第二站 集體試驗(yàn)

文 · 本刊記者 馮嘉雪

隨著8848的崛起，越來(lái)越多的人開始關(guān)注B2C，并將B2C視為下一個(gè)最值得挖掘的“金礦”。然而，8848迅速成功的背后有其特殊的原因，很多人只看到了它成功的表面，卻忽視了它背后的力量

在中國(guó)，只要有一個(gè)成功的范例出現(xiàn)，就會(huì)立刻有無(wú)數(shù)追隨者跟上，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更是如此。因此，無(wú)論是剛剛回國(guó)的海歸，還是本土成長(zhǎng)起來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，無(wú)論是挾大量用戶優(yōu)勢(shì)的門戶網(wǎng)站，還是剛剛開始獲取流量的新興網(wǎng)站，想對(duì)B2C一試身手者可謂形形色色。

事實(shí)上，他們的登臺(tái)也的確演繹了一出出好戲。王峻濤說(shuō)，做B2C是長(zhǎng)跑，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，跑得太快的人一般都會(huì)出問題。果然，當(dāng)年最會(huì)做秀、叫喊聲最高的B2C網(wǎng)站，經(jīng)過幾輪大浪淘沙，都漸漸沒了聲息。

也許，他們像8848一樣，是生不逢時(shí)，但早期的這些B2C網(wǎng)站自身也存在著種種問題，他們或是急功近利，或是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。不可否認(rèn)，市場(chǎng)環(huán)境的不成熟使得他們每一個(gè)都先天不足，但今天重溫那些成長(zhǎng)的過往，人們不難發(fā)現(xiàn)，在外部因素尚未對(duì)這些B2C網(wǎng)站形成壓倒之勢(shì)以前，他們中的大多數(shù)就先輸給了自己。

熱鬧登場(chǎng)

在三大門戶網(wǎng)站中，新浪是第一家宣布進(jìn)軍電子商務(wù)的。在8848的示范效應(yīng)下，當(dāng)時(shí)正在與搜狐、網(wǎng)易爭(zhēng)奪第一門戶地位的新浪看準(zhǔn)了電子商務(wù)的發(fā)展前景，很快就開始秘密籌備相關(guān)事宜，不過，一向行事低調(diào)的新浪一直等到商城正式上線的前幾天，才對(duì)外公布其即將開張的消息。

1999年11月1日，度過測(cè)試階段的新浪商城正式開通。值得一提的是，新浪商城從一開始就不是普通的B2C商城，而是被做成了一個(gè)“消費(fèi)門戶”。直到今天，我們也能清晰地看到，新浪不是依靠自己來(lái)直接向消費(fèi)者提供B2C服務(wù)的，他們實(shí)際上是建立了一個(gè)平臺(tái)，吸引眾多有志于發(fā)展B2C的商戶加盟其中。新浪商城就像一個(gè)百貨商場(chǎng)，提供了一個(gè)平臺(tái)，眾多小企業(yè)可以在其中開立自己的店鋪?！靶吕松坛菍?shí)際上是一個(gè)電子商務(wù)頻道?！蓖蹙髞?lái)評(píng)價(jià)說(shuō)。

相較于之后其他公司的熱情和高調(diào)，對(duì)于開辦電子商城，新浪從一開始就表現(xiàn)得比較冷靜，時(shí)任新浪網(wǎng)總經(jīng)理的汪延當(dāng)時(shí)表示，并不是建立了“新浪商城”的網(wǎng)站就算開展了電子商務(wù)，在國(guó)內(nèi)搞電子商務(wù)，還有很長(zhǎng)的路要走。例如如何讓人們都擁有信用卡？如何解決網(wǎng)絡(luò)上的付賬？如何在沒有郵購(gòu)的傳統(tǒng)及其規(guī)范體系的現(xiàn)實(shí)情況下，使商家和消費(fèi)者接受新的模式？這都是他們擔(dān)心的問題。不管技術(shù)基礎(chǔ)如何，建了網(wǎng)站只是一個(gè)開始，在整個(gè)過程中需要社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的合力促進(jìn)，才能稱得上“電子商務(wù)大突破”。

同樣是1999年，一個(gè)叫張永青的年輕人回到中國(guó)，他是搜狐創(chuàng)始人張朝陽(yáng)的大學(xué)和MIT同學(xué)。同樣鐘情于互聯(lián)網(wǎng)的張永青沒有像張朝陽(yáng)一樣選擇創(chuàng)辦門戶網(wǎng)站，而是決定做一個(gè)生活服務(wù)類網(wǎng)站。

