一只螞蟻擊倒一頭大象

鄭海洋

巔峰過后是深淵

2009年年初，豐田才干掉通用，登頂為全球最大汽車公司，到年底，就遇上了涉及800多萬輛汽車的“召回門”。豐田總裁豐田章男才使“豐田姓氏”回歸總裁大位，就被迫在日本、美國和中國開始道歉之旅。2010年1月29日，在瑞士達沃斯，豐田章男被媒體追擊得無奈時表示：“對于令消費者不安一事，我深感抱歉?！?010年2月5日在日本，2月24日在美國，3月1日在中國，豐田章男一遍遍地向消費者表達歉意，一次次在媒體的聚光燈前鞠躬，卻仍然不能解答公眾心中的疑惑。

在美國，豐田汽車2010年2月份共售出新車100027輛，較去年同期減少8.7％，是自1998年以來的新低；市場占有率較去年同期下滑了很多，一下回到5年之前；排名也被福特超過，退居第三。

1月份是中國汽車的銷售旺季。2010年1月，多家車廠銷量同比增長超過100％，豐田銷量卻跌出前十。

市場失利之外，豐田還需付出超過20億美元的召回費用。此外，在美國因豐田汽車缺陷導(dǎo)致的死亡人數(shù)目前已增加到37人，涉及29起事故。截至2010年2月中旬，累計有44宗針對豐田的集體訴訟，涉及36億美元。而在股市上，豐田股票市值的下跌更是以百億美元計。

其實，汽車召回在美國是家常便飯。在美國，平均每賣出100輛汽車就有10輛被召回。福特汽車因巡航控制開關(guān)不良（其可能引發(fā)的危險絕不亞于此次豐田事件），實施了延續(xù)10年、多達1490萬輛的召回，創(chuàng)下史上最大規(guī)模召回紀(jì)錄。福特召回前，曾導(dǎo)致270人死亡，800人受傷，還因此與合作了95年的凡士通輪胎互相拆臺，最終分道揚鑣。通用同樣實施過召回，1971年12月，由于節(jié)流聯(lián)動裝置受影響可能使車輛突然加速，并導(dǎo)致汽車失控，通用召回670萬輛汽車。

為何豐田的此次召回遭到各方如此“過激”的反應(yīng)？除了美國政府的“陰謀”，如奧巴馬政府貿(mào)易保護主義抬頭，保護本國產(chǎn)業(yè)（尤其是通用和克萊斯勒等美國“國企”）和就業(yè)機會，通過對豐田的敲打抑制不斷上升的失業(yè)率、挽回不斷下滑的支持率外，豐田其實是一步步滑進了自己挖下的泥潭。

一塊腳墊引發(fā)的風(fēng)波

豐田“召回門”起因是一起交通事故。

2009年8月，加利福尼亞州高速公路巡警馬克·塞勒和家人駕駛一輛雷克薩斯ES350轎車行駛在125號州際公路時，車輛突然失控，燃起大火，塞勒和家人全部喪生。報警電話記錄顯示，事故發(fā)生1分鐘前，和塞勒同車的一個家人打電話報警，說汽車油門不能回彈，制動也不起作用。

對此次事故的調(diào)查集中在一塊顯得無關(guān)緊要的腳墊上：由于腳墊滑動卡住油門而導(dǎo)致車輛失控。2009年9月29日，豐田汽車宣布：計劃召回在美國銷售的380萬輛汽車。而在2007年，豐田就已因腳墊容易向前滑動導(dǎo)致油門出現(xiàn)異常狀況，在美國召回了55萬輛凱美瑞和雷克薩斯ES350。

事情并不只是一塊腳墊那么簡單。2009年11月8日，美國《洛杉磯時報》等媒體對豐田“自動加速門”進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)自動加速源于汽車設(shè)計缺陷。豐田此后不得不增加了召回數(shù)量，達到426萬輛，但仍稱是腳墊問題。

事情并未結(jié)束。2010年1月21日，豐田再次在美國召回230萬輛汽車，此次召回原因也許離事實更近：是CTS油門踏板問題。相對于汽車腳墊，油門踏板對汽車安全的重要性不言而喻，再加上媒體不斷披露因自動加速而發(fā)生的多起傷亡事故，以及豐田汽車美國公司前雇員迪米特斯·比勒對豐田提起的訴訟，顯示豐田多年以來一直竭力通過“私了”處理與消費者的糾紛，豐田的信任值頃刻間降到最低點。

此后，豐田陸續(xù)在歐洲、中國、大洋洲實施召回，然而已經(jīng)難以起到亡羊補牢的效用，反而因?qū)映霾桓F的問題，人們對豐田產(chǎn)生更大疑問。3月2日上午10點，美國國會就豐田召回事件舉行第三次聽證會，諸多國會議員都表示豐田汽車的電子油門設(shè)計存在缺陷，而豐田卻有所隱瞞。與之相印證的是，3月1日豐田章男在北京時，一改在美國聽證會上“電子油門不存在設(shè)計問題”的說法，表示電子節(jié)氣閥的控制系統(tǒng)問題也是導(dǎo)致突然加速的原因之一。

