藝術(shù)與市場(chǎng)的悖論

宋維山

編者按/

從近日熱播的《杜拉拉升職記》到《非誠(chéng)勿擾》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》等影視節(jié)目,“植入廣告”大有成為影視界行業(yè)運(yùn)行的“主營(yíng)業(yè)務(wù)”的趨勢(shì)。然而,我國(guó)目前對(duì)這類廣告尚無(wú)監(jiān)管的法律法規(guī),“植入廣告”也仍未納入工商監(jiān)管者的視野。

但目前北京市工商局下屬?gòu)V告監(jiān)測(cè)中心發(fā)布的違法廣告分析顯示,市工商系統(tǒng)還未將電視劇、電影等“植入廣告”納入到監(jiān)管的視野。對(duì)此,市工商局有關(guān)人士指出,工商機(jī)關(guān)要依法行政,根據(jù)《廣告法》的規(guī)定,很難把影視作品中的“植入式廣告”定義為“商業(yè)廣告”,因此,工商部門(mén)也就缺乏法律依據(jù)對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管。

業(yè)界專家表示,1994年制定的《廣告法》在“植入式廣告”等監(jiān)管方面明顯滯后?！稄V告法》正在修訂中,有望將以前所沒(méi)有涉及的新類型的廣告納入監(jiān)管范圍,但2008年提交給國(guó)務(wù)院,至今還沒(méi)有出臺(tái)?！爸踩胧綇V告”是否會(huì)被納入新《廣告法》的監(jiān)管范圍還不明確。據(jù)透露,廣電總局傳媒司已進(jìn)行“植入式廣告”等新問(wèn)題的研究,并表示將盡早提出規(guī)范政策。本刊編輯特以關(guān)于“植入式廣告監(jiān)管問(wèn)題”為話題,約此稿。

我以為所謂的植入式廣告其實(shí)就是一種新的表現(xiàn)形態(tài)的廣告類型,是一種內(nèi)容嫁接模式,即將某品牌商品或服務(wù)融入媒體的非硬性廣告的其他具體內(nèi)容形態(tài)之中,成為媒體內(nèi)容的一部分,傳播給消費(fèi)者,尤其在影視媒體中表現(xiàn)尤甚。

它終歸是廣告!

植入式廣告在影視中刻意地插入企業(yè)的商品或品牌形象,可以是靜態(tài)的擺設(shè),可以是畫(huà)面的背景,也可以是演員使用的道具。它身著大眾文化的隱身服,擺脫了傳統(tǒng)廣告直白訴求的模式,以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)潛入了觀眾的視野。

有人這樣描述廣告:在消費(fèi)社會(huì)里,廣告越來(lái)越具有這樣一種功能:消費(fèi)者在廣告中,就像在神奇的魔鏡中一樣,時(shí)刻能讀到自己,讀到自己的需要、自己的身體、自己的魅力、自己的美麗動(dòng)人之處——它們是什么,它們?cè)谀睦铩Ｋ?她)被那鋪天蓋地的影像、廣告、圖例所規(guī)劃、所啟發(fā)、所引導(dǎo)或所涵養(yǎng),也許過(guò)去他或她一直不明白自己究竟想要什么,現(xiàn)在恍然大悟了,并且立即去實(shí)現(xiàn)它。也許他或她早在與生俱來(lái)的廣告中潛移默化地弄熟了程式和規(guī)則,實(shí)行起來(lái)駕輕就熟。所以,從“想”到“做”其間沒(méi)有距離,是瓜熟蒂落,是水到渠成。這樣的描述完全適用于影視植入式廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

植入式廣告的營(yíng)銷美學(xué)內(nèi)涵是通過(guò)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理構(gòu)造起作用的。它的原則就是隱藏營(yíng)銷的主角——產(chǎn)品、服務(wù)、觀念及相關(guān)的信息的主體性,暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記產(chǎn)品廣告背后的功利性而沉醉于被置物的欣賞中,然后不知不覺(jué)地引向營(yíng)銷主體。當(dāng)然,與營(yíng)銷美學(xué)相反,如果影視中的許多植入式廣告太過(guò)直白,嚴(yán)重缺乏合理性、情節(jié)性,視觀眾的欣賞心理與美學(xué)原則于不顧。那就從根本上失去了其文化的根基,完完全全地成了庸俗的產(chǎn)物。

總之,影視植入式廣告的市場(chǎng)化與影視的藝術(shù)性、文化性是此消彼長(zhǎng)的不可調(diào)和的矛盾體,其本身就是悖論!如何更好地協(xié)調(diào)二者的關(guān)系,使影視與產(chǎn)品的宣傳真正實(shí)現(xiàn)雙贏,將成為媒體、制片人和商家共同思考的重點(diǎn)。