1999年末，e國(guó)百姓生活網(wǎng)正式上線。張永青的設(shè)想很簡(jiǎn)單，就是把傳統(tǒng)的零售商品放到網(wǎng)站來(lái)賣，進(jìn)行配送服務(wù)，“理論上，現(xiàn)實(shí)世界的所有商品都可以在我們網(wǎng)站上買到?！彼裕麑⒐久麨椤癳國(guó)”——電子商務(wù)的王國(guó)。

張永青之所以選擇以大眾消費(fèi)品作為切入點(diǎn)，是因?yàn)樗屠习傩丈畹穆?lián)系最緊密、需求量最大。為了讓消費(fèi)者感到在e國(guó)網(wǎng)上什么商品都能買到，最初只要是消費(fèi)者下的訂單，他們就會(huì)接受。不過后來(lái)他們對(duì)這一原則做了調(diào)整，要求每單的配送值至少在20元以上。

同時(shí)在庫(kù)存上，e國(guó)從一開始就選擇了零庫(kù)存的模式——2000多家供應(yīng)商，20萬(wàn)種商品，要建立自己的庫(kù)房是難以想象的。因此，除了在配送點(diǎn)保存一些最基本的商品外，e國(guó)的大部分貨品都是直接從商家提取的。從一開始，張永青就知道這種方式的優(yōu)點(diǎn)是成本低，但缺點(diǎn)也很明顯，即服務(wù)質(zhì)量得不到保障。由于當(dāng)時(shí)e國(guó)的后臺(tái)系統(tǒng)十分薄弱，并不能實(shí)現(xiàn)與商家的對(duì)接，這意味著他們接到消費(fèi)者訂單的同時(shí)，卻不能確保供應(yīng)商一定有貨，這也為e國(guó)后來(lái)的落敗埋下了伏筆。

相較于新浪的先下手為強(qiáng)，搜狐直到2001年11月28日才正式宣布推出搜狐商城。事實(shí)上，搜狐商城的前身是成立于2001年 2月的“搜狐特賣場(chǎng)”，2001年6月正式命名為“搜狐商城”。經(jīng)過此前的不斷測(cè)試與調(diào)整，搜狐商城在開通之際便號(hào)稱“日訂單處理能力已經(jīng)達(dá)到上萬(wàn)條”。同時(shí)，作為一個(gè)真正的B2C商場(chǎng)，搜狐商城在開通之初就擁有包括影視、音樂、IT、軟件、書籍、通訊、化妝品等在內(nèi)的7大類7000余種商品。

搜狐商城開通時(shí)，張朝陽(yáng)表示，盡管當(dāng)前個(gè)別公司發(fā)生了這樣或那樣的問題，但B2C模式的電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好，“搜狐公司對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的前景保持謹(jǐn)慎的樂觀?！?/p>

在e國(guó)之后，盡管還有不少B2C網(wǎng)站崛起，但其中最值得一提的還是一家名叫“搜易得”的B2C商城。它的創(chuàng)始人郭洪馳曾在電子工業(yè)部六所下屬的華勝集團(tuán)西南分公司網(wǎng)絡(luò)部工作，1997年，郭跳槽到北京邦客誠(chéng)電子科技公司系統(tǒng)部任銷售總監(jiān)。2000年，看好電子商務(wù)發(fā)展前景的郭洪馳開始籌備自己創(chuàng)業(yè)。

之前多年積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，使郭洪馳決定從自己最熟悉的IT產(chǎn)品入手。2000年4月，他創(chuàng)建的蘭德科技有限公司開始在網(wǎng)上銷售IT數(shù)碼產(chǎn)品，并于2001年底正式推出自己的數(shù)碼銷售網(wǎng)站。2003年初，蘭德在線更名為搜易得IT數(shù)碼商城，正式變身為專攻IT和數(shù)碼產(chǎn)品的B2C網(wǎng)站。

各出奇招

各支新軍在雄心勃勃地進(jìn)入B2C領(lǐng)域后，便紛紛推出自己的拿手好戲，今天看來(lái)，其中很多做法“做秀”的成分要遠(yuǎn)大于實(shí)際意義，然而在那些創(chuàng)業(yè)者眼中，這既能滿足投資人的需要，也是B2C發(fā)展初期必不可少的嘗試。

