虛擬券商制度下的客戶(hù)忠誠(chéng)度：理論分析與實(shí)證檢驗(yàn)

孔偉成,李 琪,李國(guó)芳

(1.西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院,陜西 西安 710061;2.同濟(jì)大學(xué)浙江學(xué)院,浙江 嘉興 314000)

一、引 言

隨著證券市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng),券商間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,券商為了爭(zhēng)奪有限的客戶(hù)資源,在經(jīng)營(yíng)理念、交易方式、交易制度和服務(wù)手段等方面展開(kāi)了諸多創(chuàng)新,力圖從 “坐商”向 “行商”轉(zhuǎn)變,這就給虛擬券商提供了巨大的合法的生存空間。虛擬券商主要是指具有證券從業(yè)資格的、為合規(guī)券商提供相關(guān)業(yè)務(wù)支持的個(gè)人或企業(yè)。從理論上來(lái)說(shuō),虛擬券商可以為合規(guī)券商的合法業(yè)務(wù)提供所有的中介服務(wù),但本文僅限于證券的網(wǎng)上交易部分 (其他的業(yè)務(wù)我們將另文分析)。

在證券市場(chǎng)中,由于虛擬券商自身并不直接進(jìn)入證券市場(chǎng)交易,通過(guò)證券經(jīng)紀(jì)的方式擁有自己的客戶(hù)網(wǎng),并定期從傳統(tǒng)券商提取部分手續(xù)費(fèi)作為報(bào)酬,在這樣的運(yùn)行方式下,如何增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力、提高顧客的忠誠(chéng)度,已成為虛擬券商迫在眉睫的難題。

二、相關(guān)理論分析

(一)虛擬券商的客戶(hù)忠誠(chéng)度及其影響因素

相比傳統(tǒng)行業(yè)而言,虛擬券商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展證券業(yè)務(wù),主要有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)理財(cái)業(yè)務(wù)。廣義的虛擬券商業(yè)務(wù)還包括建立在此基礎(chǔ)上的個(gè)人資產(chǎn)管理等其他金融增值服務(wù),這些業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于它可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向每個(gè)投資者提供完全個(gè)性化的投資理財(cái)服務(wù)。根據(jù)Smith(2001)的說(shuō)法,網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)與傳統(tǒng)的顧客忠誠(chéng)不論是基于線(xiàn)上還是線(xiàn)下,其本質(zhì)都是相同的,而顧客忠誠(chéng)能否成功地轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng),其關(guān)鍵在于能否恰當(dāng)?shù)厥褂脭?shù)字工具與消費(fèi)者建構(gòu)持續(xù)性的關(guān)系。據(jù)此,我們可以將虛擬券商客戶(hù)的忠誠(chéng)度定義為：在受到環(huán)境影響或營(yíng)銷(xiāo)手法可能引發(fā)潛在的轉(zhuǎn)換行為下,網(wǎng)絡(luò)證券投資客戶(hù)能保持對(duì)虛擬券商的商品或服務(wù)所存在的感覺(jué)、承諾和偏好,并對(duì)其他的競(jìng)爭(zhēng)者具有免疫力,且愿意繼續(xù)與虛擬券商維持一定的關(guān)系,其延伸的相關(guān)行為表現(xiàn)為減少搜尋努力、推薦給他人、提供正面口碑甚至愿意支付較高的價(jià)格等。

在傳統(tǒng)行業(yè)中,影響顧客忠誠(chéng)度的因素主要有顧客滿(mǎn)意、關(guān)系信任和轉(zhuǎn)換成本。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶(hù)忠誠(chéng)度影響因素的研究方面,Srinivasan、Anderson&Ponnavolu(2002)提出定制化、接觸互動(dòng)性、培養(yǎng)、關(guān)懷、虛擬社群、選擇性、便利性等因素會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)忠誠(chéng)度。Luam和Lin(2003)探討網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素,主要考察了網(wǎng)絡(luò)信任、網(wǎng)絡(luò)滿(mǎn)意度、消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量等對(duì)消費(fèi)者承諾和忠誠(chéng)的影響。目前,只有少數(shù)研究涉及虛擬券商的網(wǎng)上交易模式給顧客忠誠(chéng)度帶來(lái)的影響,如彭焱和夏新平 (2005)研究了網(wǎng)上交易的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性、信息質(zhì)量、易用性與顧客滿(mǎn)意度的關(guān)系。

