實現(xiàn)“彎道超車”讓黨報借“綠”突破

□ 賈肖明

目前正在進行的新一輪媒體競爭，低碳經(jīng)濟和綠色生活無疑將是其經(jīng)濟基礎(chǔ)?！熬G色競爭”不僅是國家之間未來優(yōu)勢比較的關(guān)鍵，對于媒體而言，“綠色競爭”也是新一輪競賽的核心。

彭博資訊全球首席內(nèi)容官、《商業(yè)周刊》董事長貝諾曼表示，“傳統(tǒng)媒體仍有戰(zhàn)略性機會”。筆者認(rèn)為，憑借雄厚的政府資源和自身權(quán)威形象，借助體制創(chuàng)新，綠色大潮中黨報有望在品牌宣傳和市場經(jīng)營方面實現(xiàn)彎道超車。

媒體進入“綠色競爭”時代

在推動資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會建設(shè)中，充分發(fā)揮宣傳和推動作用，是傳媒的歷史使命。從另一個角度看，媒體自身能否通過內(nèi)容和體制創(chuàng)新，在“綠色競爭”中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，也將是媒體能否在新一輪競爭中勝出的關(guān)鍵。

在哥本哈根會議上，中國新聞界對國際氣候進程的關(guān)注和報道，無論規(guī)模還是報道數(shù)量都是空前的。例如，《廣州日報》以報道次貸危機的規(guī)格，派出多位記者深入會議現(xiàn)場，不惜篇幅對峰會進行全方位報道。

此外，從內(nèi)容和體制安排上，創(chuàng)辦特色雜志和報紙開辟特色板塊成為傳統(tǒng)媒體主攻的又一方向。

2009年4月，由中國企業(yè)家俱樂部創(chuàng)辦的《綠公司》雜志（雙月刊）面世，是國內(nèi)首家明確定位為推動“綠色變革”的新聞雜志。

以南方報業(yè)為代表的媒體以開辟專門板塊為主要手段，積極涉足低碳和綠色報道領(lǐng)域。2009年10月8日，《南方周末》推出了《綠色》板塊，主要關(guān)注環(huán)保、能源、低碳經(jīng)濟和其他可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域新聞。從報道風(fēng)格看，《綠色》版塊繼續(xù)發(fā)揮了《南方周末》在政治和人文報道方面的特長。2010年3月底，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》啟動了《低碳周刊》，內(nèi)容包括碳政、碳金、低碳技術(shù)、低碳生活等，以產(chǎn)業(yè)和企業(yè)報道為主。2010年4月，《南方日報》也通過開辦《綠》版、舉辦綠色戰(zhàn)略論壇、開發(fā)低碳指數(shù)等措施，在全國地市黨報中率先全方位啟動了綠色戰(zhàn)略。

部分報媒，在開發(fā)“手機報”業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，開始積極研究同平板電腦、電紙書等新型閱讀工具合作，減少報紙本身對于森林資源的消耗，這也是綠色實踐的積極舉措。

廣電媒體也在行動。2010年5月，由中國廣播電視國際經(jīng)濟技術(shù)合作總公司與環(huán)保部宣教中心共同啟動了“中國廣播電視綠色傳媒工程”， 采取兩條腿走路的方案：一是通過環(huán)保題材的廣播電視作品推廣“綠色傳媒”理念；二是建設(shè)綠色傳媒影視制作示范基地，積極推動低碳化、低污染、低能耗的廣播電視新技術(shù)。

“彎道理論”與黨報的“超車優(yōu)勢”

“彎道超車”原是用于競技超車中的名詞。在賽車跑道上，相對于直道而言，彎道上困難多。過彎道時，原來領(lǐng)先的車手可能因彎道而落后，落后的車手可能因彎道而領(lǐng)先?，F(xiàn)在“彎道”往往被理解為社會進程中的某些變化或關(guān)鍵點，這種特殊階段充滿了各種變化因素，有風(fēng)險和挑戰(zhàn)，也有超越對手、超越自我的機遇。

實現(xiàn)“彎道超車”需要兩大因素。一是出現(xiàn)“彎道”這一基礎(chǔ)條件，二是具備“超車”的膽識和能力。

在席卷全球的金融危機后，全球經(jīng)濟走到了“彎道”；高能耗、高污染的傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，中國經(jīng)濟社會走到了必須“調(diào)結(jié)構(gòu)”的“彎道”；而媒體業(yè)態(tài)日益豐富，競爭日趨激烈的21世紀(jì)，各家媒體也共同面臨“綠色競爭”這個新“彎道”。對黨報而言，在綠色媒體時代的“彎道”上，具備“超車”的軟實力。

首先，目前媒體新設(shè)的綠色板塊，都將政策解讀設(shè)為首要板塊。這是因為，無論是國內(nèi)相關(guān)部委與低碳有關(guān)的政策，還是地方政府制定的相關(guān)政策法規(guī)，對于行業(yè)和企業(yè)乃至居民生活都有重大影響，而黨報在政策敏感性和權(quán)威解讀上有著天然優(yōu)勢。

其次，黨報擁有強大的政府資源和公信力。媒體綠色競爭的一個重要落點是企業(yè)，在傳統(tǒng)模式下，發(fā)行量和視聽率是媒體吸引企業(yè)投放的主要依據(jù)。但在企業(yè)和政府之間搭起“綠色橋梁”、提供綠色咨詢、為企業(yè)做好“綠色服務(wù)”，黨報比市場化媒體更具優(yōu)勢。

