威客傳播：“小眾”與“大眾”的消融

文/賴(lài)?yán)杞?/p>

作者系重慶師范大學(xué)傳媒學(xué)院副教授

威客傳播：“小眾”與“大眾”的消融

文/賴(lài)?yán)杞?/p>

從Innocen tive.com、Goog le answers到k68.cn、豬八戒網(wǎng)、任務(wù)中國(guó)等數(shù)百家威客網(wǎng)以其日漸成熟的商業(yè)模式備受矚目。在成熟的商業(yè)模式背后，更令人深思的是它掀起了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)理念的變革。一方面，威客網(wǎng)開(kāi)辟了一種參與主體的無(wú)門(mén)檻、無(wú)邊界模式，另一方面，主體的收益又潛在地要求其具備高智慧、高技能素質(zhì)。在威客網(wǎng)站上，“眾包”的理念貫徹發(fā)掘了一種徹頭徹尾的平民精神和平等理念，“創(chuàng)意”的強(qiáng)調(diào)則跨越了一般意義上的均等參與，進(jìn)而彰顯精英情結(jié)和公平理念。以往彼此對(duì)立的小眾與大眾，在威客傳播模式中實(shí)現(xiàn)了邊界消融，這無(wú)疑是后現(xiàn)代傳播語(yǔ)境中媒介融合在傳者與受眾上彼此融合的一個(gè)絕佳注解。

威客：知識(shí)價(jià)值化的無(wú)邊界模式

威客自其生發(fā)就顯示出強(qiáng)勁的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)。短短數(shù)年里，它在互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)領(lǐng)域備受青睞，并形成了漸趨成熟的商業(yè)模式。國(guó)內(nèi)最早出現(xiàn)威客雛形模式的網(wǎng)站是在2002年，幾乎與國(guó)外齊頭并進(jìn)。2006年為其突然爆發(fā)期，2007年逐步趨于理性，2008年為其轉(zhuǎn)折期，數(shù)十家威客模式網(wǎng)站倒閉，Google的answer失敗，k68提出的“全額付款，永不退款，扣20%”的制度也遭受拷問(wèn)。到2009年，以豬八戒網(wǎng)、淘智網(wǎng)、任務(wù)中國(guó)、百腦匯網(wǎng)為代表的一批威客網(wǎng)站已經(jīng)探索出較為成熟的商業(yè)模式。

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)，威客因?yàn)橥顿Y少、成本低、收益快而已然在全國(guó)形成遍地開(kāi)花之勢(shì)。以“豬八戒威客網(wǎng)”為例，該網(wǎng)從2005年底開(kāi)始創(chuàng)建，才兩年多時(shí)間，目前注冊(cè)會(huì)員已達(dá)300萬(wàn)，其盈利目標(biāo)有望突破1個(gè)億。除了專(zhuān)門(mén)的威客網(wǎng)站，許多頗具影響的大網(wǎng)站也加入了威客的行列，如“百度知道”、“雅虎知識(shí)堂”、“新浪愛(ài)問(wèn)”等。

威客是英文w itkey（w it智慧、key鑰匙）的音譯。所謂威客就是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，憑借自己的創(chuàng)造能力（智慧和創(chuàng)意）在互聯(lián)網(wǎng)上幫助別人，從而獲得報(bào)酬的人。威客同時(shí)也指一種以任務(wù)懸賞競(jìng)標(biāo)為核心內(nèi)容的網(wǎng)站模式。

威客是一個(gè)在中國(guó)被發(fā)現(xiàn)并被快速推進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)新領(lǐng)域。2005年7月，中國(guó)科學(xué)院劉鋒在他的科技博客上首次提出了“威客”概念，其核心思想是：人的知識(shí)、智慧、經(jīng)驗(yàn)、技能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)換成實(shí)際收益的互聯(lián)網(wǎng)新模式。主要應(yīng)用包括解決科學(xué)、技術(shù)、工作、生活、學(xué)習(xí)等領(lǐng)域的問(wèn)題。人類(lèi)的知識(shí)和智慧將會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而被無(wú)限放大和傳播，并創(chuàng)造出令人驚訝的社會(huì)財(cái)富。11月，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》第一次報(bào)道了威客概念。在此后的四年里，中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》，英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、德國(guó)《明星周刊》、俄羅斯《國(guó)際文傳電訊》、韓國(guó)《民族日?qǐng)?bào)》等數(shù)百家媒體對(duì)威客概念進(jìn)行了報(bào)道。2007年，威客進(jìn)入教育部頒布的新漢語(yǔ)詞匯。

