金融危機下的企業(yè)應(yīng)對之策

江蘇清拖農(nóng)裝有限公司 李震東

江蘇康乃馨織造有限公司(以下簡稱“康乃馨公司”)創(chuàng)建于1994年，是一家專業(yè)從事星級賓館、酒店用紡織品生產(chǎn)與銷售的民營股份制企業(yè)。公司產(chǎn)品主要定位于四星級以上高星賓館、酒店市場。該公司生產(chǎn)的“康爾馨”牌毛巾系列產(chǎn)品與“康爾馨”商標(biāo)分別于2006年10月和2007年3月獲得“中國名牌產(chǎn)品”和“中國馳名商標(biāo)”稱號，是國內(nèi)同行業(yè)惟一獲得兩項殊榮的企業(yè)。2007年，該公司因其高成長性被省財政廳確定為省級財源建設(shè)企業(yè)，2008年再次被省財政廳確定為省級重點成長企業(yè)。該公司技術(shù)研發(fā)中心于2008年9月被省經(jīng)貿(mào)委認定為省級企業(yè)技術(shù)中心。2008年6月公司還成功入選2007～2008年度中國紡織服裝企業(yè)競爭力500強，名列中國家紡行業(yè)前30強，成為中國酒店紡織品行業(yè)最大的生產(chǎn)企業(yè)。

2008年下半年以來該公司與全國眾多企業(yè)一樣，受到美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機的影響。這次危機對我國出口企業(yè)、尤其是對紡織品出口企業(yè)來說，可以說是沉重打擊，對不少紡織中小企業(yè)是滅頂之災(zāi)，危機對康乃馨公司也造成很大影響，主要表現(xiàn)在訂單量急劇減少，銷售額與贏利水平持續(xù)下滑。面對嚴峻的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，該公司迎難而上，積極采取各項應(yīng)對措施，在行業(yè)眾多企業(yè)退出市場競爭的情況下，該公司仍保持穩(wěn)健的發(fā)展步伐，2008年該公司全年銷售、實現(xiàn)稅金、出口創(chuàng)匯分別比去年同期增長21%、33%和38%。面對金融危機，該公司積極應(yīng)對，主要采取了以下應(yīng)對措施：

1 調(diào)整市場主攻方向，在市場拓展上求突破

從內(nèi)銷市場來講，金融危機對我國東部沿海發(fā)達地區(qū)影響較大，沿海地區(qū)旅游、商務(wù)洽談等活動明顯減少，酒店入住率持續(xù)降低，平均入住率僅維持在50%左右，部分酒店客房用品停用，市場呈現(xiàn)急劇下降的態(tài)勢。針對金融危機下市場急劇下降的情況，該公司及時組織市場銷售人員對國內(nèi)外市場情況進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)內(nèi)銷方面金融危機對我國經(jīng)濟欠發(fā)達的中西部地區(qū)還未影響或影響不大。為此，該公司及時調(diào)整內(nèi)銷市場銷售策略，即在做好東部沿海市場開發(fā)與維護的同時，全力拓展中西部市場，特別是注重對中西部地區(qū)二、三線市場優(yōu)質(zhì)客戶的開發(fā)。外銷方面，從2008年秋季廣交會和德國法蘭克福酒店用品展覽參展以及實際銷售情況來看，來自美國、德國等國家的定單越來越少，為此，該公司及時把關(guān)注國際市場的目光轉(zhuǎn)向西班牙、澳大利亞、新西蘭等新興市場，全面拓展新的國際市場。由于銷售策略的及時調(diào)整及措施得力，內(nèi)外銷售市場的迅速拓展，該公司的各項生產(chǎn)經(jīng)營活動在很短時間就恢復(fù)到正常運行狀態(tài)。

2 讓利潤不讓市場，確保市場份額不下降

市場是企業(yè)的陣地，鞏固和提升市場份額是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。在當(dāng)前環(huán)境中康乃馨公司認為只要保住市場，就能保證公司生產(chǎn)經(jīng)營的正常運行，就能保證千余名員工的就業(yè)。為此，該公司主動調(diào)整銷售策略，適時降低產(chǎn)品售價，讓利于賓館、酒店，與客戶共度難關(guān)。該公司所接部分定單雖然僅夠保本，但卻鞏固和提升了公司產(chǎn)品市場占有份額和主導(dǎo)地位，為今后快速發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。目前該公司五星級酒店市場占有率達到54%，四星級酒店市場占有率在35%左右，產(chǎn)品產(chǎn)銷額遠遠領(lǐng)先于國內(nèi)同行。同時，讓利于客戶也緩解了客戶的經(jīng)營壓力，刺激和拉動了星級賓館、酒店的消費需求，該公司先后與香格里拉國際酒店管理集團、洲際酒店管理集團等國際著名酒店管理集團旗下的多家高星級賓館、酒店建立長期合作關(guān)系，真正實現(xiàn)公司與客戶共同應(yīng)對危機、共同發(fā)展的目的。

