基于顧客視角的企業(yè)品牌資產(chǎn)建立

遼寧石油化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 林莉

最初對品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)是從對品牌的認(rèn)識(shí)中來的，在的品牌建立的初級階段，主要是產(chǎn)品名稱的確定，并通過某種營銷方式對品牌進(jìn)行宣傳。隨著品牌數(shù)量和種類的不斷增加，企業(yè)意識(shí)到品牌管理對企業(yè)的發(fā)展越來越重要，開始對產(chǎn)品質(zhì)量、成本、服務(wù)等進(jìn)行控制。近年來，公司并購的風(fēng)潮中，好的企業(yè)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其有形資產(chǎn)被收購。從這里可以看出，企業(yè)的品牌在為公司提升和創(chuàng)造價(jià)值的過程中發(fā)揮了巨大的作用，品牌具有較大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。成功的品牌除了主打產(chǎn)品外，其在市場上的填充和衍生產(chǎn)品都很容易被消費(fèi)者接受和購買，品牌具有很強(qiáng)的溢價(jià)能力。目前，因?yàn)椴煌瑢W(xué)者對品牌資產(chǎn)的研究的角度不同，至今還沒有形成一個(gè)很完整的理論體系。本文，從品牌資產(chǎn)的定義出發(fā)，說明顧客是影響品牌資產(chǎn)的重要因素，從顧客的角度研究品牌資產(chǎn)形成的過程。

1 文獻(xiàn)綜述

本文主要從企業(yè)和顧客的角度來闡述各界學(xué)者對品牌資產(chǎn)的理論貢獻(xiàn)。首先是品牌資產(chǎn)的定義，由于不同學(xué)者研究目的不同，導(dǎo)致了學(xué)者們對品牌資產(chǎn)定義的理解也有所不同。有從企業(yè)的角度理解品牌資產(chǎn)，也有從消費(fèi)者的角度去定義品牌資產(chǎn)。美國營銷科學(xué)院(MSI，1998)從企業(yè)的角度研究品牌資產(chǎn)，他們認(rèn)為有品牌的產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱條件下更多的銷售額和利潤，同時(shí)賦予品牌超越競爭者強(qiáng)大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。但是基于品牌-顧客關(guān)系的研究學(xué)者認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的核心是如何圍繞消費(fèi)者建立品牌的內(nèi)涵(Keller1993；Blaekston1995)。當(dāng)然，國外學(xué)者也有人試圖從企業(yè)和顧客的角度去研究品牌資產(chǎn)(hocker 1994)。我國學(xué)者于春玲(2005)，總結(jié)國外相關(guān)理論研究基礎(chǔ)上也從品牌資產(chǎn)的兩個(gè)方面對其進(jìn)行定義，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)是企業(yè)已有的營銷努力在消費(fèi)者身上積累的結(jié)果，這種結(jié)果將對企業(yè)帶來一定程度的財(cái)務(wù)收益。其實(shí)，不僅反映企業(yè)過去營銷努力的效果，也預(yù)示著品牌將來的盈利能力。品牌資產(chǎn)具有一定的穩(wěn)定性，他是企業(yè)過去對營銷努力的結(jié)果，這種結(jié)果會(huì)對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生一定的影響。

2 理論闡述

2.1 品牌資產(chǎn)相關(guān)理論

品牌資產(chǎn)也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益。體現(xiàn)在產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場效益之差。企業(yè)的商標(biāo)或者品牌不僅被認(rèn)為是區(qū)別商品或服務(wù)出處的標(biāo)志，而且還被看作是企業(yè)信譽(yù)、資產(chǎn)和相關(guān)營銷或服務(wù)方式的載體。相同質(zhì)量的商品或服務(wù)之間的價(jià)格的差異是品牌資產(chǎn)的體現(xiàn)。品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)(或負(fù)債)的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客(用戶)的價(jià)值增大(或減少)。根據(jù)品牌資產(chǎn)的概念可以知道品牌資產(chǎn)具有無形性，他因市場而變化，品牌資產(chǎn)的提升或者維持需要營銷宣傳或者活動(dòng)的支持，品牌資產(chǎn)是各種綜合因素影響顧客購買欲望和行為的一種反應(yīng)。

2.2 顧客與品牌資產(chǎn)的關(guān)系

品牌資產(chǎn)形成與品牌的利益相關(guān)者，例如顧客，股東，員工，供應(yīng)商等群體。在這些利益相關(guān)者中顧客是核心，顧客與品牌的關(guān)系是品牌資產(chǎn)建立的重點(diǎn)核心，顧客是品牌資產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌資產(chǎn)的形成需要有一定規(guī)模的顧客對品牌的認(rèn)知、體驗(yàn)、評價(jià)到最后對品牌的忠誠，從而顧客主動(dòng)的去了解品牌的其他產(chǎn)品，形成品牌聯(lián)想，最后企業(yè)的品牌才能真正意義上的形成一種無形資產(chǎn)。并且，真正的品牌最終還是依靠顧客的購買力，來支持企業(yè)和品牌的發(fā)展，因此顧客是品牌發(fā)展的最重要的關(guān)鍵因素。本文將從品牌與顧客關(guān)系角度進(jìn)行品牌資產(chǎn)建立品牌資產(chǎn)模型。