威客、博客、維客都與BBS有著淵源，但威客有其獨(dú)特個(gè)性。威客是BBS互動(dòng)問(wèn)答功能的變形，它強(qiáng)調(diào)問(wèn)與答的雙向傳輸，把提出的問(wèn)題和所有回答者的答案同時(shí)展現(xiàn)出來(lái)供求助者察看，主要目的是幫助提問(wèn)者解決問(wèn)題，同時(shí)也展示回答者的能力，幫助回答者實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。維客（w iki）也屬于BBS功能的變形，維客模式把發(fā)帖修改權(quán)擴(kuò)大到所有察看該帖的用戶(hù)。威客則在維客技術(shù)的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)商業(yè)價(jià)值和社會(huì)效益。它向所有的受眾敞開(kāi)，即其所倡導(dǎo)之無(wú)邊界、無(wú)門(mén)檻，但同時(shí)它又是最強(qiáng)調(diào)傳播效益的模式。

在威客模式里，傳播者和接受者達(dá)成有效交流的潛在條件包含了傳幫帶的公益性素養(yǎng)和出類(lèi)拔萃的智力資本，因此，威客的傳播者和接受者又是極其小眾化的，它擔(dān)負(fù)著幫助威客網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的重任。在此意義上，威客既要利用博客的實(shí)現(xiàn)技術(shù)作為知識(shí)庫(kù)的基礎(chǔ)，又要借用電子商務(wù)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)知識(shí)和信息的交易，同時(shí)還在較大程度上解決了社會(huì)就業(yè)問(wèn)題。

威客的崛起正在改變?nèi)藗冞^(guò)去對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的唯商務(wù)或者唯話(huà)語(yǔ)權(quán)的認(rèn)識(shí)。在威客身上，草根的力量不可忽視，精英意識(shí)也不可或缺，兩者相輔相成，方能實(shí)現(xiàn)威客所提倡的知識(shí)價(jià)值化，從而獲得思想與利益的雙豐收。

“眾包”：去中心的大眾傳播革命

傳統(tǒng)媒體的傳播難以回避的一個(gè)難題就是如何由傳播者中心走向受眾中心。由于傳統(tǒng)媒體的傳播模式往往是“一對(duì)眾”的方式，大眾的反饋難以及時(shí)實(shí)現(xiàn)，更談不上真正的傳受互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)傳播部分實(shí)現(xiàn)了傳受互動(dòng)，比如在BBS上，受眾可以通過(guò)跟帖的方式回應(yīng)發(fā)帖者提出的觀點(diǎn)，但無(wú)論是博客、微博，還是維客，都是以信息發(fā)布者為中心的。威客則提倡一種去中心的大眾傳播理念，其核心是問(wèn)題，不帶有傾向性，問(wèn)題的解決依靠的是大眾，無(wú)數(shù)多的不知名者，問(wèn)題解決的過(guò)程得到全程再現(xiàn)，傳播者的身份界限被極盡可能地淡化。

威客的成功離不開(kāi)大眾。威客模式中尤其難得的是，即便是非專(zhuān)業(yè)人士，也有機(jī)會(huì)參與到專(zhuān)業(yè)問(wèn)題的解決中，提供專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。在此過(guò)程中，消費(fèi)者兼為內(nèi)容創(chuàng)造者，也打破了專(zhuān)業(yè)與非專(zhuān)業(yè)的疆域。這一理念在傳統(tǒng)觀念根深蒂固的中國(guó)，無(wú)疑具有某種顛覆性的內(nèi)涵。而威客的草根力量，也改變了傳統(tǒng)媒體一直難以回避的傳受雙方難以實(shí)現(xiàn)平等交流，甚至真正以受眾為主體的格局。

2006年6月，《連線(xiàn)》雜志編輯杰夫·豪首次推出“眾包”概念，其核心是一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)把過(guò)去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網(wǎng)絡(luò)的做法。“眾包”的任務(wù)通常是由個(gè)人來(lái)承擔(dān)，但如果涉及到需要多人協(xié)作完成的任務(wù)，也有可能以依靠開(kāi)源的個(gè)體生產(chǎn)的形式出現(xiàn)。

古語(yǔ)云，三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮。在威客網(wǎng)上，草根民眾聚集在一起，主要有三種模式，分別是現(xiàn)金懸賞、任務(wù)招標(biāo)和威客地圖，其流程可以依次表達(dá)為：

任務(wù)發(fā)布者發(fā)布任務(wù)——全額預(yù)付現(xiàn)金給威客網(wǎng)站——眾多威客參與任務(wù)——任務(wù)獎(jiǎng)金支付給作品最好的一名威客

