會(huì)展企業(yè)客戶價(jià)值度量模型研究

周育彬李?？?/p>

（1上海出版印刷高等?？茖W(xué)校，上海 200093；2上海理工大學(xué) 出版印刷學(xué)院，上海 200093）

會(huì)展企業(yè)客戶價(jià)值度量模型研究

周育彬1李保俊2

（1上海出版印刷高等?？茖W(xué)校，上海 200093；2上海理工大學(xué) 出版印刷學(xué)院，上海 200093）

本文在介紹企業(yè)客戶價(jià)值基本理論的基礎(chǔ)上，提出會(huì)展企業(yè)的客戶價(jià)值理論并對(duì)會(huì)展企業(yè)客戶總價(jià)值的各構(gòu)成因素進(jìn)行分析，最終提出了會(huì)展企業(yè)客戶價(jià)值模型并分析了模型的適用性。

客戶價(jià)值；會(huì)展企業(yè)；客戶價(jià)值度量模型

一、客戶價(jià)值理論概述

客戶價(jià)值理論包括兩方面的內(nèi)容，一方面是企業(yè)提供給客戶的價(jià)值，另一方面是客戶提供給企業(yè)的價(jià)值。

在企業(yè)提供給客戶價(jià)值這一領(lǐng)域的研究中，最有代表性的就是菲利普·科特勒提出的顧客讓渡價(jià)值。所謂顧客讓渡價(jià)值是指顧客感知價(jià)值與感知成本之間的差額，也可以用感知價(jià)值與感知成本之間的比值來(lái)衡量。顧客感知價(jià)值也稱為客戶總價(jià)值[1]，是指客戶從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客感知成本可以稱為客戶總成本，則是客戶在購(gòu)買商品或服務(wù)過(guò)程中耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精力和精神成本。顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)為客戶提供利益及其可能性的東西。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值就是客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價(jià)值。

另一方面就是客戶提供給企業(yè)的價(jià)值，并非所有的客戶對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是有價(jià)值的，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的客戶創(chuàng)造出來(lái)的，這樣如果企業(yè)對(duì)所有的客戶都一視同仁，會(huì)浪費(fèi)企業(yè)的資源，阻礙企業(yè)的發(fā)展。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要識(shí)別那些對(duì)企業(yè)有價(jià)值的客戶并努力提高企業(yè)對(duì)他們的價(jià)值，才是企業(yè)的生存之道。也就是說(shuō)客戶的評(píng)價(jià)與選擇是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的客戶，動(dòng)態(tài)地認(rèn)識(shí)客戶的價(jià)值，并在分析客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，正確劃分企業(yè)的客戶類別，構(gòu)建企業(yè)合適的客戶組合[2]。

二、會(huì)展企業(yè)客戶價(jià)值理論

菲利普·科特勒認(rèn)為客戶價(jià)值是客戶從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益與在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的客戶費(fèi)用之差。按照該定義，具體到會(huì)展行業(yè)，所謂客戶價(jià)值，是指客戶從參加展會(huì)及其服務(wù)中所獲得的總價(jià)值（感知價(jià)值）減去為參加展會(huì)而支出的總成本（感知成本）[3]。其大小可以用客戶從參加展會(huì)及其服務(wù)中所獲得的總價(jià)值與為參加展會(huì)而支出的總成本的比值來(lái)度量。即：

客戶讓渡價(jià)值 = 客戶總價(jià)值 － 客戶總成本

或：

客戶讓渡價(jià)值 = 客戶總價(jià)值 / 客戶總成本

客戶總價(jià)值是客戶從參加展會(huì)及享受其服務(wù)中所獲得的全部收益，包括展會(huì)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值和個(gè)人價(jià)值五個(gè)方面?？蛻艨偝杀臼强蛻魹閰⒓诱箷?huì)而支出的所有耗費(fèi)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本四個(gè)方面。其構(gòu)成如圖1所示：