3 品牌資產(chǎn)的構(gòu)建

本文主要從顧客的角度出發(fā)，研究顧客在選擇品牌、使用產(chǎn)品的心理過程。作者認(rèn)為，企業(yè)品牌資產(chǎn)的形成主要經(jīng)歷企業(yè)的前期努力，顧客對品牌的認(rèn)識(shí)，顧客對品牌的評價(jià)，顧客對品牌的忠誠以及最后的品牌資產(chǎn)的形成這幾個(gè)階段。

圖1

3.1 企業(yè)營銷手段

企業(yè)采取各種營銷手段是品牌資產(chǎn)形成的前期階段，這個(gè)階段主要是吸引現(xiàn)存的和潛在顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有相應(yīng)的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通。首先，企業(yè)要突出顧客對品牌的認(rèn)知，既顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的總體質(zhì)量或其優(yōu)越性的感知。顧客對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知是建立在企業(yè)產(chǎn)品的特征，風(fēng)格設(shè)計(jì)，是否可靠耐用，便捷，企業(yè)的服務(wù)是否能夠滿足顧客的需求。然而，顧客對于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的好壞感覺是與其花的成本聯(lián)系在一起的。顧客對于某件產(chǎn)品的成本不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，還體現(xiàn)在顧客得到這個(gè)產(chǎn)品所消耗的時(shí)間和精力以及決定購買產(chǎn)品時(shí)的機(jī)會(huì)成本。因此，從企業(yè)的角度來說應(yīng)該確保能夠?yàn)轭櫩吞峁└嗟膬r(jià)值途徑。通過降低企業(yè)的成本，改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)方式，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，降低顧客選擇產(chǎn)品的成本并提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的滿意度。除此，還應(yīng)該加深顧客對品牌的體驗(yàn)，嘗試尋找顧客能夠重復(fù)嘗試產(chǎn)品和購買產(chǎn)品的途徑，讓顧客真正感受到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和潛在的價(jià)值。

3.2 顧客對品牌的認(rèn)知

顧客對品牌的認(rèn)識(shí)主要包括企業(yè)形象和品牌形象兩個(gè)方面。企業(yè)形象是指品牌所有企業(yè)的綜合認(rèn)知要素在顧客心理的總體反映，主要是對企業(yè)綜合實(shí)力、聲譽(yù)、行業(yè)地位、企業(yè)形象、企業(yè)文化等的識(shí)別。顧客在認(rèn)識(shí)企業(yè)形象是在品牌形象之后，但是企業(yè)形象是品牌形象建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，品牌形象要靠企業(yè)形象來維護(hù)。而企業(yè)的品牌形象是指顧客對于品牌構(gòu)成要素綜合的一個(gè)反應(yīng)，是顧客對品牌的感知。品牌形象包括價(jià)格、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品服務(wù)界面、品牌的視覺形象和品牌文化等，是顧客對企業(yè)的品牌認(rèn)知的重點(diǎn)，也是區(qū)分企業(yè)品牌與其他品牌的主要標(biāo)志。

3.3 顧客對品牌的評價(jià)

顧客對品牌的評價(jià)是企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)建過程的第三個(gè)階段，在這個(gè)階段顧客對企業(yè)的品牌已經(jīng)有一定的認(rèn)知，接下來的就是對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)。顧客在享有某個(gè)品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)以后，他會(huì)對這個(gè)品牌的產(chǎn)品帶來的利益，包括產(chǎn)品的價(jià)格，性價(jià)比，便利性，娛樂或者實(shí)用性等等做出評價(jià)。這時(shí)候品牌對于顧客來說不僅僅是一種感知，是體驗(yàn)過后的真實(shí)評判。品牌產(chǎn)品能給顧客帶來多少心理上或者實(shí)際上的滿足和利益，決定著顧客是否繼續(xù)使用該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，本文認(rèn)為顧客對品牌的評價(jià)，品牌產(chǎn)品帶給顧客的利益是企業(yè)構(gòu)建品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。

3.4 顧客對品牌的忠誠

顧客的忠誠是品牌資產(chǎn)建設(shè)的核心，品牌資產(chǎn)的價(jià)值通過顧客的忠誠來體現(xiàn)，提高顧客的忠誠度是提升品牌資產(chǎn)的主要途徑。要建立堅(jiān)實(shí)的品牌資產(chǎn)，企業(yè)的品牌必須擁有一定規(guī)模的忠誠顧客。顧客對品牌的忠誠體現(xiàn)在顧客態(tài)度和行為上的忠誠，對于品牌產(chǎn)品的使用具有信任感，除此還主動(dòng)的了解品牌其他產(chǎn)品或者相關(guān)的新產(chǎn)品。顧客對品牌的忠誠可以通過提高企業(yè)的有形價(jià)值，包括增加收益，擴(kuò)大企業(yè)品牌的市場份額，降低運(yùn)營成本等；也可以通過增加品牌的無形資產(chǎn)，包括吸引新顧客，提高企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢等等。

4 結(jié)語

以上對品牌資產(chǎn)建立過程的劃分是指一般情況下的邏輯過程，有時(shí)候4個(gè)階段在時(shí)間過程上并不是嚴(yán)格意義的分開獨(dú)立的，而是相互交錯(cuò)的，各個(gè)階段的順序也會(huì)顛倒，或者跳過某個(gè)階段。本文提出的品牌資產(chǎn)建設(shè)發(fā)展模型主要是建立在前人研究的基礎(chǔ)上提出自己的邏輯觀點(diǎn)，希望能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌發(fā)展提供一定的建議。

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