任務(wù)發(fā)布者發(fā)布任務(wù)——支付少量定金或不支付獎(jiǎng)金——經(jīng)威客網(wǎng)站確認(rèn)的高水平威客報(bào)名參加——任務(wù)發(fā)布者選擇合適威客開(kāi)始工作——根據(jù)工作進(jìn)度由任務(wù)發(fā)布者或威客網(wǎng)站向威客支付酬勞

威客在威客網(wǎng)站開(kāi)設(shè)威客空間或工作室——任務(wù)發(fā)布方通過(guò)技能關(guān)鍵詞查詢(xún)威客或智力作品——雙方通過(guò)站內(nèi)留言、email、即時(shí)通訊、電話(huà)、直接見(jiàn)面等方式進(jìn)行溝通，確定是否合作——合作后雙方可以在威客網(wǎng)站進(jìn)行相互評(píng)價(jià)

不難看出，無(wú)論哪種模式都離不開(kāi)眾多專(zhuān)業(yè)的、非專(zhuān)業(yè)的業(yè)余愛(ài)好者，離不開(kāi)“眾包”?！氨姲辈煌趩渭兘?jīng)濟(jì)意義上的“外包”。外包強(qiáng)調(diào)國(guó)際視野，主要是利用欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)勞動(dòng)力資源的價(jià)差實(shí)現(xiàn)效益最大化。它略帶文化失衡的意旨?！氨姲备⒅囟嘣瑹o(wú)論是內(nèi)容還是任務(wù)主體，都需要個(gè)體最大程度的參與。個(gè)體釋放的意旨強(qiáng)于文化偏倚。在“眾包”過(guò)程中，大眾的個(gè)體特質(zhì)與彼此的社會(huì)化聚合缺一不可，草根力量借此勃發(fā)。

“眾包”有一種化整為零的能力，比如編寫(xiě)一部詳盡的百科全書(shū)，將這樣繁重難當(dāng)?shù)娜蝿?wù)分解成足夠小的部分，那么完成它不但變得可行，而且有趣。人的社會(huì)性在此得到淋漓盡致的發(fā)揮，網(wǎng)絡(luò)不再是無(wú)數(shù)匿名的個(gè)體孤立的狂歡。在威客網(wǎng)上，“眾包”的方式讓無(wú)數(shù)個(gè)體通過(guò)各種帶有明確目的的任務(wù)凝聚在一起。合作、競(jìng)爭(zhēng)、在線(xiàn)互動(dòng)成為威客網(wǎng)的實(shí)質(zhì)。具有相似愛(ài)好、特長(zhǎng)的個(gè)體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行合作，從而成為好朋友。帶著現(xiàn)實(shí)難題的任務(wù)發(fā)布方與身懷高藝、躍躍欲試的接受方通過(guò)懸賞、招投標(biāo)以及威客地圖達(dá)成合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)知識(shí)價(jià)值化。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用在這里得到全新解讀?？鞓?lè)、自我價(jià)值感逾越了一般意義的經(jīng)濟(jì)利益。

“眾包”還體現(xiàn)出來(lái)一種開(kāi)放包容的精神。在威客網(wǎng)上，對(duì)于參與主體，沒(méi)有身份、學(xué)歷、職稱(chēng)等的世俗門(mén)檻?？梢哉f(shuō)，它是無(wú)邊界的。它又與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)下的福特主義相對(duì)立，福特主義代表主宰工業(yè)時(shí)代的流水線(xiàn)精神。而“眾包”支持固有職業(yè)之外的無(wú)限可能，特別是那些擁有特定天賦、才華橫溢的個(gè)體。通過(guò)“眾包”，他們可能釋放巨大的、甚至不為自己所知的潛力。豬八戒網(wǎng)站策劃的《創(chuàng)意時(shí)代》欄目就提出口號(hào)：“創(chuàng)意我最?！?。在他們的任務(wù)里，有農(nóng)民，有大學(xué)生，超乎想象地中標(biāo)，為自己的人生掙下了一桶金?！氨姲弊屓藗兛吹揭粋€(gè)更好的自己：我們比自己認(rèn)為得更聰明，更具創(chuàng)造性，更有才華。

威客發(fā)掘了一種徹頭徹尾的草根精神，這讓它與過(guò)去網(wǎng)絡(luò)帶給人們的成見(jiàn)劃清界限：用目的性、有序合作替代偶然聚合、無(wú)序。這種草根又不同于以往所言之草根，因?yàn)樗x不開(kāi)創(chuàng)造性，離不開(kāi)智慧，并借此與精英實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