客戶考慮是否參加一個(gè)展會(huì)的過(guò)程其實(shí)就是客戶對(duì)這些價(jià)值和成本進(jìn)行比較參考的過(guò)程。如果客戶的收益比付出的成本高，那么客戶對(duì)參加展會(huì)比較滿意，他們可能就參展；如果客戶付出的成本大于所得到的收益，那么客戶就可能不考慮參加該展會(huì)。為了讓客戶最大程度地對(duì)展會(huì)滿意，會(huì)展企業(yè)必須充分注意增加客戶的總價(jià)值，同時(shí)減少客戶參加展會(huì)的總成本。

圖1 會(huì)展企業(yè)客戶讓渡價(jià)值模型圖

三、會(huì)展企業(yè)客戶總價(jià)值的各構(gòu)成因素分析

客戶參加展會(huì)是客戶享受展會(huì)服務(wù)的一個(gè)過(guò)程，客戶借助于展會(huì)這個(gè)平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)自己參加展會(huì)的目標(biāo)?？蛻魠⒓诱箷?huì)的目標(biāo)一般不是唯一的，同時(shí)，又由于展會(huì)的服務(wù)業(yè)特性，客戶參加展會(huì)的收益一般也不是唯一的，會(huì)展企業(yè)必須明白這一點(diǎn)；否則，會(huì)展企業(yè)就很難在展會(huì)上很好地為客戶著想、為客戶服務(wù)，展會(huì)也很難切實(shí)為客戶的需求服務(wù)?？蛻魠⒓诱箷?huì)的收益也可劃分為以下五個(gè)方面：

第一，展會(huì)價(jià)值，也可稱為會(huì)展的功能價(jià)值或核心價(jià)值，即展會(huì)的功能、特點(diǎn)、品質(zhì)、品牌等展會(huì)自身的效果[4]?？蛻魠⒓诱箷?huì)是沖著展會(huì)的自身價(jià)值而來(lái)的，如果展會(huì)本身的效果就很糟糕，那么展會(huì)工作人員的服務(wù)再周到也無(wú)濟(jì)于事；如果展會(huì)本身引不起客戶參加展會(huì)的興趣，那么他們根本就不會(huì)參加展會(huì)；這時(shí)，就算你的展會(huì)服務(wù)再好，可你連為客戶服務(wù)的機(jī)會(huì)也沒(méi)有。因?yàn)閰⒄股毯陀^眾來(lái)參加展會(huì)，最終是為了尋找交易的機(jī)會(huì)，不是來(lái)享受生活的。其最終交易銷售的目的如果達(dá)不到，服務(wù)再好也引不起客戶的興趣。所以，展會(huì)本身的價(jià)值是客戶價(jià)值的第一構(gòu)成要素，會(huì)展企業(yè)必須努力按客戶的需求健全展會(huì)的各項(xiàng)功能，提高展會(huì)的效果，這樣展會(huì)對(duì)客戶才有核心吸引力。

第二，服務(wù)價(jià)值?？蛻魠⒓诱箷?huì)的過(guò)程也是客戶享受展會(huì)服務(wù)的一個(gè)過(guò)程，展會(huì)服務(wù)是與展會(huì)密切相關(guān)但又可以獨(dú)立評(píng)價(jià)的一個(gè)展會(huì)附加價(jià)值?？蛻魧?duì)展會(huì)服務(wù)的評(píng)價(jià)不僅包括展會(huì)展覽現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)，還包括展會(huì)的展前和展后服務(wù)，如果客戶對(duì)展會(huì)的服務(wù)不滿意，客戶參加展會(huì)的積極性也會(huì)受到很大的影響。為此，會(huì)展企業(yè)的展會(huì)服務(wù)一定要比展會(huì)本身更加為客戶“定身度制”，投其所好，在提供規(guī)范化的展會(huì)服務(wù)的同時(shí)盡量為不同的客戶提供不同的個(gè)性化服務(wù)。

第三，人員價(jià)值。展會(huì)工作人員和服務(wù)人員的語(yǔ)言、行為、服飾、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識(shí)、服務(wù)技能等極大地影響到客戶在特定時(shí)期的情緒和心情，有些展會(huì)工作人員和服務(wù)人員能讓客戶輕松愉快，而有些卻讓客戶心情沉重?？蛻舨挥淇斓膮⒄菇?jīng)歷往往大多數(shù)與展會(huì)工作人員和服務(wù)人員的表現(xiàn)有關(guān)。因此，展會(huì)工作人員和服務(wù)人員的價(jià)值就是讓客戶滿意，讓客戶時(shí)時(shí)刻刻感受到被關(guān)懷和被尊重。

