谷歌帝國的成長與煩惱

趙瑞琦

即便在美國，也有人提議對谷歌進行反壟斷限制。他們認(rèn)為，正是因為政府的反壟斷限制阻止了微軟用財力和領(lǐng)袖優(yōu)勢來打擊競爭對手，才使得谷歌得以成就網(wǎng)絡(luò)帝國；現(xiàn)在，應(yīng)根據(jù)同樣的原則對谷歌進行限制，以利于下一個“谷歌”的崛起。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，總部位于加利福尼亞山景城的美國上市公司谷歌(Google)創(chuàng)立了搜索為王的商業(yè)帝國，其市場地位類同個人電腦時代的微軟(總部位于華盛頓州雷德蒙市)或有線電視時代的CNN(總部位于佐治亞州亞特蘭大市)。谷歌之誕生，比微軟和CNN各晚了23年和18年，但其成長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前輩。至2009年底，谷歌總市值達(dá)1962億美元，在UI企業(yè)中僅次于微軟，而高于蘋果、IBM、思科、甲骨文、惠普、英特爾等巨頭。

谷歌公司1998年在加州一個車庫中成立，創(chuàng)業(yè)之初，為了避免招致排擠或并吞，谷歌刻意保持低調(diào)，直到其已占據(jù)全球搜索市場80％份額的2004年，它才公布財報，上市成為一家公眾企業(yè)?？梢哉f，谷歌成功的原因之一，是它未曾過早地與微軟等巨頭發(fā)生正面沖撞。而它2005年夏鼓動微軟全球副總裁李開復(fù)跳槽谷歌，則標(biāo)志著谷歌時代的到來。

經(jīng)過12年的發(fā)展，谷歌從斯坦福校園走向全球，攻占了網(wǎng)絡(luò)搜索市場的大部分份額，開發(fā)出了諸如谷歌地球、谷歌電郵、谷歌翻譯、谷歌桌面搜索、谷歌新聞、谷歌聊天等膾炙人口的工具，收購了YouTube、DoubleClick、SketehUp等品牌，成為令eBay、雅虎、美國在線等望塵莫及的互聯(lián)網(wǎng)霸主；今后，除了與亞馬遜爭奪圖書市場，它還將大舉進軍媒體業(yè)。但與此同時，在法律、價值觀等方面，谷歌也面臨越來越多的煩惱和牽制；其能否在技術(shù)和服務(wù)方面繼續(xù)領(lǐng)先同儕，是這個年輕的互聯(lián)網(wǎng)帝國能否擺脫盛極而衰命運的關(guān)鍵。

帝國之路

互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎是谷歌起家的根本。自1993年起，各式各類的搜索引擎不斷涌現(xiàn)。1995年春，斯坦福大學(xué)的兩個碩士——本科畢業(yè)于密歇根州安娜堡大學(xué)的拉里·佩奇和5歲從俄羅斯移民、本科畢業(yè)于馬里蘭大學(xué)的謝爾蓋·布林相遇后一見如故，開始在學(xué)生宿舍內(nèi)鼓搗在線搜索引擎的革命。后來被稱為“佩奇位階”(網(wǎng)頁評級，PageRank)的一種網(wǎng)頁排名技術(shù)，正是佩奇在布林的協(xié)助下，于讀博期間研發(fā)出來的。該技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)搜索引擎依賴分析網(wǎng)頁內(nèi)文字的排名方式，主張按照被鏈接多少來給網(wǎng)頁排名，從而使搜索結(jié)果更為精確。在這種搜索技術(shù)巨大前景的鼓舞下，佩奇與布林休學(xué)從商，醞釀將谷歌推向全球。