3 加強內(nèi)部管理，拉開與同行管理上的差距

近幾年來隨著公司品牌知名度和美譽度的不斷提升，公司產(chǎn)品在國內(nèi)外市場十分暢銷，特別是在國內(nèi)市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求。但公司內(nèi)部管理工作未能與銷售同步伐，逐漸成為制約公司發(fā)展的瓶頸。該公司認為，當(dāng)前的經(jīng)濟低迷期正是企業(yè)練好內(nèi)功、提高管理水平的絕佳時機。為此，2008年以來該公司在做好市場開發(fā)與維護的同時，狠抓公司內(nèi)部基礎(chǔ)管理工作，主要有以下幾個方面：一是投資50萬元與上海AMT管理咨詢公司合作實施流程管理咨詢項目，流程的優(yōu)化與實施使公司內(nèi)部協(xié)作管理更加規(guī)范，人均勞動生產(chǎn)率持續(xù)提高；二是制定和實施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，2008年2月該公司成立以聘請的臺灣籍管理專家郭孝光為首的標(biāo)準(zhǔn)化推行委員會，負責(zé)公司標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的制定與實施，推動公司標(biāo)準(zhǔn)化管理工作邁上新的臺階；三是提高內(nèi)控質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，為提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強市場開拓能力，首先由公司品質(zhì)管理部牽頭對公司毛巾、床上用品、浴衣等產(chǎn)品內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)進行了全面修訂；其次積極參與《餐用紡織品標(biāo)準(zhǔn)》、《星級旅游飯店用紡織品標(biāo)準(zhǔn)》等國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作，以樹立和提升公司知名度與影響力。通過努力，該公司毛巾、浴衣等產(chǎn)品一舉通過國際環(huán)保協(xié)會頒發(fā)的Oeko-Tex100國際生態(tài)紡織品認證，從而打破歐美國家設(shè)置的“綠色壁壘”，使企業(yè)昂首闊步于國際市場。

4 以科技創(chuàng)新為先導(dǎo)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。為加快公司科技創(chuàng)新步伐，推動公司快速發(fā)展，該公司不斷加大新品研發(fā)力度，將工作重點放在新興纖維材料產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用以及清潔化生產(chǎn)工藝的研發(fā)上，優(yōu)先發(fā)展替代發(fā)達國家生產(chǎn)和國內(nèi)頂級企業(yè)生產(chǎn)的高附加值產(chǎn)品，新品拓展市場，占領(lǐng)市場制高點，同時以高品質(zhì)、高品牌的溢價來獲取利潤，彌補常規(guī)產(chǎn)品因同質(zhì)化高強度競爭帶來的低收益。一年來公司成功竹纖維持久抗菌毛巾、士林染色毛巾、高檔色織臺布、雙層浴衣等多項高附加值產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由量到質(zhì)、由低到高、由大到強的轉(zhuǎn)變，大大增強企業(yè)國內(nèi)外市場開拓能力。產(chǎn)品推向市場后受到廣大客戶的高度認可和青睞，企業(yè)國內(nèi)外市場議價能力明顯提高，從而使企業(yè)實現(xiàn)由粗放型增長方式向集約型增長方式的轉(zhuǎn)變，抵御風(fēng)險能力明顯增強。

2009年在國際市場急劇萎縮，全球?qū)嶓w經(jīng)濟劇烈震蕩的環(huán)境下，對于紡織業(yè)來說仍將充滿挑戰(zhàn)與艱辛，可以說2009年將成為中國家紡業(yè)數(shù)十萬家企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵一年。面對危機，該公司認為只有創(chuàng)新思維,勇于拼搏才能贏得生存和發(fā)展。2009年該公司將在2008年應(yīng)對金融危機取得成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，借國家振興紡織工業(yè)之契機，深入掌握和利用政府扶持政策，積極采取各項措施，進一步增強公司抗寒能力，確保2009年產(chǎn)、銷、效不下滑。

