長城葡萄酒的品牌營銷淺析

韓 偉，韓敏敏

(燕山大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，河北秦皇島 066004)

引 言

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，在我國，品牌的含義已經(jīng)由傳統(tǒng)的商品代名詞轉(zhuǎn)化為獨特而明確的企業(yè)形象，在市場競爭中起到不可估量的增值作用。因此，對于企業(yè)來說，為了得到更多的營銷資本，獲得更大的經(jīng)濟利益，品牌營銷就成為促進企業(yè)發(fā)展、使企業(yè)在激烈的市場競爭中勝出所必需的一種手段。

中糧酒業(yè)有限公司是中糧集團的全資子公司，代表中糧集團對旗下酒業(yè)板塊從原材料采購、生產(chǎn)、銷售、品牌推廣、營銷策劃各環(huán)節(jié)進行專業(yè)化管理，其產(chǎn)品“長城”系列葡萄酒是中國最早按照國際標(biāo)準(zhǔn)釀造的地道葡萄酒，曾多次在國際專業(yè)評比中獲獎，并擁有“中國出口名牌”稱號。

中糧酒業(yè)下屬有三家“長城”葡萄酒制造廠，分別是河北沙城的中國長城葡萄酒有限公司、河北昌黎的華夏葡萄酒有限公司和山東煙臺的煙臺中糧葡萄酒有限公司。共用一個“長城”品牌的三個企業(yè)，曾經(jīng)各自為政，生產(chǎn)相互獨立且銷售上互相制約，使“長城”品牌一直處于內(nèi)部相爭的尷尬狀態(tài)。中糧酒業(yè)自2003年起對三家企業(yè)進行整合，以總代價1.85億元人民幣收回“長城”的品牌管理權(quán)，將各自獨立的企業(yè)統(tǒng)一管理和運營，實行產(chǎn)銷分離制。因此，大大降低了品牌的市場營銷成本，同時增強了品牌的競爭力。

一、長城葡萄酒品牌營銷SWOT分析

(一)優(yōu)勢

1.依靠中糧的強大背景

在目前葡萄酒行業(yè)激烈競爭的市場環(huán)境下，面對只是品牌不同的同一類產(chǎn)品，在尋找和取舍之間，消費者心中常常有一個明確的目標(biāo)指數(shù)，這個指數(shù)必須是商家所要掌握的要點。其中權(quán)威崇拜的觀念深深根植于消費者心中，猶如消費者信賴專家的推薦，也如同消費者相信500強企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)。

之所以在形象整合后，原來三家生產(chǎn)企業(yè)的名稱只作為一個原產(chǎn)地的識別符號存在，而側(cè)重于宣傳長城品牌和中糧集團這個背景的關(guān)系，是因為中糧酒業(yè)曾經(jīng)作過一個市場調(diào)研，被調(diào)查的大部分消費者并不知道長城是中糧出品的；但是這部分被訪的消費者表示，知道長城是由中糧出品后，會更加信賴長城品牌。因為在國際上，中糧集團世界500強這個頭銜已經(jīng)是非常有價值的品牌。要讓大家意識到長城有中糧集團這樣一個強大的背景，這是長城葡萄酒的優(yōu)勢，是國內(nèi)其他品牌的葡萄酒無法相比的。

2.擁有三大著名產(chǎn)區(qū)

長城在不同的葡萄產(chǎn)區(qū)形成不同風(fēng)格的葡萄酒，滿足了不同層次消費者的需求。沙城產(chǎn)區(qū)位于北緯42度的懷涿盆地，葡萄園比鄰桑干河支流，具有極佳的釀酒葡萄生長生態(tài)條件。因長城干白葡萄酒的發(fā)源地就在此處，故現(xiàn)已成為中國葡萄酒原產(chǎn)地保護區(qū)；華夏產(chǎn)區(qū)位于北緯40度的中國釀酒葡萄之鄉(xiāng)河北昌黎，是中國第一個葡萄酒原產(chǎn)地保護區(qū)。煙臺產(chǎn)區(qū)位于山東蓬萊，地處北緯40度附近，是我國葡萄種植歷史悠久、葡萄酒文化傳統(tǒng)濃厚、生態(tài)條件優(yōu)良的葡萄產(chǎn)區(qū)。該區(qū)葡萄種植條件良好，季節(jié)溫度適宜，葡萄成熟穩(wěn)定、顆粒均勻飽滿，其釀酒指標(biāo)已達到最優(yōu)的狀態(tài)，再配合一體化經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和無公害控制，促成了這里品質(zhì)卓越的長城葡萄酒，在第五屆國際葡萄酒烈酒評酒會上，1998年珍藏版長城金色莊園干紅獲得銀獎，與世界上老牌葡萄名酒實力不相上下，共同造就輝煌。

(二)劣勢

1.發(fā)展歷史較短

國產(chǎn)葡萄酒的市場屬于寡頭壟斷型。隨著王朝的衰弱，長城與張裕的競爭，代表國產(chǎn)葡萄酒的競爭現(xiàn)狀，張裕成為酒業(yè)最大的競爭對手?！皞髌嫫焚|(zhì)，百年張裕”，1892年創(chuàng)立的張裕品牌，是中國市場上最具文化底蘊的葡萄酒品牌。與張裕比起來，長城的發(fā)展歷史的確不算長。短短30年，對于葡萄酒這個特殊飲品來說，沒有歷史積淀很難擁有穩(wěn)定的顧客群。