創(chuàng)意：隱門(mén)檻的小眾傳播境界

不是所有人都能成為威客。威客是具有關(guān)鍵智慧，能夠解決問(wèn)題，是有威力的人。首先，威客必須是能夠熟練使用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)問(wèn)答平臺(tái)的人。其次，威客必須是那些知識(shí)、智慧、經(jīng)驗(yàn)較高的人，他們才能在威客網(wǎng)站上把知識(shí)、智慧、經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為財(cái)富。而那些暫時(shí)不能通過(guò)威客網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)知識(shí)就是財(cái)富的人需要通過(guò)不斷學(xué)習(xí)和積累，提高專(zhuān)業(yè)技能并利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)問(wèn)答平臺(tái)獲得第一筆收入時(shí)才能成為真正的威客。由于智力成果如文字、圖像、視頻可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的支付系統(tǒng)，威客網(wǎng)為買(mǎi)賣(mài)雙方搭建了信息平臺(tái)。因此，威客模式實(shí)質(zhì)上是進(jìn)行智力成果交易的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。簡(jiǎn)言之，威客網(wǎng)就是一個(gè)創(chuàng)意大賣(mài)場(chǎng)。

所謂創(chuàng)意，就是一種產(chǎn)生新事物的能力，亦指一人或多人概念和發(fā)明的產(chǎn)生，這些概念和發(fā)明是獨(dú)特的、原創(chuàng)的以及有意義的。不可否認(rèn)的是，創(chuàng)意這一關(guān)鍵概念帶有某種精英特質(zhì)。如果說(shuō)“眾包”體現(xiàn)出的是一種草根精神，是一種大眾力量推動(dòng)商業(yè)未來(lái)的契機(jī)，那么創(chuàng)意、知識(shí)價(jià)值化表征的就是一種精英意識(shí)。孟繁華曾經(jīng)把當(dāng)代的文化形態(tài)分為主流文化、知識(shí)分子文化和市場(chǎng)文化，其中知識(shí)分子文化就是精英意識(shí)的典型滲透。在三種文化形態(tài)里，主流文化代表國(guó)家意識(shí)形態(tài)，力圖把握話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，從而保證穩(wěn)定的政治局面；市場(chǎng)文化緊逼其后，并不斷向另外兩種文化形態(tài)滲透；知識(shí)分子文化則不斷被邊緣化。由于知識(shí)分子堅(jiān)守精英文化立場(chǎng)，他們往往被置放在與大眾文化格格不入、甚至對(duì)立的空間里。精英文化在現(xiàn)代和前現(xiàn)代語(yǔ)境里，被稱(chēng)為“象牙塔里的文化”，面對(duì)大眾文化，要么選擇被同化，要么選擇放棄。在消費(fèi)時(shí)代，大眾文化與精英文化形成了交融互滲。一方面，精英文化力圖通過(guò)市場(chǎng)走近大眾，通過(guò)交易體現(xiàn)其作為文化資本的機(jī)制，另一方面，大眾文化經(jīng)過(guò)了曲折突圍后，也渴望從精英藝術(shù)中汲取營(yíng)養(yǎng)，提升自身的品位。威客，以及它的重要支柱——?jiǎng)?chuàng)意，為草根與精英的水乳交融創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

威客的形成與聚合具有很強(qiáng)的精英特質(zhì)。威客要想在威客網(wǎng)上出類(lèi)拔萃，除了具有相關(guān)領(lǐng)域基本的知識(shí)、技能積淀外，還需具備兩個(gè)重要素質(zhì)：一是超越個(gè)人利害，一是道德自律。前者要求一個(gè)人站在整體的立場(chǎng)上看問(wèn)題，后者要求個(gè)體自覺(jué)約束自己不去侵占不易監(jiān)督的公共資源。這特別體現(xiàn)在，要想成為優(yōu)秀的威客，不排除公益性的活動(dòng)，比如對(duì)新手的傳幫帶，免費(fèi)為需要的人解決問(wèn)題等等，也不能做有損于自身形象的、違背道德準(zhǔn)則的事情。由于參與者甚眾，且?guī)缀鯖](méi)有門(mén)檻，對(duì)威客來(lái)說(shuō)，無(wú)論是良好的形象，還是好的收益都要倚賴(lài)其高度自覺(jué)和飽滿(mǎn)的熱情。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入W eb2.0時(shí)代。威客與此前的博客、維客、微博等一起正在撼動(dòng)人們關(guān)于文化、關(guān)于傳播的傳統(tǒng)認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)不再僅僅是某種新媒體、某種新技術(shù)，它的價(jià)值更多地體現(xiàn)在消解了人們過(guò)去對(duì)傳受主體、大眾、精英、小眾、草根的固有觀念。威客正是其典型代表，它的“眾包”理念和創(chuàng)意平臺(tái)的打造，在很大程度上消解了大眾與小眾的邊界，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了草根與精英的完美融合，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的又一個(gè)神話(huà)。

作者系重慶師范大學(xué)傳媒學(xué)院副教授