1998年9月7日，以四處籌得的100萬美元作為最初投資，谷歌公司在加利福尼亞州的曼羅帕克成立。創(chuàng)業(yè)之初辦公室很簡陋，但佩奇與布林盡可能為員工創(chuàng)造寬松的工作環(huán)境。他們在屋外的草坪上種上蘑菇，養(yǎng)了條狗，專門請廚師為員工做飯，每星期舉行兩次曲棍球比賽。到這年底，仍在測試中的谷歌開始受到如潮好評。人們認(rèn)定谷歌不僅在搜索技術(shù)上遠(yuǎn)勝于雅虎人工檢索式的搜索，而且為用戶帶來了全新體驗：首頁簡約典雅，盡管標(biāo)志千姿百態(tài)；有用的信息都在前幾頁，不勞用戶費神翻頁；提供拼寫檢查，增進用戶感受；愿意接受反饋。用戶的來信從不會泥牛入海。這樣，以用戶為本的谷歌馬上脫穎而出，在迅速增長的網(wǎng)民中擁有了一批忠實粉絲。此后，兩位創(chuàng)始人打出技術(shù)領(lǐng)先牌，招聘的員工1/4是計算機博士，董事會中也是人才云集。這樣，在把搜索范圍、速度及佩奇位階技術(shù)完美結(jié)合起來后，谷歌短短幾年內(nèi)迅速壯大，并向雅虎、美國在線等提供后臺網(wǎng)頁查詢服務(wù)。

技術(shù)不是問題之后，如何管理就成了關(guān)鍵。2000年，看著互聯(lián)網(wǎng)泡沫一個個地破滅，佩奇與布林意識到，技術(shù)不能解決一切。兩人的智商和精明毋庸置疑，但佩奇“力圖改變世界”的狂妄和布林對競爭對手的不屑一顧，都可能造成策略失誤、陷入現(xiàn)實雷區(qū)。于是，2001年3月，他們聘請Noyell公司的前任行政總裁埃里克·施密特?fù)?dān)任CEO。事實證明，施密特?zé)o愧于“業(yè)界老狐貍”的美譽。這位老資格的硅谷人不僅與兩位硅谷新貴形成了一種高效的工作關(guān)系，而且疏緩了桀驁不馴的開創(chuàng)者與急于求成的投資人之間的張力，使合作關(guān)系得以保持和發(fā)展。在企業(yè)發(fā)展順序上，施密特注意有為有不為，保持商業(yè)和技術(shù)的平衡，集中精力于搜索業(yè)務(wù)，不急于上市。相形之下，其它搜索引擎公司，總是貪大求全，導(dǎo)致消化不良，本來的競爭力也喪失了。對手的失誤成就了谷歌的精明，使它得以持續(xù)崛起。

巨大的影響力令廣告商趨之若鶩。在廣告經(jīng)營上，谷歌有自己的原則：為用戶創(chuàng)造價值高于眼前利潤，不能讓眼花繚亂的橫幅廣告和彈出廣告影響用戶的體驗。2000年，谷歌開始圍繞搜索關(guān)鍵詞售賣廣告。為保持頁面整潔并最大限度提升效率，所有的廣告都是文字的。關(guān)鍵詞售賣的價格一是基于競價，二是看點擊次數(shù)，不點擊不收錢。這種模式使谷歌在網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅期仍保持了收入的增長，并逐漸成長為一個給企業(yè)提供各種搜索服務(wù)的供應(yīng)商和最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺之一。后來，它還與無線電廣播巨人Clear Channel和衛(wèi)視運營商EchoStar簽訂了合作協(xié)議，以投放廣告。不過，谷歌多數(shù)收入都來自搜索廣告，而在顯示廣告(包括視頻和橫幅廣告)領(lǐng)域，谷歌落后于雅虎。谷歌曾經(jīng)試圖借并購追趕雅虎，其公司史上規(guī)模最大的兩起并購都與顯示廣告有關(guān)，分別是2006年斥資16.5億美元收購剛剛誕生20個月的視頻分享網(wǎng)站YouTube和2007年斥資31億美元收購顯示廣告公司DoubleClick。至今，谷歌已完成近40起收購交易，這些收購或多或少彌補了谷歌的業(yè)務(wù)短板。

