孩子王:全國最大的母嬰童主題MALL

1998年,他創(chuàng)辦了家電連鎖界巨頭之一的江蘇五星電器股份有限公司;

2007年,他出售了五星電器全部股份。

人們還在感嘆汪建國的退出時;

2009年4月,他帶著一個全新的品牌“孩子王”殺入連鎖零售行業(yè)。

一、顛覆式定位突破流通瓶頸

在退出五星電器后,汪建國請了幾家調(diào)查公司調(diào)查市場。調(diào)研結(jié)果令人興奮,母嬰市場容量近7000億元,而且每年能保持20-30%的增長率,行業(yè)平均利潤率在30%左右,遠(yuǎn)比家電零售業(yè)要高;行業(yè)生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者多,但生產(chǎn)、消費(fèi)兩頭分散,中間缺乏全面、統(tǒng)一的銷售渠道。他敏銳地感到,機(jī)會來了。

然而,幾年前,已有人進(jìn)軍母嬰用品終端。由于市場過于分散,即使位居市場前三位,市場總份額還不到10%。

為什么市場空間龐大,卻并未沒催生出國美、蘇寧這樣的大型終端賣場呢?

汪建國認(rèn)識到:母嬰類的商品太多,迄今為止,沒有人能做到門類齊全。但汪建國堅(jiān)持自己的判斷:“白領(lǐng)、中產(chǎn)階級的崛起,中高端消費(fèi)數(shù)量將從金字塔中部變?yōu)槔嫘谓Y(jié)構(gòu),成為最龐大的消費(fèi)人群。他們追求品質(zhì)、關(guān)注安全?！?/p>

事實(shí)上,在尋找孩子王定位的過程中,五星控股團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),目前競爭對手還停留在銷售商品時期。孩子王提前一步搶跑,定位于優(yōu)質(zhì)的生活方式,這也是區(qū)別潛在競爭對手、未雨綢繆的做法。汪建國說,孩子王鎖定的核心目標(biāo)客戶是準(zhǔn)媽媽及0-14歲的孩子。這也意味著:孩子王在同行業(yè)中產(chǎn)品線拉得最長,投資極大。

二、永遠(yuǎn)比對手多走一步

“你聽說過王永慶賣大米的故事嗎?”汪建國對于商業(yè)模式的思考一直沒有停止過。王永慶賣大米,送貨上門;對手也開始送貨上門了,王永慶把米送進(jìn)門;對手又學(xué)會了,他要將米倒入米缸。多一個動作,就多了一分顧客滿意度。他要求孩子王的營銷隊(duì)伍要做到總比別人多一個動作,總是快一步。正是因?yàn)檫@快走的一步,孩子王做到了好多個全國“第一”和與“獨(dú)家”:

1.建立全國最大母嬰童主題Mall。孩子王運(yùn)營模式是:網(wǎng)上商城+直購手冊+實(shí)體店三位一體。作為三個渠道中最后亮相的實(shí)體店——南京河西萬達(dá)旗艦店,營業(yè)面積近7000平方米,集購物休閑、科學(xué)育兒、經(jīng)驗(yàn)分享于一體,是國內(nèi)最大的母嬰童實(shí)體店。集中了4萬余種商品,東方愛嬰、有喜之家、勵步英語等機(jī)構(gòu)進(jìn)駐其中。放眼望去,全場盡顯活潑色塊,4萬余種商品琳瑯滿目。入口,精美的櫥窗內(nèi)商品布置得像一個童話世界,讓人不由產(chǎn)生購物的沖動。

孩子王河西萬達(dá)旗艦店開業(yè)以來,舉行了多場兒童才藝展示、親子互動、DIY手工等互動活動,為0-14歲孩子及準(zhǔn)媽媽們提供了一站式購物及服務(wù)。

2.獨(dú)家的安全保證。孩子王把“優(yōu)質(zhì)安全”確定為商品采購的重中之重,要求所有供應(yīng)商都要提供相關(guān)的質(zhì)檢證明,并對每種商品拆箱、拆盒抽檢,確保每一件商品都優(yōu)質(zhì)安全。

3.獨(dú)家的購物環(huán)境。優(yōu)雅舒適是孩子王的一大特色,室溫控制在人體感到最舒服的23攝氏度左右;通風(fēng)系統(tǒng)24小時啟動;人性化的莫克貨架系統(tǒng),滿足商品全開放式陳列、適合女性購物的貨架高度;拐角裝有防撞貼,沒有尖角,杜絕安全隱患。

4.獨(dú)家引進(jìn)的國際品牌。德國、日本、澳大利亞、韓國等品牌都有;有南京最齊全的兒童進(jìn)口食品;獨(dú)家引進(jìn)了有機(jī)食品,讓孩子吃得更健康;獨(dú)家銷售新奇特的玩具,有利于孩子的能力培養(yǎng);有機(jī)棉服飾讓孩子穿得更環(huán)保;禮品可以量身定做……

