基于一定市場條件下產(chǎn)品開發(fā)的先動優(yōu)勢分析

薛 強，陳 鋒，王曉青

(重慶交通大學 管理學院，重慶 400074)

企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品，是為了持續(xù)的占有市場，不斷推陳出新。首先，進入市場的企業(yè)優(yōu)勢有:可以獲得深刻且持久的顧客印象;強烈的品牌認同感;鎖定顧客的優(yōu)勢等。因此，在同一市場領域中能否率先進入市場就顯得尤為重要，而且先開發(fā)者在其領域中還具有技術專有性和技術領導能力。企業(yè)的產(chǎn)品和工藝創(chuàng)新學習曲線下移，可以為今后產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新提供了良好的基礎［1-3］。由此帶來的良性循環(huán)為企業(yè)的長期發(fā)展積蓄更大的優(yōu)勢。然而隨著科學技術的高速發(fā)展，新產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度越來越快，這也對新產(chǎn)品開發(fā)的研究和管理提出了更高的要求。一種新產(chǎn)品的特點是:研發(fā)開支比重較大，風險水平較高，技術含量高，附加值大，固定成本高，邊際成本低等。而高額利潤是企業(yè)進行開發(fā)的動力，但隨之而來的高風險又讓企業(yè)有所顧忌，且與企業(yè)之間的相互競爭密切相關。

1 研究方法

先動優(yōu)勢是一個眾所周知的術語，然而一段時間以來，學者們卻對先動優(yōu)勢一直爭論不休。有的試圖查明先動優(yōu)勢是否真的是堅定不移;有的試圖驗證先入市場的地位是否真正存在一些毋庸置疑的價值，但研究結(jié)果卻大相徑庭。假如更深入一步考察這些研究數(shù)據(jù)，就可以理解為何結(jié)果很不一樣。原因就在于先動優(yōu)勢的概念非常混亂和模糊，并且先動優(yōu)勢受太多因素影響?，F(xiàn)根據(jù)一些基本的假設，提出模型;然后通過博弈分析的方法來論證企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時先動者所具有的先動優(yōu)勢。

2 模型的建立

2.1 基本假設

在一定市場條件下，假設有兩企業(yè)A、B生產(chǎn)成本相同且為共同知識;兩企業(yè)都具有理性人特征;兩企業(yè)都具有完全信息;市場容量是產(chǎn)品價格的線性連續(xù)負函數(shù);短期內(nèi)技術水平保持不變。假設企業(yè)A先行決策，則企業(yè)A根據(jù)研發(fā)成功概率有兩個策略(開發(fā)，不開發(fā))，企業(yè)B則后決策，根據(jù)企業(yè)A的決策，企業(yè)B有{(開發(fā)，開發(fā))，(開發(fā)，不開發(fā))，(不開發(fā)，開發(fā))，(不開發(fā).不開發(fā))}4 種戰(zhàn)略［4］。

設A與B兩個企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的研發(fā)費用都為 I，且新產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本為c。令逆需求函數(shù)為P()Q=a-()b Q，其中Q為新產(chǎn)品在市場中的總產(chǎn)量。市場均衡價格由該函數(shù)決定(其中a、b大于零且為常數(shù))。并且假設市場容量有限，新產(chǎn)品開發(fā)成本較高。

2.2 各情況的模型

由于企業(yè)B未進行開發(fā)，所以利潤不變。

(2)企業(yè)A進行開發(fā)，B企業(yè)也跟著進行開發(fā)。兩企業(yè)的利潤分別為:πA=qa(P(Q)-c)-I;πB=qB(P(Q)-c)-I。

(3)企業(yè)A不開發(fā)，企業(yè)B開發(fā)。該情況與第一種情況相同，即開發(fā)者獲得壟斷利潤，未開發(fā)者利潤不變。

(4)兩企業(yè)都不開發(fā)，則雙方利潤都不變，維持現(xiàn)狀。

3 實例分析

企業(yè)E2觀察到此新產(chǎn)品的良好市場反應，因此也想推出相似產(chǎn)品來分享市場，但是如果企業(yè)E2也參與進來，則情況變?yōu)閮善髽I(yè)相競爭。通過計算可得企業(yè)E2參與后E1的產(chǎn)量依舊為4萬件，E2的產(chǎn)量為2萬件。產(chǎn)量變化以及市場競爭等因素導致的產(chǎn)品價格變化使得E1的利潤變?yōu)?萬元，而E2的利潤則為-1萬元，即虧損1萬元。這是一個兩階段博弈問題，通過逆序解法可知，企業(yè)E2不會參與進來。因此企業(yè)E1所開發(fā)的新產(chǎn)品獨占市場。

4 結(jié)論與建議

通過以上模型以及實例分析可以得出，在企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)的過程中，先開發(fā)者可以通過預測后開發(fā)者將會做出的反應而進行決策選擇。而后動者必須先考慮到先動者的不同決策做出較優(yōu)選擇，即先動者會具有先動優(yōu)勢。此處僅從博弈論的角度分析了兩個企業(yè)間對同一產(chǎn)品開發(fā)的決策過程，在具體情況中，還需要考慮到開發(fā)風險等問題。

綜上所述，企業(yè)率先進行產(chǎn)品開發(fā)可以獲得先動優(yōu)勢。這種優(yōu)勢是一種有效的企業(yè)競爭能力的體現(xiàn)。在瞬息萬變的市場中，企業(yè)應該及時地采取行動，領先競爭對手一步，并且不斷進行科技創(chuàng)新，占據(jù)行業(yè)先機，獲取先動競爭優(yōu)勢。

率先在行業(yè)內(nèi)推出新產(chǎn)品并及時地更新?lián)Q代，企業(yè)就能在相當長的時問里占據(jù)行業(yè)領先地位，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢［5］。不過，企業(yè)在追求先動優(yōu)勢的同時，也應注意速度對不同行業(yè)和不同企業(yè)的作用是不同的。速度和生產(chǎn)成本的相對重要性取決于市場。特別是對那些生命周期較短、處于迅速增長的市場環(huán)境、價格下跌迅速的產(chǎn)品來說速度比開發(fā)成本更重要［6］。因此，新產(chǎn)品和新服務的步伐并非總是越快越好，在市場還沒有成熟的情況下如果一味地強調(diào)速度，有可能只會成為真正的市場領導者的開路先鋒。同時也要注意不能以降低質(zhì)量、倉促行事來追求速度。通過降低質(zhì)量和走捷徑來換取速度，往往只能欲速則不達。

［1］LIEBERMAN M B，MONTGOMERY D B.First mover disadvantages:Retrospective and link with the resource—based view［J］.Strategic Management Journal，1998，19(12):11-25

［2］KATZ M，SHAPIRO C.System competition and network effects［J］.Journal of Economic Perspectives，1994，8(2).:93-115

［3］LIEBERMAN M B，MONTGOMERY D B.First mover advantages［J］.Strategic Management Journa1，1988(9):41-58

［4］張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟學［M］.上海:上海人民出版社，2004

［5］謝協(xié).技術創(chuàng)新—— 經(jīng)濟增長的原動力［M］.北京:新華出版社，2001

［6］謝識予.經(jīng)濟博弈論［M］.上海:復旦大學出版社，2001