如何建立新興低成本銷售渠道

曉毅

越來(lái)越多的白酒企業(yè)發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告同質(zhì)化趨勢(shì)加劇的今天,銷售渠道已成為時(shí)下白酒企業(yè)關(guān)注的重心,并日漸成為它們脫穎而出、制勝市場(chǎng)的銳器。

那么在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和模式上該如何進(jìn)行創(chuàng)新?如何制定經(jīng)濟(jì)實(shí)效快捷的渠道拓展模式?

建立低成本白酒渠道的幾個(gè)原則

1.快速流動(dòng)原則:產(chǎn)品從廠家到終端在這個(gè)銷售渠道流動(dòng)的時(shí)間要盡可能的短;2.重點(diǎn)覆蓋原則:渠道拓展模式應(yīng)該可以滿足產(chǎn)品對(duì)終端的集中覆蓋;3.低成本原則:在渠道拓展過(guò)程中應(yīng)該盡量降低企業(yè)的投入或直接投入;4.便于管理原則:渠道拓展模式應(yīng)該是簡(jiǎn)單的,便于渠道維護(hù)、管理的;5.高性價(jià)比原則:新的渠道模式應(yīng)是投資成本更低,但如果它不適合達(dá)成必要的銷售目標(biāo),那它就是不經(jīng)濟(jì)不適用的;而一個(gè)傳統(tǒng)分銷渠道即使是投資成本非常高,如果它能達(dá)成數(shù)倍的銷售目標(biāo),也是合理的渠道選擇。

優(yōu)化團(tuán)購(gòu)渠道 為酒市注入活力

從酒樓、酒吧、商場(chǎng)、煙酒行等多渠道開(kāi)疆拓土之后,下一個(gè)新興渠道將劍指何方?那就是“團(tuán)購(gòu)”。作為獨(dú)立于酒樓、酒吧、商場(chǎng)、煙酒行之外的新興渠道,由于市場(chǎng)需求旺盛,目前已逐漸受到一線名酒的重視,加大網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)辟和服務(wù)力度。在去年金融危機(jī)期間,“團(tuán)購(gòu)”憑借直控渠道,有力防御了寒流。

近年來(lái),在“茅五劍”等名酒品牌的帶領(lǐng)下,團(tuán)購(gòu)渠道在全國(guó)各大中城市已越來(lái)越活躍,并成為日益重要的渠道力量。在南京、福州市場(chǎng)上,一款江口醇打造的高檔酒在市場(chǎng)操作上就是不進(jìn)商超、酒店,而是一個(gè)單位一個(gè)單位地專攻團(tuán)購(gòu)。

越來(lái)越多的白酒廠家和經(jīng)銷商注重“后備箱”工程,白酒營(yíng)銷越來(lái)越多出現(xiàn)了“會(huì)員俱樂(lè)部”、“白酒沙龍”、“團(tuán)購(gòu)會(huì)”、“社區(qū)聯(lián)誼”等新模式,目的一方面是為回避高額的渠道和終端費(fèi)用,另一方面是培養(yǎng)忠實(shí)、固定的消費(fèi)群體,進(jìn)行另類“團(tuán)購(gòu)”營(yíng)銷。

團(tuán)購(gòu)渠道是新興渠道首選

目前夜場(chǎng)酒市商機(jī)巨大,已成為白酒一個(gè)非?？捎^的新渠道空間。時(shí)下廣州一些城市的不少夜場(chǎng)開(kāi)始流行白酒勾兌消費(fèi)。以廣東某大酒店夜總會(huì)為例,某品牌白酒單月在此的夜場(chǎng)銷量就高達(dá)800箱。嘗到夜場(chǎng)開(kāi)發(fā)甜頭的陜西白水杜康酒業(yè)銷售公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,夜場(chǎng)喝勾兌白酒這一創(chuàng)新消費(fèi)是杜康酒業(yè)淡季最穩(wěn)定的收入來(lái)源之一。業(yè)內(nèi)人士評(píng)估說(shuō),一個(gè)中型夜場(chǎng)的消費(fèi)量相當(dāng)于一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的銷售量。可見(jiàn),白酒在夜場(chǎng)的銷售潛力巨大,渠道空間巨大。白酒廠商一定要抓住這個(gè)機(jī)會(huì),積極開(kāi)拓培育夜場(chǎng)的白酒消費(fèi)。

然而絕大多數(shù)白酒目前尚無(wú)法進(jìn)入夜場(chǎng),一個(gè)重要原因是目前白酒度數(shù)較高,不適宜勾兌,且白酒的外型、包裝都不適應(yīng)夜場(chǎng)文化,難于體現(xiàn)出夜場(chǎng)那種休閑、時(shí)尚的生活元素。因此白酒企業(yè)要進(jìn)一步做強(qiáng)做大,開(kāi)拓新利潤(rùn)增長(zhǎng)空間,就必須要有大舉進(jìn)軍夜場(chǎng)新渠道的戰(zhàn)略氣魄,一方面要積極吸收、借用洋酒在夜場(chǎng)方面的成功經(jīng)驗(yàn),另一方面要深入挖掘夜場(chǎng)消費(fèi)文化特征,推出的夜場(chǎng)白酒中要加入高雅、時(shí)尚的白酒風(fēng)格和白酒元素,特別是在酒瓶的造型上一定要融入時(shí)尚元素,從而能體現(xiàn)出夜場(chǎng)白酒特色,以贏得酒吧、KTV和夜總會(huì)等夜場(chǎng)中的消費(fèi)群體的青睞。