4.1 以市場需求為導(dǎo)向，加大新品研發(fā)力度

企業(yè)的興衰是以市場銷售量作為風(fēng)向標(biāo)。該公司認為在經(jīng)濟衰退、購買力下降的大環(huán)境下，這種產(chǎn)品投放市場等客上門的方式必須改變。早在2008年底該公司將“以市場為導(dǎo)向，全員為客戶創(chuàng)造價值”作為2009年度工作的指導(dǎo)思想。目前該公司已建立以公司總部為平臺，以大專院校與南通設(shè)計中心為兩翼的研發(fā)體系。借助公司省級技術(shù)中心研發(fā)優(yōu)勢，大力開發(fā)珍珠纖維、甲殼素纖維、牛奶/竹纖維等高檔新型纖維產(chǎn)品。同時優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，實施清潔生產(chǎn)，賦予產(chǎn)品健康環(huán)保等附加功能，改變酒店行業(yè)在印象中大小企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)一致的現(xiàn)狀。如該公司根據(jù)酒店風(fēng)格向其推薦相匹配的新品和部分極品(僅供總統(tǒng)套房配置)，向酒店不斷傳遞該公司的新品信息，以新品支撐起企業(yè)品牌形象。

4.2 淘汰落后產(chǎn)能，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高公司運營水平

2009年初，康乃馨公司收集了世界500強和中國500強企業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)，并進行規(guī)模與品種的相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模與產(chǎn)品品種之間存在很大的關(guān)系。如果僅停留在多品種、小批量生產(chǎn)階段很難實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)、形成超大型企業(yè)。從生產(chǎn)上看，多品種、小批量意味著生產(chǎn)工藝需要不斷調(diào)整，生產(chǎn)計劃更加復(fù)雜，這些都使得多品種、小批量的企業(yè)邊際成本遞增速度加快。作為中國酒店紡織品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，制定行業(yè)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，實施規(guī)模生產(chǎn)很有必要。為此，該公司加快技術(shù)改造步伐，提高高檔標(biāo)準(zhǔn)品的生產(chǎn)能力，從“多品種、小批量”向“少品種、大批量”轉(zhuǎn)變，加快企業(yè)發(fā)展步伐。

4.3 統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場，充分整合各類資源，全力拓展內(nèi)外銷市場

內(nèi)銷方面，康乃馨公司將根據(jù)客戶性質(zhì)采取不同的銷售策略。如根據(jù)客戶背景，該公司將其劃分為4個類別，采取不同的公關(guān)策略，如下表所示：

康乃馨公司將利用公司優(yōu)雅的產(chǎn)品展示廳和優(yōu)美的生產(chǎn)辦公環(huán)境等，邀請廣大客戶來公司參觀、考察，充分營造和展示與“中國名牌”相匹配的企業(yè)形象，進一步拉近企業(yè)與客戶間的距離。

外銷方面，在做好網(wǎng)絡(luò)銷售的同時積極參加德國發(fā)蘭克福酒店用品展等國際大型展會，搶先接觸客戶，尋找新的合作伙伴，利用展會期間直接接觸和單獨拜訪客戶等方式，更多了解客戶的經(jīng)營范圍，向客戶推薦更多的酒店紡織品，主動承接客戶部分“采購業(yè)務(wù)”，實現(xiàn)服務(wù)增值，提升客戶滿意度，增加接單成功率，穩(wěn)定和提高國際市場份額。

表1

4.4 以人為本，創(chuàng)新管理思維，增強核心競爭力

金融危機后，企業(yè)面對的國際國內(nèi)市場競爭也更為激烈，這就迫切要求企業(yè)更加注重管理、不斷加強管理，以管理水平的提高促進市場競爭力的提升。為此在做好基礎(chǔ)管理工作的同時，康乃馨公司將通過人本管理、效率管理等方面積極培育自身的核心競爭力，應(yīng)對金融危機的挑戰(zhàn)。人本管理方面，該公司認為人力資源是企業(yè)第一資源，在當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下，樹立和發(fā)揮人力資源競爭優(yōu)勢則顯得愈發(fā)重要。為此，該公司將繼續(xù)深化人力資源管理，加大培訓(xùn)力度，全面提高員工業(yè)務(wù)技能，打造人力資源核心競爭優(yōu)勢；效率管理方面，與國外發(fā)達國家先進制造業(yè)相比，我國傳統(tǒng)制造企業(yè)存在著生產(chǎn)水平不高、人均效率低下等現(xiàn)象。

4.5 全面掌握政策扶持信息，積極尋求政策支持

國際金融危機爆發(fā)以來，我國政府先后制定和實施多項政策以刺激消費需求，拉動內(nèi)需。省、市政府部門也根據(jù)地方實際情況分別制定了相應(yīng)扶持政策，并設(shè)置各類政策扶持資金助推企業(yè)發(fā)展。從2008年1月到2009年底，康乃馨公司將計劃投入1000多萬元用于技術(shù)改造、新品研發(fā)和品牌建設(shè)等方面。對此，該公司將全面查詢各類政策扶持信息，以尋求各級政府部門政策扶持，緩解企業(yè)經(jīng)營壓力。在社會各界的關(guān)心和支持下，在全體康乃馨人的共同努力下，康乃馨公司一定能度過危機并實現(xiàn)新的飛躍！