由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)缺乏專業(yè)的物流公司，e國(guó)首先就建立了一支自己的配送隊(duì)伍，以保證訂單的配送效率。2000年初，e國(guó)管理層決定嘗試做一段“四小時(shí)以內(nèi)送貨到位”的試驗(yàn)，之后做“兩小時(shí)”試驗(yàn)，最后再推廣“一小時(shí)”。

然而當(dāng)年3月，張永青在聽取投資人的意見后立即拍板，直接在北京市推行“一小時(shí)”配送服務(wù)。盡管這種急于求成的做法遭到e國(guó)內(nèi)部其他管理人員的質(zhì)疑，但在張永青的堅(jiān)持下，2000年4月15日，他們正式推出了“e國(guó)一小時(shí)”配送服務(wù)，承諾北京市內(nèi)的訂單在發(fā)出1小時(shí)內(nèi)免費(fèi)送貨到用戶指定地點(diǎn)。

為了做到承諾的快速配送，e國(guó)在北京四環(huán)內(nèi)均勻地建了15個(gè)配送站和一個(gè)近百人的呼叫中心，同時(shí)還招募了近600個(gè)配送工作人員?；蛟S人們還能依稀記得，那段時(shí)間經(jīng)常有這樣一群人，身著鮮紅的“e國(guó)網(wǎng)”馬甲，騎著統(tǒng)一配給的送貨車，穿行在北京的寫字樓、居民區(qū)。

當(dāng)時(shí)，其他B2C公司的送貨時(shí)間都在一到兩天，相比之下，“e國(guó)一小時(shí)”顯然是一個(gè)近乎瘋狂的舉動(dòng)。但在張永青看來(lái)，與其像其他互聯(lián)網(wǎng)公司那樣打廣告燒錢去吸引眼球，不如用這筆錢為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的享受。而他們的“一小時(shí)”也是經(jīng)過了嚴(yán)格計(jì)算并試驗(yàn)過的：在方圓5公里內(nèi)從呼叫中心接到訂單到呼叫中心把訂單信息傳到最近的配送點(diǎn)，再到安排送貨員、出貨、送貨，整套流程基本能夠在一小時(shí)內(nèi)完成。

隨著e國(guó)紅馬甲成為京城街頭一道流動(dòng)的風(fēng)景，e國(guó)也在北京名聲鵲起。在2000年下半年CNNIC的調(diào)查中，e國(guó)被評(píng)為最受歡迎的電子商務(wù)網(wǎng)站第三名，僅排在8848和易趣之后。

如果說(shuō)e國(guó)在成立之初是大打配送牌，那么之后出場(chǎng)的搜易得則是大打信用牌。

在郭洪馳看來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物毫無(wú)疑問是今后的新消費(fèi)潮流，但長(zhǎng)期以來(lái)導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物信心不足的原因有三：一是擔(dān)心產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；二是擔(dān)心付款后能不能及時(shí)收到訂購(gòu)的產(chǎn)品；三是不能真實(shí)地感受到產(chǎn)品。而這些擔(dān)心說(shuō)到底，就是誠(chéng)信問題。

因此2003年7月，搜易得提出了“先行賠付”概念，并經(jīng)過海淀區(qū)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的嚴(yán)格審核后，成為中國(guó)第一個(gè)實(shí)行先行賠付的電子商務(wù)網(wǎng)站。同時(shí)，搜易得還將一筆保證金存入消費(fèi)者協(xié)會(huì)指定的賬戶作為基金。他們承諾，如果消費(fèi)者買到假貨、水貨，出現(xiàn)售后服務(wù)問題，遭到欺詐，搜易得在確認(rèn)事實(shí)后會(huì)絕對(duì)負(fù)法律責(zé)任，并啟動(dòng)保證金全額返還，甚至雙倍返還。2005年，郭洪馳又進(jìn)一步提出“五重保障”，推出嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度、完善的信用評(píng)級(jí)、充足的保證基金、權(quán)威的先行賠付、額外的購(gòu)物保險(xiǎn)這五項(xiàng)措施，以保證消費(fèi)者的合法權(quán)益。

與定位于百姓生活用品的e國(guó)、IT數(shù)碼產(chǎn)品的搜易得不同，門戶網(wǎng)站出身的新浪商城在成立之初就確立了“衣、食、住、行、用、禮”的綜合定位。但最初，新浪商城的商家和產(chǎn)品種類都不豐富，基本集中于PC產(chǎn)品，而在新浪商城推出一年之后，他們就進(jìn)行了改版，將商品的種類豐富到8萬(wàn)余種，配送范圍也擴(kuò)大到國(guó)內(nèi)550座城市。

