團購沖擊了誰?

楊正蓮

不到1秒鐘就可以誕生一個訂單!

9月25日是iPhone4中國首發(fā)日。當天,國內知名團購網站F團上海站,推出了0元搶購“中國聯(lián)通iPhone4合約計劃”300元首發(fā)優(yōu)惠活動。參與此活動可獲得低于市價300元的優(yōu)惠合約,成功加入合約計劃后,還有機會免費領取iPhone4。

這極大地激發(fā)了消費者的搶購熱情。同時在線用戶數超過100萬人,未滿42個小時就賣出了16萬合約,銷售額和訂單量均創(chuàng)歷史新高。該營銷奇跡,只是網絡團購能量的冰山一角。此前,糯米團曾經賣出了15萬張電影票。

如此業(yè)績,出乎很多人的意料。“互聯(lián)網發(fā)展到現在,這是一個真正讓人興奮的業(yè)務?！盕團總裁林寧非常慶幸在幾個月前搶先上線并精心經營,使得F團成為國內最早的一批團購網站之一,“用戶和業(yè)務的發(fā)展,太迅猛了!”

這個令林寧興奮的業(yè)務,在過去幾個月里,催生了上千家團購網站。而新開網站的業(yè)務,也由最初的十幾單、幾十單,激增到成千上萬人搶購的火熱場面。

團購并非新生事物,但今年借助專業(yè)團購網站,卻發(fā)展成了一種新興的商業(yè)力量。就連傳統(tǒng)的國慶促銷,也都打著“團購”的名號:家電可以團購,汽車可以團購,房地產也可以團購。團購導航網站的創(chuàng)始人王啟亨更是預言,這股力量將會在一年后根本改變商業(yè)結構, “有些東西就不存在了”。

團購狂潮洶涌,千團大戰(zhàn)的號角已然吹響,但這股神秘的力量到底威力何在?它將如何影響既有的生活習慣和商業(yè)模式?

引領生活潮流

踩著10月7日的夕陽余暉,國慶長假終于落下帷幕,掛在新浪團購頻道的愛心團購活動也宣告結束。

只需5元錢,即可為玉樹地震災區(qū)的孩子購得價值85元的愛心紅馬甲一件!盡管這個活動是在人們很少上網的國慶長假推出,但低至0.6折的價格優(yōu)勢,還是吸引了3500名網友。

“團購愛心讓人眼前一亮,更加表現出團購中‘眾人拾柴火焰高的精神?！币晃痪W友在留言中,號召更多人參與此次愛心團購,以更便捷的方式支持公益事業(yè)。

正如這位網友所言,團購就是力量。在北京一家媒體工作的卓子(網名),對此感受頗深。受惠于北京作為中國網絡團購最早的發(fā)源地,卓子在幾個月前就開始接觸團購,現在每周都會團購兩到三次。她最喜歡團購的是電影票、護膚品和餐飲,“真省錢?！弊孔诱f,多虧了團購她才舍得以4.5折甚至更優(yōu)惠的價錢用上國外高檔化妝品,“以前連想都不敢想?！?/p>

嘗到了甜頭,卓子樂此不彼,經常在網上跟人交流哪些團購最賺最實惠。有時遇到自己心儀的團購項目,她也總忍不住要跟朋友分享。一旦好友接受邀請,她就能獲得10元返利的激勵。但促使卓子樂于邀請好友的另外一個原因是,萬一團購項目在給定的時間內達不到最低數量要求,就會取消交易。

目前的團購模式,大多還是每天只賣一樣產品或服務,日日更新。對于卓子這樣的消費者而言,每天只有打開網頁或者郵箱,才知道當天在自己的城市里有什么樣的驚喜在等待自己:美食、健身、SPA或者其他具有特色的生活服務類信息。他們永遠不會知道明天等待自己的又會是什么,有的網站也會邀請消費者參與猜測,這種滿懷期待的感覺妙不可言。

令卓子感到傷心的是,經?？吹较矚g的東西卻搶不到手,想買的時候卻賣光了?！昂芏嘞蘖康?一會兒就搶光了?！弊孔诱f,現在團購網站跟微博、開心網、QQ、人人網、豆瓣等社區(qū)網站鏈接,傳播速度和范圍大了很多。這種堪稱秒殺級別的網絡團購競爭,甚至催生出一種叫做“代秒網店”的服務,專門負責幫忙搶購客人看中的秒殺產品并從中抽取傭金,月收入可達幾千元甚至上萬元。

低價誘惑,無疑是網絡團購最致命的吸引力。僅以F團為例,自今年3月5日上線以來,目前至少為用戶節(jié)省了一個億的資金。但在F團總裁林寧看來,團購已然是一種非常好的生活方式,團購網站的真正魅力應該是引領新的生活方式。

“我每天給你的就是一個你不能拒絕的價格,和一種很好的生活方式,你還有什么好考慮的呢?！绷謱幷铝τ谟米钌俚臅r間給用戶最好的選擇,但實際上也幫到了提倡這些新的生活方式的商家,“因為新,所以很少有人去體驗,我就把這些推薦給用戶。”