5.獨(dú)家的營銷模式。育兒顧問提供專業(yè)化的貼心服務(wù);注重人性化的關(guān)懷,如帶著嬰兒購物的顧客提供全程陪護(hù);為哺乳期的媽媽提供專區(qū)……售前了解顧客需求、售中產(chǎn)品知識的全面介紹,售后交流育兒知識經(jīng)驗(yàn),這種“全程化”營銷模式,在國內(nèi)還是第一家。

6.獨(dú)家的媽媽在線互助交流平臺。孩子王舉辦各種親子活動、DIY手工制作平臺、媽媽在線互助交流平臺——bbs.haiziwang.com。按照寶寶年齡、居住區(qū)域來劃分,在線交流育兒經(jīng)、專家在線咨詢、分門別類的育兒知識、豐富多彩的線下活動。這些系統(tǒng)化的獨(dú)家活動,正是為了更好地培養(yǎng)孩子的多種能力,并且深入淺出,寓教寓樂。

7.獨(dú)創(chuàng)“媽媽后援團(tuán)”。孩子王首創(chuàng)了“媽媽后援團(tuán)”。因?yàn)楹⒆油跤兴拓浬祥T、網(wǎng)上訂購配送業(yè)務(wù)?！皨寢尯笤畧F(tuán)”,團(tuán)員們?nèi)?5-45歲的媽媽,育兒經(jīng)驗(yàn)豐富。她們負(fù)責(zé)配送,解決了陌生男性上門送貨的種種不便。她們主要有三項(xiàng)工作:一是準(zhǔn)時送貨;二是提供專業(yè)的育兒知識,近距離指導(dǎo)產(chǎn)婦遇到的一系列問題,必要的時候,她們還會為寶寶做推拿;三是為媽媽們提供全程顧問式關(guān)懷及產(chǎn)品導(dǎo)購建議,從孕婦第一次購物到孩子3歲前,團(tuán)員們會一直跟進(jìn)服務(wù)。所有的這些服務(wù),帶給了顧客全新的購物體驗(yàn)。因此,團(tuán)員們被顧客親切地稱為“媽媽后援團(tuán)”。目前,“媽媽后援團(tuán)”有40多名成員,每個人都有固定的客戶。

8. 獨(dú)家的“低價獎勵”政策。孩子王承諾:如發(fā)現(xiàn)同類商品價格比孩子王低,可辦理差價退還手續(xù),并獲贈孩子王吉祥物玩偶作為獎勵。

三、打造游樂場般的購物天堂

汪建國深諳零售之道:綜合性賣場要有客流量,更要想方設(shè)法留住顧客,而游樂設(shè)施恰恰能做到這點(diǎn)。孩子王門店開設(shè)悠游堂等兒童娛樂設(shè)施,從而吻合孩子王的定位——“一站式服務(wù)”。

孩子王門店中,悠游堂最熱鬧:滑梯、旋轉(zhuǎn)椰子樹、維尼熊搖擺椅、色彩繽紛的氣球小屋……孩子們流連忘返;宜貝爾歡樂屋最吸引小女孩,粉色的梳妝臺、小板凳、餐具等過家家用品一應(yīng)俱全;卡通購物車別具匠心:上下兩層,上層是儲物層,下層是“卡通汽車”,汽車直接安裝在底盤上,孩子們坐在里面,由購物的父母推著。家住集慶門的小女孩大雪和爸爸顏先生一早就趕到這里。大雪最喜歡來悠游堂玩,他們在這里辦了會員卡。

6歲的王宇珊安靜地坐著看書,一旁的購物車?yán)锒际莾和瘯?。珊珊的媽媽說,這里有許多針對兒童的貼心服務(wù),是在超市、書店感受不到的?！昂⒆油酢钡膬和瘯_(dá)1萬多種,其中還有嬰童特色書籍,如立體書、防撕拉布書等。

“孩子王”也是媽媽們的購物天堂。紀(jì)小姐第五次來“孩子王”了。她懷孕8個多月,每次來都會選購一些商品。她說,這里種類齊全、商品精致,可以一次性買到很多商品,不需要跑很多店,節(jié)約了時間和精力。購物的同時,還可以到月子會所咨詢做新媽媽的知識。

孩子王河西萬達(dá)旗艦店?duì)I業(yè)半年來,會員已達(dá)8萬多名,客戶滿意度達(dá)到95%,均超過了設(shè)定目標(biāo),并且發(fā)展勢頭日益強(qiáng)勁。其超市型的精益化管理,對盈利能力大有裨益。

由于旗艦店的成功,孩子王加大了擴(kuò)張步伐:近期將在南京開設(shè)3個門店,合肥6500平方米的旗艦店也即將動工。通過大力整合供應(yīng)鏈資源,創(chuàng)新商業(yè)模式,孩子王實(shí)現(xiàn)了全方位的專業(yè)服務(wù)。

(責(zé)編:譚播)