綜合國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究,我們可以將我國(guó)虛擬券商客戶(hù)忠誠(chéng)度的影響因素歸納為轉(zhuǎn)換成本、品牌、信息、線(xiàn)下服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及傭金。其中,轉(zhuǎn)換成本又可以劃分為沉沒(méi)成本、關(guān)系成本和替代者的吸引力,線(xiàn)下服務(wù)主要指虛擬券商員工對(duì)投訴問(wèn)題、顧客咨詢(xún)的處理對(duì)待,信息質(zhì)量包括了所提供信息的及時(shí)性、廣泛性和深度性,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)包括了網(wǎng)絡(luò)連接的可靠性、安全性、易用性、交互性、隱私性等。

(二)虛擬券商客戶(hù)忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)模型構(gòu)建

在分析和總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上,本文提出了如圖1所示的虛擬券商客戶(hù)忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)模型。模型中的各因素的涵義如下：

1.品牌。主要指虛擬券商的品牌及代理合規(guī)券商的品牌,良好的品牌形象有助于降低顧客的交易風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)還能滿(mǎn)足顧客在獲得產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理需求,從而影響其選擇和偏好,建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

2.傭金。證券交易傭金是指委托買(mǎi)賣(mài)成交后,按實(shí)際成交額的一定比例向券商交納的費(fèi)用。對(duì)于虛擬券商而言,傭金也是虛擬券商代理委托買(mǎi)賣(mài)成交后,從傳統(tǒng)券商處按比例獲得的傭金分成收入。

3.線(xiàn)下服務(wù)。在證券業(yè),虛擬券商能否及時(shí)響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)證券顧客的要求、提供多樣化和個(gè)性化的服務(wù)、提供完善的業(yè)務(wù)咨詢(xún)、對(duì)顧客的投訴及時(shí)處理等都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)證券顧客的忠誠(chéng)。從廣義范圍來(lái)說(shuō),信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)均屬于券商提供的服務(wù),但為了突出本文研究的重點(diǎn),特意將信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)從廣義服務(wù)中剝離出來(lái)。為此,本文分析的服務(wù)質(zhì)量均為線(xiàn)下服務(wù)。

4.轉(zhuǎn)換成本。根據(jù)前人的研究成果,本文將轉(zhuǎn)換成本分為沉沒(méi)成本、關(guān)系成本和替代者吸引力等三個(gè)部分。顧客轉(zhuǎn)移意味著放棄原來(lái)的虛擬券商,因此顧客原先花費(fèi)的時(shí)間、精力以及經(jīng)濟(jì)上的一切投入都會(huì)付諸東流,形成沉沒(méi)成本。關(guān)系成本是離開(kāi)原來(lái)的虛擬券商而不得不放棄的與原券商的良好關(guān)系及優(yōu)質(zhì)服務(wù)或優(yōu)惠價(jià)格。替代者吸引力是指顧客感知到別的虛擬券商能提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或較高的利潤(rùn)回報(bào),他們就可能終止現(xiàn)有關(guān)系而接受別的虛擬券商的服務(wù)。

5.信息。證券市場(chǎng)是高度信息化的市場(chǎng),由于證券投資者之間存在著知識(shí)和信息的不均勻分布、利益的沖突、價(jià)值觀的差異等,加上信息成本的存在,使得信息不對(duì)稱(chēng)的發(fā)生成為必然。對(duì)投資者來(lái)說(shuō),不同的虛擬券商提供給他們的信息各不相同,信息來(lái)源的渠道、信息交流內(nèi)容的豐富性和準(zhǔn)確性等因素都從不同程度上影響客戶(hù)對(duì)虛擬券商的重新選擇。

圖1 虛擬券商客戶(hù)忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)模型

6.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)虛擬券商的顧客忠誠(chéng)度影響主要表現(xiàn)在安全性、連接速度、隱私性、可靠性、軟件易用性、軟件界面設(shè)計(jì)和軟件個(gè)性化服務(wù)等七個(gè)方面。

三、研究假設(shè)與實(shí)證檢驗(yàn)分析

(一)研究假設(shè)

根據(jù)上文的理論模型,本文提出以下九個(gè)理論假設(shè)來(lái)探討虛擬券商客戶(hù)忠誠(chéng)度。

H1：網(wǎng)絡(luò)技術(shù) (軟件界面、軟件易用性、軟件個(gè)性化服務(wù)、軟件交易時(shí)間、軟件安全性、軟件隱私性、軟件連接速度)對(duì)虛擬券商的客戶(hù)忠誠(chéng)有直接的顯著性影響。

H2：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的七個(gè)評(píng)價(jià)緯度在作用于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)有顯著性差異。