第四，形象價(jià)值。以展會(huì)品牌為基礎(chǔ)的展會(huì)形象價(jià)值是客戶價(jià)值重要的組成部分。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，品牌可以幫助其整理、加工、儲(chǔ)存和解決展會(huì)的識(shí)別信息，簡(jiǎn)化參展決策。良好的展會(huì)形象可以降低客戶的參展風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)其參展的信心，可以使客戶獲得超出參加展會(huì)所獲得的收益之外的社會(huì)收益和心理收益。

第五，個(gè)人價(jià)值。展會(huì)是一個(gè)使行業(yè)人士大量聚集的大平臺(tái)，許多行業(yè)內(nèi)知名的企業(yè)和人士往往集中在展會(huì)的一個(gè)屋檐下，可謂人才濟(jì)濟(jì)、信息薈萃?？蛻魠⒓诱箷?huì)，除了完成本職工作之外，往往在增加個(gè)人知識(shí)和閱歷、廣泛開(kāi)拓社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等方面受益匪淺。

對(duì)上面這五個(gè)方面的收益，客戶在參加展會(huì)之前往往有一定的心理期望。如果展會(huì)事先對(duì)此有充分的感知和準(zhǔn)備，客戶參加展會(huì)的收益必將大大增加；反之，如果展會(huì)對(duì)此漠然視之或者掛一漏萬(wàn)，客戶參加展會(huì)的總收益必然會(huì)大大縮減。所以，展會(huì)不僅要努力搞好自身的建設(shè)，還要時(shí)刻關(guān)注從展會(huì)、服務(wù)、人員、形象和個(gè)人價(jià)值等方面增加客戶的價(jià)值。

四、會(huì)展企業(yè)客戶價(jià)值度量模型及適用性分析

1. 模型一

對(duì)于上述提到的客戶價(jià)值構(gòu)成的幾個(gè)基本方面，我們用F表示客戶從產(chǎn)品的功能特點(diǎn)中獲得的價(jià)值，即展會(huì)價(jià)值。用S表示從服務(wù)中獲得的價(jià)值，H表示從展會(huì)的人員中獲得的價(jià)值，B表示客戶從展會(huì)形象中獲得的價(jià)值，R表示客戶從參加展會(huì)中獲得的個(gè)人價(jià)值。感知利得用Fc表示，則有：

客戶感知成本是客戶為獲得該利益所付出的代價(jià)，用P表示貨幣成本，用E表示時(shí)間、精力、心理等無(wú)形耗費(fèi)，則有

由此，所提出的會(huì)展企業(yè)客戶價(jià)值度量函數(shù)模型可表示為：

會(huì)展企業(yè)展會(huì)營(yíng)銷政策(如降價(jià))的改變，短期內(nèi)會(huì)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生重要影響，隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)者的仿效，營(yíng)銷政策調(diào)整所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸喪失，最終造成會(huì)展市場(chǎng)的群體客戶價(jià)值發(fā)生變化(客戶價(jià)值具有滯后性)。進(jìn)行客戶價(jià)值分析時(shí)，不僅要考慮產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期演變?cè)诳蛻粜哪恐行纬傻墓δ?、服?wù)、形象及個(gè)人等差異，還必須考慮營(yíng)銷政策調(diào)整對(duì)該產(chǎn)品客戶價(jià)值造成的短期影響，為此，引入營(yíng)銷政策調(diào)整系數(shù)λ，μ，即

當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有顯著的營(yíng)銷政策調(diào)整時(shí)，相應(yīng)調(diào)整系數(shù)為1。

