趣味相投 抓住“他”的心

“精準”已然是現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)內(nèi)的最熱門關(guān)鍵詞之一,如何讓廣告真正“精準”,也是業(yè)內(nèi)長盛不衰的討論話題。要利用“定向”的手段達到“精準”的目的,已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的共識。什么是科學的定向,如何合理的進行定向,是廣告能否做到“精準”的關(guān)鍵。

屬性劃分 互動受眾

任何網(wǎng)絡(luò)推廣無論目的是什么,內(nèi)容是什么,最終要面對的都是“人”。廣闊互聯(lián)網(wǎng),以億為單位的用戶,哪些才是有價值的受眾,哪個“他”才是你想要的那個人呢?無論目標是誰、是什么類型的,如何精準地找到準確的目標受眾,才是推廣宣傳的根本,也只有這些精準目標受眾,才會通過廣告與廣告主進行有效溝通,或者關(guān)注品牌關(guān)注產(chǎn)品,或者直接引導購買行為。

要選中正確的“人”,就要將“人”的屬性進行精細劃分。同在互聯(lián)網(wǎng),人人屬性各不同,是男是女?是老是少?是學生是白領(lǐng)?是喜歡汽車還是喜歡香水?是喜歡佳能還是喜歡尼康?我們需要通過智能比較分析,將用戶的興趣點、媒體關(guān)注點、品牌關(guān)注點、產(chǎn)品關(guān)注點、價位關(guān)注點分類匯總,確定每一位獨立廣告觀眾的興趣標簽,這樣才能最有效地為廣告提供精準目標樣本。

網(wǎng)絡(luò)相對于傳統(tǒng)的平面、電視、廣播等渠道來說,最突出的特點在于其互動性,不是單方面的印象“強加”、產(chǎn)品“通告”,同時可以從受眾方獲得反饋。收集從用上網(wǎng)時間、城市地點、電腦環(huán)境,到瀏覽的媒體、瀏覽的內(nèi)容、興趣的關(guān)注點、當前的需求等等的一切用戶信息,通過智能的分析比較篩選,從而判斷出性別、年齡、收入、行業(yè)、關(guān)注哪些品牌、關(guān)注什么產(chǎn)品、消費水平如何等等一切用戶屬性。按不同的屬性對人群進行分類,然后有針對性地進行定向廣告投放,就能最大化的讓廣告與消費者進行有效溝通,從而體現(xiàn)廣告的核心價值。

既要數(shù)量 又要質(zhì)量

要進行以人為本的定向,需要多方面的前提保障。首先,要有足夠的人群覆蓋量。除了對媒體進行覆蓋外,更重要的是進行流量的覆蓋。其次,要有先進的技術(shù)手段。如果只是收集到足夠多的用戶信息,而無法有效合理的讓信息化為有效,則是資源的浪費。要實施定向,需要進行用戶數(shù)據(jù)監(jiān)測、屬性分析、分類挖掘、數(shù)據(jù)追蹤等等動作,這些所需要的都是技術(shù)的支持。

當用戶覆蓋量足夠大,同時有技術(shù)手段對用戶進行動作后,就可以判斷每個用戶的長期需求和興趣,在針對他投放最適合的廣告。比如一個長期對相機感興趣的用戶,無論他瀏覽哪個網(wǎng)站的哪個頁面,都可以向他投放相機的廣告,甚至是他最喜歡的佳能牌相機的廣告。同時,還有可能針對用戶當前的行為動作將其鎖定,投放針對其行為的廣告,比如在用戶關(guān)閉了當前的筆記本電腦內(nèi)容網(wǎng)頁,轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)頁時,仍會看到之前所瀏覽的筆記本電腦的廣告。

整合定向 內(nèi)外兼得

定向在以人為本的基礎(chǔ)上,也不能忽略了包圍在“人”以外的各種因素,如時間、地域、環(huán)境等等,它們對廣告的“精準”也起著重要的作用。所謂“定向”不應(yīng)該是某一種具體的定向,而應(yīng)是針對不同層面不同領(lǐng)域定向的整合方案,這樣才能“從外到內(nèi)”全方位的尋找到目標用戶。

目前,國內(nèi)在定向領(lǐng)域較為領(lǐng)先的是悠易互通所自主開發(fā)的“智能四維定向技術(shù)平臺”。悠易互通在業(yè)內(nèi)耕耘三年,在市場覆蓋度和用戶覆蓋度上,已取得較好的成績,擁有2.2億的用戶標本、8000萬的活躍用戶標本。在此基礎(chǔ)上,悠易互通利用涵蓋數(shù)據(jù)分析、分類算法、詞庫篩選等各個層面的多項國家專利技術(shù),進行用戶的分析記錄等動作,關(guān)聯(lián)所有合作媒體的內(nèi)容頁面,通過搜索引擎的語議分析技術(shù),依據(jù)興趣點將所有內(nèi)容頁面匯總為20大類,350萬個興趣點,得到有效的用戶屬性。

悠易互通的智能四維定向技術(shù)平臺以用戶心理定向為核心,以用戶長期屬性出發(fā),同時輔以用戶興趣定向,找到用戶當前興趣點。同時,加上立足于外圍的時空定向和環(huán)境定向,將用戶屬性補全,使得定向更具體更有針對性。采用這樣針對每一個具體用戶的內(nèi)與外相結(jié)合的科學定向,廣告自然更“精準”。