林寧也隱藏在用戶里面,經常團購自己喜歡的東西。中秋前夕,當月餅粉墨登陸各家團購網站的頁面時,林寧推出了一個DIY月餅項目,他甚至親自帶著太太去DIY月餅?！敖o父母送上自己做的月餅,我覺得這個很有意思,這就是我推薦的生活方式?！彼€推出過一個DNA的體檢團購。

與林寧精心為用戶選擇商家不同,團購導航網創(chuàng)始人王啟亨認為,未來的消費者將不再被動地從網站選擇產品,而是提出自己的需求并使之形成一個團。在王啟亨的構想里,這個團可以和商家互動,“當達到一定的意向的時候,就可以打包給團購網站進行團購,這樣團購網站就能夠預測自己推出的團購會有多少人參加,服務質量應該如何保證?！?/p>

也許在不久的將來,C2B會發(fā)展起來,和B2B、B2C形成三足鼎立之勢。

顛覆銷售渠道

王啟亨所倡導的由消費者來決定生產的這種商業(yè)格局,何時會真正形成規(guī)模尚未可知,但精準營銷的精神內核已然成為團購吸引商戶的制勝法寶。

目前國內的團購用戶,主要還是城市里具有一定消費能力的白領階層,這就解決了目標消費群的問題。在F團總裁林寧看來,由團購網站聚集起來的這群人,一定具有相應的消費需求,因而用戶群就更加具有針對性;由于用戶體驗主要是在線下而不是線上,這種模式又天然地具有很強的區(qū)域性。

“這樣就已經把區(qū)域、喜好度精準了。”林寧告訴《中國新聞周刊》,這個模式既能夠很好地解決商家的問題,同時也解決了用戶的問題:“剩下決定是否匹配的唯一因素就是價格,只有當用戶覺得值的時候才會真正去消費,因而打折對用戶的需求來說就是非常精準的了?！?/p>

這種高度精準的推廣渠道,無疑具有傳統(tǒng)廣告無可比擬的優(yōu)越性。但對于商戶來說,最致命的誘惑其實是,推廣費用會從最終消費的額度中進行分成,既不需要新的投資,也不會影響原有的價格體系。比如,對于餐廳老板而言,即使是沒有那么多客戶來消費,固定成本已經在那里,廚師等人工成本也在那里,所有的成本都已經產生。因此,即使商戶以較低的折扣參與網絡團購也不會虧本,“合作商家還是能夠賺到錢?！眻F購導航網創(chuàng)始人王啟亨告訴《中國新聞周刊》。

而好的消費體驗,則會帶來相當規(guī)模的回頭客。價格折扣是其中非常關鍵的一環(huán),這就決定了目前團購網站推出的項目主要還是以生活服務類為主,而這類商戶此前恰恰缺乏推廣渠道。

眼下這種跟互聯(lián)網結合的推廣模式,無疑是緩解生活服務類商戶經營壓力的最佳首選。F團上線第一天以9.6元的價格,賣出了186份原價58元的披薩,這個成績比林寧想象中的要高出很多,“當時這個店的老板自己拍桌子說定價9.6元,他說他女兒的生日是9月6日,沒有任何其他原因?！?/p>

時隔半年之久,回憶起當時讓商戶明白這是一個很好的廣告推廣模式時,在廣告界摸爬滾打多年的林寧依然喜不自禁:“我們還賣過5元錢的水煮魚,之前就清楚地告訴商家這個就等于做了一期廣告,商家只要理解這個就會很好地配合你?！?/p>

9月17日,國內高端中餐品牌俏江南股份公司帶領旗下京城15家分店,與團購網站糯米網攜手,共同打造中秋合家歡套餐團購活動。這是俏江南首次以集團的身份與團購網站進行戰(zhàn)略合作。俏江南CEO魏蔚表示,此次合作就是為了讓更多的消費者能走進俏江南,感受俏江南的“全球品質、中國氣質”。

團購網站的推廣平臺價值,已經得到越來越廣泛的關注,而國內的網絡團購早已超越生活服務類的范疇,產品類的團購也正開展得如火如荼。這就意味著,團購的能量沖擊波將不僅影響到傳統(tǒng)的廣告推廣行業(yè),更有可能顛覆傳統(tǒng)的批發(fā)和零售渠道。

團購導航網創(chuàng)始人王啟亨,是Groupon網絡團購模式鼻祖安德魯·梅森(Andrew Mason)在美國西北大學的校友。他在比較中外網絡團購的發(fā)展之后認為,中國在產品團購上非常有優(yōu)勢,“這不僅是由于消費習慣的不同,更重要的是中國的人力成本比較低,而產品渠道不通暢導致流通環(huán)節(jié)的成本偏高?！?/p>

“一年后會根本改變商業(yè)結構,并顛覆傳統(tǒng)的零售和批發(fā)渠道,重構商業(yè)模式。”王啟亨告訴《中國新聞周刊》,網絡團購將使商戶直接面對終端消費者,盡可能地壓縮流通渠道,“這會在很大程度上取代傳統(tǒng)的經銷商?！?★