同時(shí)，新浪也不斷引入各種類型商家進(jìn)駐商城，以確立新浪的電子商務(wù)頻道地位。2000年1月，新浪網(wǎng)還與傳統(tǒng)家電廠商聯(lián)合推出網(wǎng)上家電商城，相繼與TCL、廈華、創(chuàng)維、海信、澳柯瑪、LG等國(guó)內(nèi)著名家電廠商簽署協(xié)議，結(jié)成電子商務(wù)聯(lián)盟，共建中國(guó)家電電子商務(wù)。同年4月，中關(guān)村在線、聯(lián)想科技商城以及著名軟件商金山、實(shí)達(dá)銘泰、洪恩等陸續(xù)入駐新浪商城，開辟電子商務(wù)IT業(yè)務(wù)同盟。

時(shí)任新浪網(wǎng)COO的茅道林曾表示：“新浪的電子商務(wù)發(fā)展的方向是專注電子商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域。新浪的優(yōu)勢(shì)是以網(wǎng)絡(luò)全球平臺(tái)為主，與傳統(tǒng)行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)建立合作，利用新浪網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和品牌優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)造嶄新的發(fā)展渠道?！?/p>

相比之下，搜狐沒有像新浪那樣專注于電子商務(wù)服務(wù)，而是堅(jiān)持打造自己的B2C商城。到2004年，搜狐商城開業(yè)整整3年，它們?yōu)楣編?lái)的收入十分有限，但搜狐管理層卻表示未來(lái)將會(huì)繼續(xù)投入。張朝陽(yáng)解釋，作為擁有巨大流量的綜合門戶，搜狐商城與傳統(tǒng)的B2C模式并不完全一樣，搜狐要做的是把自己現(xiàn)有的廣告主資源和客戶資源有效整合，并發(fā)揮出更大的能量，B2C可以使公司的品牌資源更直接地創(chuàng)造財(cái)富。

同時(shí)，搜狐商城的定位也被調(diào)整為“時(shí)尚購(gòu)物中心”。他們表示，過去幾年搜狐與寶潔、迪士尼、巴黎世家等上千個(gè)品牌簽訂了合作協(xié)議，這是一種寶貴的資源。這樣一來(lái)，搜狐商城與其他門戶網(wǎng)站店中店模式的最根本區(qū)別是，它可以最大限度地把假貨擋在門外，而不是只做網(wǎng)絡(luò)店面的出租，后者對(duì)自己網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品品質(zhì)沒有足夠的控制權(quán)。

不難看出，搜狐在暗指新浪。然而，到底是搜狐模式更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還是新浪模式更符合市場(chǎng)需求，只有市場(chǎng)說(shuō)了算。

黯然散場(chǎng)

在2000年4月中旬開通“一小時(shí)”后，e國(guó)獲得了不錯(cuò)的口碑和營(yíng)業(yè)額，5月的銷售額達(dá)到10萬(wàn)元，而6月則猛增至100萬(wàn)元。但由于付出了高額的成本，截止到當(dāng)年6月，e國(guó)出現(xiàn)了100多萬(wàn)元的虧損。

“e國(guó)那種模式，我們從一開始就不看好。”王峻濤說(shuō)，e國(guó)主要銷售的快速消費(fèi)品本來(lái)就是不怎么賺錢的產(chǎn)品類別，在這種情況下，他們還要自己做配送就更不能賺錢了。王峻濤認(rèn)為，電子商務(wù)要想在起步階段做好，就應(yīng)該從一個(gè)不成熟的產(chǎn)業(yè)鏈入手，然后對(duì)它進(jìn)行重組，這樣才有可能將中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)拿到手，但在e國(guó)專注的快速消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈上，各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配已經(jīng)很成熟了，因此他們從快速消費(fèi)品這個(gè)行業(yè)入手做B2C是很不可取的。

同時(shí)，張永青在創(chuàng)辦e國(guó)之初似乎就將更多的精力放在了表面功夫上，無(wú)論是不顧公司內(nèi)部管理人員的反對(duì)，盲目上馬“一小時(shí)”項(xiàng)目，還是對(duì)內(nèi)部供應(yīng)鏈管理的忽視，都不可避免地導(dǎo)致了e國(guó)日后的落敗。