目前夜場(chǎng)酒水消費(fèi)正顯示出多元化的發(fā)展趨勢(shì),這也為白酒業(yè)進(jìn)入夜場(chǎng)帶來(lái)新契機(jī)。前年,五糧液旗下推出一款“仙林30°冰酒”,進(jìn)軍夜場(chǎng),目前漸有斬獲。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思維 開(kāi)辟電子網(wǎng)絡(luò)渠道

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,以及隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響越來(lái)越深,為渠道創(chuàng)新提供了新的機(jī)會(huì)。目前電子商務(wù)及網(wǎng)上購(gòu)物的新消費(fèi)形式已勢(shì)不可擋地沖擊和改造著傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式,并且以一種清新的力量分享著傳統(tǒng)酒類渠道的蛋糕。酒水消費(fèi)者已經(jīng)嘗試采取多種渠道購(gòu)物,在線銷售與離線銷售已逐步緊密相聯(lián)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模實(shí)現(xiàn)一倍以上的高速增長(zhǎng),達(dá)到1263億元,2010年有望達(dá)到2790億元,而淘寶網(wǎng)已有高達(dá)1.2億的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群,這些金額和人群只要有1%比例轉(zhuǎn)化成為酒類電子網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)額和群體,那將為酒商帶來(lái)相當(dāng)可觀的新增收入。

而2009年6月,中國(guó)勁酒宣布啟動(dòng)“成為中國(guó)酒水行業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道第一品牌”的項(xiàng)目工程,此項(xiàng)目啟動(dòng)不僅對(duì)于勁酒,甚至對(duì)于中國(guó)酒業(yè)實(shí)行電子網(wǎng)絡(luò)渠道,都稱得上一個(gè)具有里程碑意義的事件。

尋覓另類渠道商 做大酒業(yè)

跳出酒商找經(jīng)銷商,尋求另類經(jīng)銷商,招用因資本飽和而欲外流尋求更大發(fā)展的其他業(yè)態(tài)的商業(yè)資本,往往能有“柳暗花明又一村”之獲?！八季S無(wú)定勢(shì)”是這類渠道商的優(yōu)勢(shì)所在——對(duì)酒的一無(wú)所知使得它們?cè)跔I(yíng)銷理念和戰(zhàn)術(shù)上“無(wú)所顧忌”,加上“初戀”的熱情、全力地投入而也能出奇制勝。

比如,全國(guó)名酒小糊涂仙、郎酒分別由廣州房地產(chǎn)巨頭云峰集團(tuán)、四川專業(yè)銷售公司阿爾泰山總代理,金六福、五糧神等名酒,其全國(guó)性總經(jīng)銷商也都不是做酒的,而是一些做電器、醫(yī)藥、機(jī)械等不同行業(yè)的經(jīng)銷商做起做大的?？梢?jiàn)“隔行也懂行”。

再如,金葉神酒上市之際,其認(rèn)為“煙酒不分家”,煙和酒是關(guān)聯(lián)性較高的產(chǎn)品,而且煙草渠道分布廣泛,是一個(gè)相對(duì)封閉的專業(yè)渠道,進(jìn)行鋪貨和管理都將非常便利。因此金葉神酒并沒(méi)有選擇進(jìn)入傳統(tǒng)的白酒銷售渠道,而是大膽瞄準(zhǔn)了煙草銷售渠道作為主推廣的渠道,與煙草廠商全力合作,委之作總代。最終金葉神酒選擇了以金葉煙草連鎖為核心的煙酒專銷店作為渠道推廣商,并脫穎而出,快速完成了鋪貨,取得不菲的業(yè)績(jī)。

還有,乳業(yè)在渠道創(chuàng)新也頗為成功,值得酒企學(xué)習(xí)。眾所周知,在中國(guó)乳業(yè)高速發(fā)展的幾年,強(qiáng)勢(shì)品牌都在跑馬圈地,在常用類型上快速擴(kuò)張,妙士并沒(méi)有和傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)乳業(yè)品牌伊利、蒙牛、光明、三元等去做直面競(jìng)爭(zhēng)。妙士選擇了酒店渠道作為突破,專為酒店提供乳飲料。酒店奶的利潤(rùn)較傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品要高很多,而且妙士是第一個(gè)定位酒店渠道,于是迅速成為了酒店奶的第一品牌,并創(chuàng)造了乳業(yè)的一個(gè)細(xì)分行業(yè)。

可以說(shuō),總結(jié)近兩三年,眾多白酒企業(yè)的渠道改造與創(chuàng)新給了我們?cè)S多驚喜和啟示。五糧液成立“品牌運(yùn)營(yíng)商顧問(wèn)團(tuán)”,從戰(zhàn)略層面深挖經(jīng)銷商價(jià)值,從追求“量、質(zhì)”的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向追求“質(zhì)、量”的增長(zhǎng);茅臺(tái)俱樂(lè)部成立,從關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注銷售的“以產(chǎn)品為本”的營(yíng)銷模式到關(guān)注消費(fèi)者,關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買、消費(fèi)產(chǎn)品的感受的“以人為本”的營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變;華致酒行開(kāi)辟全國(guó)專業(yè)化連鎖零售渠道,升級(jí)渠道資源;豐谷酒業(yè)設(shè)立“千萬(wàn)創(chuàng)業(yè)基金計(jì)劃”幫助經(jīng)銷商成長(zhǎng),突破招商困境;白云邊精耕細(xì)作“消費(fèi)者工程”,主攻消費(fèi)者,成功運(yùn)作九江市場(chǎng),等等。這些都給市場(chǎng)日趨飽和、營(yíng)銷手法日趨同質(zhì)化的白酒行業(yè)以驚鴻一瞥,給白酒企業(yè)以啟示。