面向未來，盡管各自身家都接近200億美元，1973年出生的佩奇和1974年出生的布林仍不想“適可而止”，他們對幾乎所有可以和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的行業(yè)都想插上一腳。同時，絕非悶頭發(fā)財之輩的谷歌，自2006年開始尋求政治影響——它成立了政治行動委員會，在華盛頓建立了長期辦公室，雇人游說國會，并向公職人員或候選人(如競選時期的奧巴馬)提供各類支持，以加強與政策制定者們的關(guān)系，確?；ヂ?lián)網(wǎng)成為自由開放的平臺，從而使自己永葆強勢地位。可是，谷歌急遽的商業(yè)擴張難免“蘿卜快了不洗泥”。近兩年來，谷歌在公司內(nèi)部決策紛爭增加；而在外部，一干豪強正鷹瞵虎視，伺機而動，打響一場反擊戰(zhàn)。

決策紛爭

谷歌內(nèi)部的決策紛爭，可以從“退出中國”風(fēng)波的一波三折中略知一二。2006年1月，谷歌推出“谷歌中國”網(wǎng)站google.cn，當(dāng)時谷歌CEO施密特支持谷歌中國區(qū)總裁李開復(fù)的決定，即把谷歌的部分服務(wù)器搬到中國，建立一個本土網(wǎng)站，以規(guī)避google.com經(jīng)常被屏蔽的問題。但就在google.cn發(fā)布的第一天，國際媒體批判谷歌違背“客觀、公正、完整、不人工干預(yù)”原

則的討伐之聲一浪高過一浪，谷歌總部的一些員工也有了質(zhì)疑之聲。盡管谷歌高層最后仍然決定進入中國，但從前蘇聯(lián)走出的創(chuàng)始人謝爾蓋·布林開始動搖，他告訴李開復(fù)：“你別擔(dān)心，就算我們撤掉google.cn，你招來的精英也一個不能少!而且就算真的到最后我們決定撤出，我們也會保留一個純粹的研發(fā)中心!”這句話后來一語成讖。

2010年1月12日，谷歌高級副總裁兼首席法律顧問大衛(wèi)·德拉蒙德在官方博客上發(fā)文表示，谷歌考慮關(guān)閉“谷歌中國”網(wǎng)站以及中國辦事處。1月19日，谷歌宣布其大中華區(qū)恢復(fù)運營，員工重新回到工作崗位；2月3日，谷歌再度表態(tài)欲退出中國。3月2日，谷歌副總裁黃安娜在國會聽證會上表示，谷歌將堅決停止對中國網(wǎng)頁搜索結(jié)果進行審查的做法；3月10日，黃安娜重申谷歌已做好停止中國業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備。英國《金融時報》3月13日報道稱，谷歌同中國政府的談判已陷入僵局，但谷歌并不打算完全退出中國市場；谷歌董事會主席兼CEO施密特主張繼續(xù)在華運營北京研發(fā)中心和廣告銷售服務(wù)等，但一些谷歌高層擔(dān)心，中國政府會因關(guān)閉中文搜索一事而采取報復(fù)，導(dǎo)致谷歌在華其它業(yè)務(wù)也難以為繼。

由于谷歌是一個高度自治但又非常強調(diào)平等合作的公司，施密特的部分妥協(xié)主張能否在谷歌大中華區(qū)和總部其他高層中都得到響應(yīng)，尚且存疑；更何況，在百度、騰訊等中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已占據(jù)主場優(yōu)勢的情況下，多災(zāi)多難的谷歌中國想要復(fù)制母公司在硅谷的成長神話，也已經(jīng)相當(dāng)不現(xiàn)實。那么，對于谷歌的決策層來說，是“不帶走一片云彩”地拋棄在中國搜索市場收入中約占36％的份額，還是效法雅虎2005年以其中國業(yè)務(wù)和10億美元的代價換取中國阿里巴巴集團約40％股份的故例，變賣其中文搜索業(yè)務(wù)給本土合作伙伴，這將繼續(xù)釀造谷歌內(nèi)部的決策紛爭。畢竟，與Facebook從未建立中國網(wǎng)站，因此也談不上割舍不同，谷歌當(dāng)初有人拍板進入中國，現(xiàn)在又要不計代價地撤出，總得有人要為此負(fù)責(zé)吧。