2.產(chǎn)品同質(zhì)化

隨著營銷手段的發(fā)展，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化時代已經(jīng)安靜地到來?，F(xiàn)在的葡萄酒行業(yè)，從葡萄原料的收購到酒品最終的釀制，整個流程各個廠家?guī)缀鯖]有本質(zhì)區(qū)別。而在消費者面前呈現(xiàn)的葡萄酒，僅是名稱和商標(biāo)的不同。

3.中檔無品牌

長城葡萄酒是由在大長城統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的三個產(chǎn)區(qū)品牌，逐漸裂變?yōu)樵诟叨艘陨８蔀榻y(tǒng)一的高端品牌，中檔、中高檔以“星級”“海岸”和“小產(chǎn)區(qū)、年份”為主導(dǎo)的產(chǎn)區(qū)中檔品牌和亞品類概念。但由于缺乏亞品牌傳播，在中檔、中高端價位仍面臨“有產(chǎn)品、無品牌”的尷尬。

(三)機會

1.高端產(chǎn)品消費群已形成

由于經(jīng)濟發(fā)展及現(xiàn)代消費潮流、文化環(huán)境的影響，葡萄酒的影響力主要集中在以高薪水、高知識、高品位為代表的都市白領(lǐng)一族，尤其在中高端葡萄酒和進口葡萄酒方面，他們已經(jīng)成為主要的消費力量。國產(chǎn)葡萄酒擁有廣闊的發(fā)展空間和良好的市場前景。

2.成功的奧運營銷

奧運營銷的成功讓世界改變了對東方葡萄酒的看法，長城也一舉成為了中國葡萄酒的“形象代言人”。 長期完整的奧運營銷戰(zhàn)略方案的實施，無論是奧運贊助認(rèn)知的建立、品牌宣傳的強化、消費者互動的延伸、奧運后續(xù)贊助的跟進，其影響都已延伸至奧運的各個時期；甚至在奧運結(jié)束的許多年后，長城奧運營銷方案的成功，都將對推動品牌的發(fā)展發(fā)揮巨大的作用。通過成功的奧運營銷，長城葡萄酒的品牌價值得到極大的提高，也使其經(jīng)營逐步向國際化方向邁進。

(四)威脅

1.國內(nèi)與張裕的霸主之爭

目前就國內(nèi)來說，對長城葡萄酒能夠構(gòu)成威脅的只有張裕(見圖1)。

從圖上得知，長城和張裕兩個品牌葡萄酒的知曉度最高，分別為90%和89%；同時，品牌推薦度也不分上下(見圖2)，分別為63%和64%。

由此可知，張裕和長城在市場競爭中，勢均力敵，不分伯仲。此前葡萄酒行業(yè)的競爭格局是張裕一直以來憑借悠久的歷史，在品牌影響力上領(lǐng)先于對手，在高端酒方面推廣有利，但市場容量有限，業(yè)界將張裕的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形容為“高端酒樹品牌、中端酒拿利潤、低端酒創(chuàng)收入”；而長城葡萄酒的市場占有率一直領(lǐng)先，2008年長城葡萄酒的市場綜合占有率達到26.44%，比位列第二和第三名的競爭對手的總和還多；但三品牌分立、各踞一方的局面，在一定程度上阻礙了品牌合力。

2.進口葡萄酒的威脅

目前，進口葡萄酒在中國市場的份額雖然只占10%，但其發(fā)展趨勢不可小視，對長城葡萄酒來說終究會成為很大的威脅。進口葡萄酒現(xiàn)在已經(jīng)遍布幾乎所有的酒水銷售渠道，進口葡萄酒專賣店也已經(jīng)遍地開花，以前只能在特定場所才能買到的進口貨，現(xiàn)在已經(jīng)觸手可及。

二、SWOT分析結(jié)論

根據(jù)對長城葡萄酒目前所擁有的優(yōu)勢和劣勢，以及它面臨的機會和威脅所作的分析可以看出，長城品牌發(fā)展的總體趨勢是平穩(wěn)且樂觀的。隨著中糧集團對長城葡萄酒進行品牌整合，并采取了一系列的品牌營銷策略，長城葡萄酒品牌得到快速發(fā)展，市場份額日益增長。但是，隨著葡萄酒行業(yè)整體的發(fā)展，企業(yè)外部環(huán)境在不斷變化，長城葡萄酒所擁有的暫時的優(yōu)勢并不能應(yīng)對市場快速變化的要求。如果不能堅持在日益激烈的市場競爭中特立獨行、獨樹一幟，讓品牌效應(yīng)更加突出，那么長城葡萄酒一定會受到來自國內(nèi)外強勢品牌的沖擊。

因此，長城首先應(yīng)發(fā)揮品牌已有的優(yōu)勢，如葡萄酒產(chǎn)區(qū)多、品牌知名度高、產(chǎn)品信譽度好、酒品檔次高等；其次，還應(yīng)該注重發(fā)展自己的品牌文化，利用有效的品牌營銷手段在未來激烈的競爭中不斷創(chuàng)新，迎接挑戰(zhàn)；第三，隨著消費者的不斷成熟，利用產(chǎn)品品牌化打造亞品類品牌，滿足消費者對高端和中高端價位產(chǎn)品的需求，也顯得尤為必要。作為企業(yè)的管理層，要認(rèn)真研究葡萄酒市場的發(fā)展趨勢以及競爭對手的品牌營銷手段，在此基礎(chǔ)上為長城葡萄酒產(chǎn)品制定切實可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們相信長城葡萄酒企業(yè)通過系統(tǒng)完善的品牌營銷策略的實施，將使其品牌正如延綿不絕、跌宕起伏的萬里長城一樣，越走越高，越傳越遠。