國家、公司、設(shè)計(jì)師等各個(gè)層面都為汽車產(chǎn)品和服務(wù)注入了大量的文化元素，汽車已經(jīng)超越了代步工具，成為一個(gè)國家或民族文化的寄托，例如德國車的嚴(yán)謹(jǐn)、華麗，法國車的時(shí)尚、豪華，英國車的古典、典雅，日本車的精致、節(jié)能，美國車的舒適、大氣，在這些文化符號(hào)之下，汽車的功能性在某種程度上甚至已經(jīng)被文化所超越。消費(fèi)者選擇某一國家或公司的汽車，是認(rèn)可汽車文化及其背后代表的生活方式的體現(xiàn)。

2 汽車品牌文化在營銷中的定位

在汽車文化營銷中，汽車品牌作為最為重要、也是最為穩(wěn)定的文化符號(hào)，無疑是文化營銷中不可或缺的文化要素。對于一個(gè)汽車品牌、一個(gè)文化符號(hào)而言，最重要的特點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是穩(wěn)定，特別是文化定位方面應(yīng)當(dāng)明確而清晰，這樣做的好處是能夠與目標(biāo)客戶之間建立起穩(wěn)定的長期關(guān)系。本文將以國內(nèi)外的汽車品牌為例，分析汽車品牌的文化營銷戰(zhàn)略。

3 例析汽車品牌文化營銷

3.1 國外案例

3.1.1 文化的適應(yīng)

對于新進(jìn)入一個(gè)市場的汽車企業(yè)，特別是對于進(jìn)入一個(gè)具有強(qiáng)勢文化的國家或地區(qū)的企業(yè)而言，與其進(jìn)行品牌文化的輸出，不如設(shè)立新的品牌，將汽車的自有品牌有機(jī)的融合進(jìn)目標(biāo)國的文化中去，能夠起到快速適應(yīng)市場需求的作用。例如，日本豐田為了開拓歐美的豪華車市場，聘請了美國貝茨利奇取名研究所，為新車的品牌命名為“Lexus（現(xiàn)譯雷克薩斯，舊譯凌志）”，取其發(fā)音與Luxury（豪華、奢華）相近，通過汽車的品牌設(shè)計(jì)，迅速打動(dòng)了目標(biāo)市場消費(fèi)者的心，暢銷歐美。與之類似的，美國通用公司為了打開中國市場，將漢字融入到了商品品牌的設(shè)計(jì)當(dāng)中，自1999年起，上海通用陸續(xù)推出麒麟、鯤鵬、君威等汽車品牌，漢字的汽車品牌使得中國消費(fèi)者更有親切感，而這些品牌本身又體現(xiàn)出通用汽車華貴大氣的特點(diǎn)，做到了兩國汽車文化的完美融合。

3.1.2 文化的輸出

對于一些已經(jīng)在世界上享譽(yù)盛名的汽車品牌來說，原有的品牌本身就是一種文化符號(hào)，代表著汽車產(chǎn)品與服務(wù)所特有的氣質(zhì)，對于這些品牌來說，品牌營銷的意義并不在于適應(yīng)目標(biāo)市場的文化需求，相反的，是輸出汽車文化與理念的最佳途徑。例如德國奔馳轎車的品牌定位是高品質(zhì)、可信賴、安全性，以其先進(jìn)的技術(shù)和超強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)性作為汽車文化的基礎(chǔ)定位，與此同時(shí)，先進(jìn)技術(shù)保障下的安全感與華美大氣的設(shè)計(jì)成為了品牌給全世界消費(fèi)者帶來的文化感受。奔馳重視其本身的品牌文化，并不斷加強(qiáng)這一文化理念，大打安全牌、環(huán)保牌，制定了一套比美國標(biāo)準(zhǔn)還要嚴(yán)格的品質(zhì)規(guī)定，將奔馳原有的品牌文化輸出到消費(fèi)市場。

3.1.3 失敗案例

如前文所述，準(zhǔn)確、穩(wěn)定的品牌定位是品牌文化營銷成功的關(guān)鍵。如果品牌的定位不夠明確，效果將適得其反。例如美國雪佛蘭汽車在品牌戰(zhàn)略推出的早期，將品牌定位為美國的家庭轎車，并取得了良好的效果，雪佛蘭甚至一度成為美國家庭轎車的代名詞。但是雪佛蘭在發(fā)展過程中放棄了原有的品牌文化定位，將雪佛蘭的品牌擴(kuò)展到了卡車、賽車等領(lǐng)域，直接導(dǎo)致其品牌文化的功能減弱，市場地位逐漸被福特汽車取代。與之相類似，VOLVO原本屬于歐洲的貴族車型，特別是其高檔商用車在全球市場一度十分輝煌，但是之后VOLVO推行擴(kuò)張戰(zhàn)略，大量生產(chǎn)挖掘機(jī)、小客車等，與其之前的品牌定位大相徑庭，直接導(dǎo)致了其在高檔車市場上的逐漸衰落。

3.2 國內(nèi)現(xiàn)狀

我國自主汽車品牌的發(fā)展已有數(shù)十年的時(shí)間，但是與發(fā)達(dá)國家成熟的品牌文化營銷戰(zhàn)略相比，我國尚處于較低的水平之上。一方面，品牌定位方面，由于國外品牌的強(qiáng)勢競爭，我國的自主汽車品牌的市場占有結(jié)構(gòu)單一，集中在中低檔轎車和一些特殊車型，市場的局限性導(dǎo)致了品牌定位的局限性，企業(yè)沒有動(dòng)力提高品牌的具體定位；另一方面，自主品牌的文化空間受到侵占，一些本來具有一定影響力的企業(yè)更傾向于與國外成熟品牌合作，自主品牌的生存與發(fā)展步履維艱。但是在一些特定的領(lǐng)域，一些自主品牌已經(jīng)開始吹響品牌文化營銷的號(hào)角。在國際方面，吉利汽車2005年參加法蘭克福車展，大打中國文化牌，以中國龍、牡丹花等中國元素，強(qiáng)化了品牌的文化效應(yīng)；奇瑞QQ準(zhǔn)確定位產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略，將QQ這個(gè)代表網(wǎng)絡(luò)與時(shí)尚、自由新生活的名詞融入到汽車本身的品牌文化中去，目標(biāo)定位明確，獲得了較好的效果。

4 結(jié)論

綜上所述，汽車品牌文化營銷在汽車的整體營銷戰(zhàn)略中起到十分關(guān)鍵的作用。我國自主品牌的汽車企業(yè)在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、擴(kuò)張市場范圍的同時(shí)，應(yīng)利用我國的文化優(yōu)勢，積極開展文化營銷，根據(jù)實(shí)際情況，實(shí)現(xiàn)文化與品牌的融合，同時(shí)促進(jìn)品牌與市場定位的明晰，進(jìn)一步加強(qiáng)我國自主汽車品牌的競爭能力。

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[3]劉宇.關(guān)于我國汽車文化營銷的探討[J].汽車工業(yè)研究，2008(9).

[4]曲偉.文化營銷∶汽車企業(yè)提升品牌形象的核心[J].汽車工業(yè)研究，2007(11).

U46

A

1674-6708（2010）30-0107-02

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