例如，正是在公司管理層的反復(fù)催促下，張永青才同意開發(fā)自己的MIS系統(tǒng)。直到2000年第四季度，也就是e國(guó)正式上線的一年之后，他們的MIS系統(tǒng)才被開發(fā)出來(lái)，但由于之前管理的混亂，導(dǎo)致基礎(chǔ)數(shù)據(jù)無(wú)法被錄入，研發(fā)出來(lái)的MIS系統(tǒng)也形同虛設(shè)。

隨后，e國(guó)的資金周轉(zhuǎn)開始出現(xiàn)問題，但張永青卻雄心勃勃地準(zhǔn)備開實(shí)體店……后來(lái)，張永青又不斷對(duì)e國(guó)的定位做出調(diào)整，今天的e國(guó)已變身為一個(gè)“團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航”網(wǎng)站，當(dāng)年百姓生活網(wǎng)的輝煌身影已不復(fù)存在。

相比之下，搜易得的落寞與創(chuàng)始人的離去有著直接的關(guān)系。事實(shí)上，在創(chuàng)始人郭洪馳的領(lǐng)導(dǎo)下，到2003 年12月，搜易得的全年交易額已達(dá)到5億元，被中國(guó)3C聯(lián)盟、中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)、賽迪網(wǎng)評(píng)為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電子商城五強(qiáng)”，并高居首位。

隨著業(yè)績(jī)的飆升，郭洪馳也開始考慮為搜易得引入風(fēng)險(xiǎn)投資。然而，搜易得的股東之一——華旗公司卻有著自己的盤算。在他們看來(lái)，一旦搜易得拿到新的風(fēng)險(xiǎn)投資，華旗很可能會(huì)失去這個(gè)網(wǎng)上銷售華旗數(shù)碼產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)陣地。因此他們決定搶在風(fēng)險(xiǎn)投資之前，接管搜易得。2005年年中的一天，搜易得內(nèi)部傳出消息，郭洪馳的角色已經(jīng)被華旗副總裁侯訊取而代之。

當(dāng)年郭洪馳是如何被“逐出”搜易得的，今天已不得而知。此后，搜易得的總經(jīng)理被不斷更換，而沒有了郭洪馳的搜易得缺乏明確的發(fā)展方向，同時(shí)華旗也沒有對(duì)搜易得給予充足的投入。從2006年下半年開始，眾多資深高層和中層干部陸續(xù)“休假”，“暫時(shí)離開”工作崗位。到2007年，搜易得甚至一度關(guān)閉了數(shù)日。繼8848之后的“中國(guó)IT數(shù)碼購(gòu)物第一門戶”就這樣結(jié)束了它的光輝歷史。

盡管在2005年，搜狐商城還高調(diào)推出“皇馬中國(guó)行”——皇馬巨星物品搜狐商城獨(dú)家拍賣活動(dòng)。但轉(zhuǎn)過年來(lái)的2006年6月20日，搜狐就悄然關(guān)閉了“搜狐商城”。

對(duì)于搜狐商城的黯然離場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，像搜狐這樣的大網(wǎng)站，其主要精力并沒有放在商城上，在運(yùn)作手段上也缺乏創(chuàng)新，同時(shí)隨著個(gè)人交易網(wǎng)站的興起，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，門戶網(wǎng)站的商城模式自然也受到越來(lái)越大的沖擊。

“實(shí)際上門戶就是門戶，門戶做電子商務(wù)，就像辦雜志的去開一間書店一樣，二者看起來(lái)似乎有關(guān)聯(lián)，但實(shí)際上這是兩碼事，做起來(lái)不一定靠譜?！蓖蹙J(rèn)為，盡管門戶網(wǎng)站擁有大量用戶，但他們上門戶網(wǎng)站的目的就是看新聞，因此，能否將這些用戶轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者是一個(gè)很大的問題。

到目前為止，新浪商城是三大門戶中唯一還正式保留“商城”頻道的網(wǎng)站。在王峻濤看來(lái)，作為一家門戶網(wǎng)站，新浪從一開始就將自己定位于電子商務(wù)服務(wù)商的角色是很明智的。他們的做法類似于雅虎的電子商務(wù)模式，還是有發(fā)展前景的。

現(xiàn)在的新浪商城設(shè)有母嬰用品、家用電器、數(shù)碼通訊，甚至藥品等多個(gè)產(chǎn)品大類，不過據(jù)新浪的工作人員透露，目前新浪商城正在做新的調(diào)整，他們的內(nèi)部管理層也有變動(dòng)，至于下一步的新浪商城將以怎樣的面貌出現(xiàn)，還要拭目以待。