海外劫波

谷歌善于搜索別的搜索引擎搜不到的信息，并且精確、客觀地給出排名，這讓它迅速贏得了網(wǎng)民的歡心。谷歌的其它產(chǎn)品也或多或少有突破網(wǎng)絡(luò)封鎖的功能，比如通過https格式傳輸?shù)腉mail。為了吸引網(wǎng)民眼球，谷歌有時也不惜游走在他國法律的邊緣。谷歌的上述特點固然是其成功捷徑，但也容易變成對手攻擊自己的利器。比如，谷歌引以為傲的搜索排名，已經(jīng)引起了眾多廣告商對其透明度的質(zhì)疑和抱怨，這些廣告商擔(dān)心不公正的顯示順序會影響自己的收益。又如，在強大的國家主權(quán)面前，谷歌與外國矛盾的升級會成為其阿基里斯之踵。

2010年2月，歐盟委員會針對來自三家公司(英國購物網(wǎng)站Foundem.co.uk、法國法律搜索網(wǎng)站EJusfice.fr和微軟旗下價格比較網(wǎng)站)對谷歌的投訴，開始對谷歌的搜索排名和相關(guān)廣告處理方式展開調(diào)查。2月25日的最新證據(jù)顯示，谷歌員工有時的確會對其系統(tǒng)進行干預(yù)，起碼在其關(guān)鍵詞廣告這塊業(yè)務(wù)中。對此，谷歌發(fā)言人解釋說，谷歌偶爾會人為修改搜索結(jié)果的排名，但這是為了減少計算結(jié)果被扭曲的現(xiàn)象(比如，一些公司刻意在一些高流量的討論區(qū)內(nèi)加入商業(yè)網(wǎng)站的鏈接，從而使該網(wǎng)站在谷歌的排名提高)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果谷歌被迫公開更多監(jiān)管上的技術(shù)細(xì)節(jié)，將損害其在核心搜索服務(wù)和捆綁廣告業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢。

歐洲是谷歌最重要的海外市場，單是谷歌在英國的營業(yè)收入就是其在中國收入的10倍左右。而作為歐洲最流行的搜索引擎，谷歌占據(jù)了歐洲網(wǎng)絡(luò)搜索市場的90％，由此版權(quán)保護問題及反壟斷問題也日益突出。在德國，谷歌已經(jīng)面臨反壟斷起訴。兩家出版商協(xié)會日前起訴稱，谷歌在搜索結(jié)果中收錄了其新聞的“片段”而未付費。此外，在線地圖公司Euro-Cities AG也起訴免費的谷歌地圖服務(wù)妨礙了市場競爭。微軟德國公司也不甘落后，起訴谷歌有礙競爭。微軟總法律顧問布拉德·史密斯稱：“無論什么時候，當(dāng)一家公司在主要市場的份額超過90％，人們不可避免地會對此開始質(zhì)疑。之所以這樣講，是因為我們有過類似的體驗。”

在意大利，谷歌更是麻煩不斷，正在“經(jīng)歷一場全面的戰(zhàn)爭”。去年夏天，意大利當(dāng)局突襲了谷歌在米蘭的辦公室，以調(diào)查意大利發(fā)行商對谷歌新聞侵犯了它們版權(quán)的控訴。意大利總理貝盧斯科尼的家族公司Mediaset已狀告YouTube侵犯版權(quán)，提出了7.8億美元的天價索賠金額。貝盧斯科尼政府則正在推動互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管法令的出臺，監(jiān)管對象包括YouTube。今年2月24日，意大利米蘭一家法庭宣判谷歌3名現(xiàn)任和前任高管觸犯意大利隱私法，并處以6個月監(jiān)禁，緩期執(zhí)行。事情緣于YouTube2006年曾播放過一段“自閉癥青年受虐”的視頻。對此審判結(jié)果，谷歌不服。它認(rèn)為自己已經(jīng)盡到責(zé)任：在收到當(dāng)局通知后，谷歌馬上撤下了這段視頻，并通過合作使得拍攝和上傳視頻者受到處罰。谷歌還滿腹委屈地指出，自己并非普通媒體，要求它預(yù)先篩查網(wǎng)民每天上傳的數(shù)千小時視頻，是不可能完成的任務(wù)。