H3：線(xiàn)下服務(wù)對(duì)虛擬券商客戶(hù)忠誠(chéng)有直接的顯著性影響。

H4：轉(zhuǎn)換成本對(duì)虛擬券商客戶(hù)忠誠(chéng)度有直接的顯著性影響。

H5：信息對(duì)虛擬券商客戶(hù)忠誠(chéng)度有直接的顯著性影響。

H6：傭金對(duì)虛擬券商客戶(hù)忠誠(chéng)度有直接的顯著性影響。

H7：品牌對(duì)虛擬券商客戶(hù)忠誠(chéng)度有直接的顯著性影響。

H8：虛擬券商客戶(hù)忠誠(chéng)度的六個(gè)影響因素在作用于網(wǎng)絡(luò)顧客時(shí)有顯著性差異。

H9：人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)虛擬券商客戶(hù)忠誠(chéng)度有顯著影響。

由于本文的研究目的是驗(yàn)證客戶(hù)忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)模型的有效性,因此采用因果型的分析方法來(lái)檢驗(yàn)轉(zhuǎn)換成本、傭金、品牌、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、線(xiàn)下服務(wù)等與虛擬券商客戶(hù)忠誠(chéng)度之間的相關(guān)性。

(二)研究方案設(shè)計(jì)

1.研究對(duì)象。本文研究樣本主要選取了 “杭州沃賦管理咨詢(xún)有限公司”的客戶(hù)作為調(diào)查對(duì)象。“杭州沃賦管理咨詢(xún)有限公司”自2004年6月開(kāi)始試營(yíng)運(yùn),于2005年年底正式注冊(cè)成立,是一家專(zhuān)門(mén)從事企業(yè)和個(gè)人財(cái)務(wù)顧問(wèn)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)公司,也是國(guó)內(nèi)少有的采用虛擬券商模式組建的證券經(jīng)紀(jì)類(lèi)公司。

2.調(diào)查方法與問(wèn)卷設(shè)計(jì)。在數(shù)據(jù)信息的獲取方面,本文選用了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的方式。在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)中,本研究的量表設(shè)計(jì)采用標(biāo)準(zhǔn)化的心理測(cè)量程序,參考Likert5統(tǒng)計(jì)模型,將顧客評(píng)價(jià)結(jié)果分為5個(gè)級(jí)別,并對(duì)每個(gè)級(jí)別賦予相應(yīng)的分值,以獲得顧客對(duì)各個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)度,同時(shí)采用了對(duì)稱(chēng)量表形式。調(diào)查共收回問(wèn)卷230份,其中有效問(wèn)卷202份。通過(guò)將樣本中的性別、年齡的分布狀況與中國(guó)網(wǎng)上股票交易用戶(hù)的總體數(shù)據(jù)的相應(yīng)特征比較①數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)證監(jiān)會(huì)的網(wǎng)上交易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。,證實(shí)其與證監(jiān)會(huì)的用戶(hù)數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的一致性,從而證明了樣本數(shù)據(jù)的代表性。

3.研究方法。在分析工具方面,本文根據(jù)研究的目的與假設(shè),選用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS15.0對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證和探索性分析,采用的分析方法主要包括信度分析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、單因素方差分析、皮爾遜相關(guān)分析和回歸分析。本文將采用Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)的分析方法進(jìn)行相關(guān)研究,以測(cè)得各變量間線(xiàn)性關(guān)系程度的強(qiáng)弱。對(duì)于回歸分析,本文通過(guò)樣本數(shù)據(jù)建立回歸方程,并對(duì)其進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)、方程的顯著性檢驗(yàn)、系數(shù)顯著性檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

(三)實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果分析

1.信度分析

在量表的信度分析方面,本文采用Cronbach's a值來(lái)檢測(cè)量表內(nèi)部所有項(xiàng)目間的一致性①Guiford(1965)提出,Cronbach's a值大于0.7屬于高信度,0.7-0.35屬于尚可,低于0.35則應(yīng)拒絕使用該量表。。研究結(jié)果表明,除了信息這一因素的a系數(shù)略小于0.7,其他因素的a系數(shù)均大于0.7,達(dá)到高信度水平(見(jiàn)表1所示)。

表1 各因素信度指標(biāo)

2.人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度的差異分析

本研究采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析來(lái)考察個(gè)人統(tǒng)計(jì)變量對(duì)虛擬券商客戶(hù)忠誠(chéng)度的影響狀況,分析檢驗(yàn)性別、受教育程度、職業(yè)等對(duì)虛擬券商客戶(hù)忠誠(chéng)度是否存在顯著差異。