此外，在媒體展開的“綠色競爭”中，除新聞競爭外，以綠色為主題的論壇和評選也是拓展品牌影響力和提升經(jīng)濟效益的主要抓手。相對于注重經(jīng)濟效益的市場化媒體而言，一直注重權(quán)威性的黨報在舉辦相關(guān)評比和論壇活動中，更容易得到政府部門的支持，在市場上的公信力也更為突出。

再次，相對于市場化媒體而言，黨報進行輿論監(jiān)督時威力更為強大。

“超車”要找好突破口

第一，強化“超車”意識，爭搶先發(fā)優(yōu)勢

如果沒有“超車”意識，即使當(dāng)“彎道”出現(xiàn)，車手也無法抓住機會。當(dāng)“綠色浪潮”撲面而來，如果仍甘于現(xiàn)狀，無疑會錯失這一難得機遇。

在一年一度的《南方日報》戰(zhàn)略研討會上，經(jīng)濟新聞中心適時提出了“綠色戰(zhàn)略”，迅速得到了報社上下高度認(rèn)可，并迅速開始實施。在尚未成立獨立采編部門的情況下，報社通過內(nèi)部動員和資源整合，快速形成了《綠》版采編團隊；廣告部門也將“綠色廣東”作為今年的經(jīng)營突破口，在活動策劃和論壇特刊等方面頗有突破。

值得一提的是，《南方日報》敏銳發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)在低碳指數(shù)開發(fā)方面還是空白，決定聯(lián)合高校和信息公司開發(fā)低碳指數(shù)，這是一大突破和創(chuàng)新，為報社打響“綠色品牌”，強化“綠色影響力”奠定了先機。

第二， 善于整合資源，借力出擊

要實現(xiàn)“超車”，必須發(fā)揮好黨報優(yōu)勢。

以廣東省為例，和綠色經(jīng)濟相關(guān)的部門包括發(fā)改委、經(jīng)信委、環(huán)保、林業(yè)、海洋、城建等多個部門。相關(guān)部門也需要借助媒體力量，推動節(jié)能減排、加快經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變等工作。黨報在日常工作聯(lián)系基礎(chǔ)上，可有針對性了解需求，策劃相應(yīng)報道和活動，爭取獲得政治效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。此外，行業(yè)協(xié)會、高校、科研機構(gòu)、綠色意識強的大型企業(yè)，也是平時應(yīng)重點溝通聯(lián)系的對象。

資源整合好，可以實現(xiàn)事半功倍的效果。例如，年初決定啟動“綠色戰(zhàn)略”后，《南方日報》同中山大學(xué)嶺南學(xué)院在2010年4月初聯(lián)合舉辦的“2010綠色戰(zhàn)略論壇”，雖然準(zhǔn)備時間短，但是雙方資源整合得當(dāng)，實現(xiàn)了活動規(guī)格高、影響大、有創(chuàng)新、有效益的目的。6月初，同廣東省經(jīng)濟和信息化委員會和廣東省照明電器協(xié)會合作，《南方日報》又舉辦了“2010節(jié)能宣傳周暨綠色廣東LED產(chǎn)業(yè)先鋒論壇”。加上同林業(yè)部門合作的“綠色廣東行”系列報道以及同海洋部門合作的“廣東海洋論壇”，可謂好戲連臺。這些活動，如果僅憑報社一己之力，恐怕難以承擔(dān)，但有意識配合政府工作，加強主動策劃，則可以借力出擊，事半功倍。

第三， 創(chuàng)新經(jīng)營模式 挖掘潛在需求

同市場化媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)行量和到達(dá)率做比拼，在“綠色競爭”年代，黨報除了“守正”還要“出奇”，通過經(jīng)營模式的創(chuàng)新，挖掘潛在市場需求，才能實現(xiàn)“超車”。

在舉辦“2010年綠色戰(zhàn)略論壇”前后，我們發(fā)現(xiàn)不少跨國公司，特別是化工類、能源類企業(yè)在綠色形象宣傳方面具有迫切需求，而這些企業(yè)的訴求對象并非一般民眾，而是下游企業(yè)和政府部門。這方面，黨報相比較市場化媒體處于優(yōu)勢地位。如果可以提供合適的傳播平臺，黨報在市場經(jīng)營方面可以開拓一大片“藍(lán)?！薄?/p>

我們同時發(fā)現(xiàn)，對于廣大中小企業(yè)而言，隨著政策環(huán)境的變化，公司本身有轉(zhuǎn)型需求，對如何尋求政府資源、推動綠色營銷等方面有迫切需要。黨報不僅可以擔(dān)當(dāng)企業(yè)和用戶之間的“媒介”，同樣可以擔(dān)當(dāng)企業(yè)和政府之間的“橋梁”。成立“綠色俱樂部”、開拓綠色咨詢包括風(fēng)險投資等新的業(yè)務(wù)模塊和盈利模式都可以探討。2009年，《南方都市報》成立了“南都傳播研究院”，為新聞副產(chǎn)品中的項目孵化進行了探索和機制準(zhǔn)備。對于黨報而言，借鑒這一模式，大膽創(chuàng)新，充分運用之前閑置的隱性資源，是媒體“綠色競爭”時代的有益嘗試。