其實，YouTube由于頻頻上傳一些褻瀆民族和宗教的視頻，至今在多國被封鎖。如2007年3月，因上傳侮辱土耳其國父凱末爾的視頻，被土耳其政府封殺；同年4月，因播出侮辱泰國國王的視頻而被泰國政府封殺4個月；2008年，因褻瀆伊斯蘭教在巴基斯坦也被封殺。

2009年2月，伊朗政府宣布，為了促進當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及在國民與政府間建立互信，將很快推出針對本國國民的國家電子郵件服務(wù)，并在國內(nèi)永久性終止使用谷歌的電子郵件服務(wù)“Gmail”。西方國家認(rèn)為，這是為了阻止反對派通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)起示威活動，因為網(wǎng)絡(luò)已成為伊朗不少反對派成員之間重要的聯(lián)系工具；除了Twitter，Gmail也是當(dāng)局防范重點。

本土困境

如前所述，谷歌快速增長的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)成為眾矢之的，但谷歌在本土的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。毫不奇怪，美國也有人提議對谷歌進行反壟斷限制。他們認(rèn)為，正是因為政府的反壟斷限制阻止了微軟用財力和領(lǐng)袖優(yōu)勢來打擊競爭對手，才使得谷歌得以成就網(wǎng)絡(luò)帝國；現(xiàn)在，應(yīng)根據(jù)同樣的原則對谷歌進行限制，以利于下一個“谷歌”的崛起。另外，人們也質(zhì)疑，谷歌對美國國內(nèi)政治的介入，會否導(dǎo)致它在搜索結(jié)果上使其支持的政治家或候選人處于更有利的地位?而谷歌與美國政府結(jié)盟的努力，也是柄雙刃劍。當(dāng)美國政府要將谷歌提供的服務(wù)用于實現(xiàn)美國遠(yuǎn)大的“民主自由夢想”時，谷歌需要在商業(yè)和復(fù)雜的外交關(guān)系之間保持平衡，這對于這家向來以技術(shù)為核心的企業(yè)來說，是個巨大挑戰(zhàn)。

不僅如此，谷歌率先在美國開展的電子書掃描，已引起一些反壟斷衛(wèi)士的注意和版權(quán)被侵者的抗議。對谷歌搜集、留存太多個人信息的做法，隱私保護主義者憂心忡忡：它是否會將用戶隱私形成報告，并用于交易呢?谷歌對資料和信息的免費不限量供應(yīng)，讓提供這些產(chǎn)品的眾多圖書館和新聞媒體憂慮自己是否會被切斷經(jīng)濟命脈。為了改變谷歌一店獨大的局面，一些強勢媒體也在醞釀反擊。例如，新聞集團的旗覘報紙《華爾街日報》的網(wǎng)站一直以來通過谷歌吸引了約23％的流量，但這部分流量只帶來不到500萬美元的廣告收入，老板默多克因而寄希望于與微軟合作，以獲得更高的報酬。于是，新聞集團開始嘗試阻止谷歌鏈接旗下報紙的內(nèi)容，并開始支持微軟的搜索引擎“必應(yīng)”(Bing)。

上述所有麻煩和挑戰(zhàn)，尚不足以終結(jié)谷歌的霸主地位。事實上，谷歌的反對者一直存在，但它們無法同公眾、業(yè)界和媒體對谷歌的偏愛相抗衡。然而，如果谷歌因經(jīng)濟利益或政治野心無限膨脹導(dǎo)致“不作惡”的信條受損，其危害將是致命的。這種苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)：近期，谷歌與美國國家安全局“聯(lián)姻”。后者將幫助它調(diào)查可能源自外國的網(wǎng)絡(luò)間諜攻擊，并藉此分享由谷歌搜集來的全球海量信息——這將給別國的國家安全和商業(yè)安全帶來嚴(yán)重威脅。這樣的事情，將敗壞其聲譽，進而導(dǎo)致民心向背的變化。失去了公眾支持，不僅威脅谷歌從云計算之類項目中獲得更大利潤的可能——在這些項目中，業(yè)績的增長取決于消費者的絕對信任，而且，面對并不友好的外部環(huán)境，谷歌很可能處于四面楚歌無援手的局面。這是美國政府揚言將谷歌被襲事件上訴到WTO時，應(yīng)當(dāng)提前考慮到的后果。