萬(wàn)事萬(wàn)物總有悖論,藝術(shù)與市場(chǎng)也是矛盾的統(tǒng)一體,藝術(shù)與市場(chǎng)本身就是一對(duì)不好調(diào)和的矛盾統(tǒng)一體,而大眾媒介作為兩者的天然結(jié)合體,也就意味著它本身具有沖突性。影視的誕生標(biāo)志著一個(gè)關(guān)鍵的文化轉(zhuǎn)折點(diǎn),一方面,作為一種美學(xué)文化載體的影視,它承載著提高審美認(rèn)識(shí),完善審美教育,提供審美娛樂(lè)的文化性責(zé)任;另一方面,它又巧妙地將技術(shù)、商業(yè)性?shī)蕵?lè)、藝術(shù)和景觀融為一體,呈現(xiàn)著商業(yè)性的特點(diǎn)。

廣告是以純市場(chǎng)化的角度進(jìn)入影視的,雖然植入式廣告不是傳統(tǒng)的硬性廣告,它必須與影片的情節(jié)、人物結(jié)合起來(lái),不能使自己凌駕于影片之上;但她在無(wú)形中勸導(dǎo)著、誘惑著觀眾去購(gòu)買,這種純市場(chǎng)化的動(dòng)機(jī)自然會(huì)在已有沖突的基礎(chǔ)上加劇藝術(shù)性與市場(chǎng)化的對(duì)立場(chǎng)。

它最終的屬性畢竟是廣告!

其實(shí),不光是植入式廣告這種特殊的廣告類型,即便是對(duì)廣告本身而言,從不同的標(biāo)準(zhǔn)與目的出發(fā),廣告從業(yè)者、專家學(xué)者、企業(yè)廣告主、監(jiān)管部門(mén)也會(huì)對(duì)廣告有不同的理解。

廣告概念融納著濃厚的文本邏輯,劉慧雯在臺(tái)灣《新聞學(xué)研究》第66期《電視廣告「效果」再論:語(yǔ)言游戲的觀點(diǎn)》一文中指出,廣告效果一方面背負(fù)著市場(chǎng)邏輯所賦予的行銷任務(wù);另一方面又因?yàn)榕c日常生活中的人們密切結(jié)合而帶有塑形文化的力量。

不管是傳播學(xué)術(shù)界、廣告實(shí)務(wù)界;不論是斥巨資發(fā)布廣告的廣告主,還是普通消費(fèi)者,都希望接觸到的廣告既有欣賞力又有銷售力,但事實(shí)上卻難得完美。

我以為,單就廣告是廣告主付費(fèi)的傳播活動(dòng)來(lái)看,可能我們需要更多地按廣告主的標(biāo)準(zhǔn)與目的來(lái)討論廣告效果,在廣告欣賞力與銷售力難求完美的情況下,評(píng)價(jià)廣告效果好壞的標(biāo)準(zhǔn),更多的是廣告的銷售力,尤其是在企業(yè)發(fā)展初期,追求更大的銷售力也是企業(yè)廣告投放的最重要目的。

廣告不是萬(wàn)能的,它只是企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷行為的一部分,多年的營(yíng)銷實(shí)踐讓我看到眾多本身同時(shí)具有欣賞力和銷售力的廣告卻因?yàn)槠髽I(yè)的管理和營(yíng)銷實(shí)施等因素出現(xiàn)問(wèn)題而銷聲匿跡。所謂,“橫看成嶺側(cè)成峰,遠(yuǎn)近高低各不同”!評(píng)價(jià)廣告的標(biāo)準(zhǔn)也是一樣,只要我們能夠明確自己的認(rèn)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)與目的,對(duì)于影視植入式廣告的見(jiàn)解自然也就浮出水面了。

雖然植入式廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作隨著大眾媒介市場(chǎng)化與制片人意識(shí)及技術(shù)的提升,會(huì)以更加合理的方式到達(dá)消費(fèi)者面前,但這畢竟需要一個(gè)過(guò)程。在中國(guó),從它自身的發(fā)展階段看,它畢竟還是個(gè)“孩子”,而在孩子的成長(zhǎng)過(guò)程中存在各種問(wèn)題是正常的,不能因?yàn)楹⒆佑悬c(diǎn)成長(zhǎng)錯(cuò)誤,我們就一棍子打死,孩子的成長(zhǎng)需要指導(dǎo),需要鼓勵(lì)!而監(jiān)管者如何恰當(dāng)?shù)靥幚碇破?、放映方及觀眾間的利益分配問(wèn)題也是考驗(yàn)監(jiān)管者能力的難題。不管出臺(tái)什么樣的管理方式,我們都需要深度思考。

面對(duì)越來(lái)越喧囂的影視植入式廣告,“好萊塢報(bào)告者網(wǎng)上版”的專欄作家馬丁·格羅夫的觀點(diǎn)很有代表性:“如果一個(gè)片中人物在喝一瓶沒(méi)有商標(biāo)的啤酒,不如讓他喝一瓶‘喜力更真實(shí)些。所以,片中人物在影視中喝‘喜力啤酒無(wú)可厚非,但如果他喝了一口后放下瓶子說(shuō):‘天那,喜力啤酒真是棒!那就是另外一回事了。”而另一句話似乎更為重要,“制造一個(gè)難忘的廣告是了不起的事,但是需要更多了不起的事才能塑造起一個(gè)難忘的產(chǎn)品。”——無(wú)論是對(duì)廣告商,還是對(duì)影視導(dǎo)演。