由輸出結(jié)果來(lái)看,在人口統(tǒng)計(jì)變量情況下,顧客忠誠(chéng)在等方差假設(shè)下,Sig.均遠(yuǎn)大于0.05,可以認(rèn)為顧客忠誠(chéng)在這些統(tǒng)計(jì)變量下各自方差相等,能進(jìn)行單因素方差分析 (見(jiàn)表2所示)。在分析結(jié)果中,只有教育程度的Sig.=0.001＜0.05,拒絕零假設(shè),我們則認(rèn)為在控制變量的不同水平下各總體均值有顯著差異,即不同教育程度對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著性差異。而其他統(tǒng)計(jì)變量對(duì)顧客忠誠(chéng)度均無(wú)顯著性差異,所以假設(shè)H 8不成立。

表2 人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的單因素方差分析

3.虛擬券商客戶(hù)忠誠(chéng)度影響因素的相關(guān)性分析

使用皮爾遜相關(guān)性檢驗(yàn),分別對(duì)品牌、傭金、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、轉(zhuǎn)換成本、線(xiàn)下服務(wù)、信息等與顧客忠誠(chéng)度之間的相關(guān)性進(jìn)行分析 (見(jiàn)表3所示)。結(jié)果顯示,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與客戶(hù)忠誠(chéng)度存在高度的正相關(guān) (r=0.708;p＜0.01),線(xiàn)下服務(wù)與客戶(hù)忠誠(chéng)度存在中等的正相關(guān) (r=0.586;p＜0.01),轉(zhuǎn)換成本與客戶(hù)忠誠(chéng)度存在緊密的正相關(guān) (r=0.695;p＜0.01),信息與客戶(hù)忠誠(chéng)度存在中等偏上的正相關(guān) (r=0.631;p＜0.01),傭金與客戶(hù)忠誠(chéng)度存在中等的正相關(guān) (r=0.612;p＜0.01),品牌與客戶(hù)忠誠(chéng)度存在高度的正相關(guān) (r=0.712;p＜0.01),因此本文的其他假設(shè)均成立。

表3 各因素與顧客忠誠(chéng)度間的相關(guān)性分析

4.虛擬券商客戶(hù)忠誠(chéng)度的回歸分析

通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的多元回歸分析可得,品牌、傭金、轉(zhuǎn)換成本、信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等5個(gè)變量回歸系數(shù)的顯著性均小于0.05,故保留。而線(xiàn)下服務(wù)的回歸系數(shù)的顯著性為0.378＞0.05,則說(shuō)明該自變量與因變量之間不存在顯著的線(xiàn)性關(guān)系,應(yīng)予以剔除。因此,本文建立的虛擬券商的顧客忠誠(chéng)度的最終回歸方程是：顧客忠誠(chéng)=0.315*傭金+0.284*品牌+0.224*網(wǎng)絡(luò)技術(shù)+0.152*轉(zhuǎn)換成本+0.122*信息。

從Beta系數(shù)的大小來(lái)看,最大的Beta系數(shù)為傭金 (0.315),這意味著該變量對(duì)因變量 (即顧客忠誠(chéng)度)的解釋具有較強(qiáng)的貢獻(xiàn)。而品牌、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、轉(zhuǎn)換成本和信息的Beta值逐漸變小 (分別為0.284、0.224、0.152和0.122),這表明4個(gè)解釋變量對(duì)因變量的解釋貢獻(xiàn)逐漸減弱。

表4 多元回歸結(jié)果

四、結(jié)論與啟示

本文以虛擬券商客戶(hù)為研究對(duì)象,就傭金、品牌、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等對(duì)虛擬券商顧客忠誠(chéng)度的影響機(jī)制進(jìn)行了理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)論總體上與規(guī)范分析的結(jié)論相一致,即品牌、傭金、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、轉(zhuǎn)換成本、信息等與虛擬券商客戶(hù)忠誠(chéng)度呈正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)模型驗(yàn)證的結(jié)果,本文提出的研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果可匯總為圖2所示：

圖2 研究模型檢驗(yàn)結(jié)果匯總

針對(duì)本文的研究結(jié)果,虛擬券商的管理者應(yīng)認(rèn)識(shí)到?jīng)Q定客戶(hù)忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素以及怎樣更加精確地對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。唯有如此,虛擬券商才能有針對(duì)性地制定相應(yīng)策略,有效地提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。在虛擬券商客戶(hù)日益增多、券商間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下,盡管傭金相對(duì)重要程度最大,但國(guó)家目前對(duì)最低傭金有一定的限制,所以虛擬券商應(yīng)努力增加客戶(hù)的附加值,提高自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,提高評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的七個(gè)緯度,合理升降轉(zhuǎn)換成本,為客戶(hù)提供個(gè)性化的信息咨詢(xún)服務(wù),提高信息質(zhì)量,實(shí)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略,以提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

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