2. 模型二

S，H，B，R與F具有較強(qiáng)的相關(guān)性.并在很大程度上取決于會(huì)展的功能利得。當(dāng)F很小時(shí)，顧客眼中的其它利得就會(huì)打折扣。當(dāng)?shù)陀谀骋慌R界值時(shí)，客戶感知利得等于功能利得。模型二不僅考慮個(gè)體差異，而且強(qiáng)調(diào)其相似性，重視服務(wù)、形象人員和個(gè)人價(jià)值等的聚類分析。功能利得是客戶感知利得的主體，服務(wù)、形象和人員、個(gè)人價(jià)值分別對(duì)功能利得產(chǎn)生一個(gè)調(diào)整系數(shù)。價(jià)格是客戶感知成本的主體，其它費(fèi)用對(duì)客戶感知成本產(chǎn)生一個(gè)調(diào)整系數(shù)。即

當(dāng)產(chǎn)品確定后，特定時(shí)間段k1，k2，k3，k4，k5具有穩(wěn)定性，可以看作常數(shù)，因此

當(dāng)利用式(6)和式(7)進(jìn)行計(jì)算時(shí)，ki的確定依據(jù)如下方法:①確定影響因素級(jí)度；②依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查或?qū)＜艺{(diào)查確定調(diào)整系數(shù)閥值；③明確目標(biāo)產(chǎn)品的因素級(jí)度；

會(huì)展企業(yè)在設(shè)計(jì)展會(huì)的各項(xiàng)服務(wù)時(shí)，一定程度上反映了目標(biāo)展會(huì)的優(yōu)勢(shì)與不足，但設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)不一定表現(xiàn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須進(jìn)行服務(wù)配置與客戶重視程度的一致性分析。為此，引入功能適配系數(shù)λ，用以表示客戶需要功能與服務(wù)功能配置的結(jié)合程度，兩者一致時(shí)，λ=1；功能不足或過(guò)剩時(shí)，λ逐步減??；λ=0表示該產(chǎn)品不具備或無(wú)限超出客戶需要的功能。設(shè)子項(xiàng)功能值占總功能值的比重為μi ，子項(xiàng)客戶權(quán)重為αi ，

當(dāng)計(jì)算的λ為負(fù)值時(shí)，取λ=0

模型一量化數(shù)據(jù)獲取難度大，但準(zhǔn)確性高，適用于對(duì)客戶價(jià)值影響因素較少的產(chǎn)品，如僅考慮功能和品牌的影響。由于會(huì)展這一服務(wù)產(chǎn)品種類、結(jié)構(gòu)的多樣性以及品牌、形象和服務(wù)的差異性，模型一各影響因素的量化值針對(duì)性強(qiáng)，數(shù)據(jù)獲取依賴于大量的市場(chǎng)調(diào)查。

模型二較模型一通用性提高，數(shù)據(jù)獲取容易，但數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性略差，適用于對(duì)客戶價(jià)值影響因素較多的產(chǎn)品。對(duì)于會(huì)展企業(yè)來(lái)說(shuō)，影響會(huì)展的因素較多，并且數(shù)據(jù)的獲取難度比較大，因此用模型二比較合適。

不同類型的會(huì)展企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源，選擇不同的模型來(lái)開(kāi)展有針對(duì)性的會(huì)展服務(wù)，以得到在滿足參展商利益的同時(shí)獲取最大利潤(rùn)。

[1] Kolter P. Marketing management: analysis, planning and control [M]. 5th ed. New Jersey: Prentice-Hall Inc, 1984

[2] 劉英姿. 客戶、客戶價(jià)值和客戶關(guān)系管理-服務(wù)運(yùn)作的基礎(chǔ)與導(dǎo)向[M]. 武漢：華中科技大學(xué)出版社，2002

[3] 張中科. 論客戶價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)現(xiàn). 北方經(jīng)貿(mào)，2001（10）：48-50

[4] 鄭稱德. 解析客戶價(jià)值管理. 科技進(jìn)步與對(duì)策，2002（9）：84-86

An Study about Customer Value measurement Model for Exhibition Companies

Zhou Yu-bin1Li Bao-jun2
(1.Shanghai Publishing and Printing College Shanghai, Shanghai 200093; 2. University of Shanghai for Science and Technology, Shanghai 200093)

On the basic conceptions about customers’ value, this paper bring forward the theory about customer value for exhibition companies. Also he analyzes the factors of customer value for exhibition companies. Finally, he proposes the customer value measurement model for exhibition companies.

customer value；exhibition companies；customer value measurement model