丟失的傳統(tǒng)

豐田章男在美國聽證會上表示：“非常坦白地說，我們發(fā)展的速度或許太快了?！?/p>

豐田公司長期以來堅守的“安全第一、質(zhì)量第二、銷量第三”的價值觀，如今“變得混亂”。過度追求擴張速度，使得豐田無暇傾聽消費者的聲音——而這恰恰是豐田當(dāng)初成功進入美國的立身之本。為了設(shè)計出符合美國消費者需要的汽車，豐田曾派調(diào)查者以學(xué)習(xí)英語為名在美國普通家庭待了半年之久，根據(jù)他們的生活習(xí)慣來決定汽車的設(shè)計。在1989年雷克薩斯品牌推出之初，豐田就因尾燈過熱等一系列故障，在第一時間主動召回首款車型LS400。當(dāng)時，豐田的美國公司負(fù)責(zé)人給每位被召回車的車主寄去有他親筆簽名的道歉信，維修小組還親自前往顧客那里提供維修服務(wù)，并在召回檢修完成后，將車洗干凈，再將油箱加滿。

20年后，這種光榮傳統(tǒng)已經(jīng)一去不復(fù)返。豐田章男一直到2010年1月29日才面對媒體，1月31日美國的主流報紙上才出現(xiàn)豐田汽車的召回廣告。盡管豐田章男終于在2月5日在日本道歉，但鞠躬的度數(shù)竟然被日本媒體戲稱為像是在打招呼。盡管他在出席美國聽證會時聲淚俱下，但已經(jīng)于事無補。其后的北京新聞發(fā)布會不僅只有短短1小時，而且更被指為照本宣科，并事先打點好了媒體。

2月24日，美國聽證會上，眾議員約翰·邁卡當(dāng)眾出示了一份豐田華盛頓分公司2009年7月的內(nèi)部資料。資料顯示該分公司邀功稱，在2007年9月曾成功說服美國質(zhì)量監(jiān)察部門停止對其出現(xiàn)突然加速的車型進行調(diào)查，進而逃過了一項大規(guī)模強制召回法令。該公司稱這些有問題的汽車只是腳踏墊卡住油門，因此只需要設(shè)備召修，而非較嚴(yán)重的全車召修，結(jié)果省下1億美元。這些更是加深了各方對豐田“草菅人命”的負(fù)面聯(lián)想。

同一天，美國田納西州退休婦女朗達·史密斯在聽證會上作證，在2006年10月她就已經(jīng)遭遇了一次生死加速，然而她與豐田交涉了數(shù)個月之久，甚至投訴到國家公路交通安全管理局，都沒有結(jié)果。如果從彼時算起，豐田的召回決定已經(jīng)拖了整整3年時間。而這幾年正是豐田在美國攻城略地的時期，豐田在美國市場的占有率從2003年的10％左右，一路提升至最高超過17％。本可在較小范圍之內(nèi)解決的星星之火，已成燎原之勢。

日企的“菊與刀”

《菊與刀》中把日本人性格中的兩個極端喻為菊與刀，召回事件中，豐田和豐田章男的表現(xiàn)又一次印證了這一觀點。“菊”是他們的態(tài)度，柔軟而謙恭，雖然在國會屢次被斥責(zé)“為你感到羞恥”，豐田仍然表現(xiàn)得節(jié)制而有禮；然而像刀一樣堅固和堅持的，卻是豐田堅稱召回并不是由于油門踏板電子元件缺陷所致。在召回原因和如何解決這兩個根本問題上，公眾依然不甚清楚。

其后，豐田章男在北京接受電視專訪時，面對芮成鋼“為什么中美消費者得到的服務(wù)差別那么大”的提問，他以世界各地的麻婆豆腐口味不同作比，表示汽車是根據(jù)道路以及使用環(huán)境等設(shè)計的，對不同的國家，豐田提供的車是不一樣的，當(dāng)然服務(wù)就不一樣。

《菊與刀》中指出，日本繼承了中國儒家文化中的孝與忠，但是拋棄了仁。因此在公司倫理上，日本員工必須要忠于公司，他們對公司的忠誠度超過了其對消費者利益——“仁”的關(guān)注。不管是雪印乳品事件，還是松下電器爆炸事件、索尼電視機召回事件，日本企業(yè)在召回問題上的表現(xiàn)總是驚人地相似：一開始反應(yīng)遲鈍，想大事化小，小事化了；實在隱瞞不住了，就閃爍其詞；直到證據(jù)確鑿，召回才姍姍來遲，才承認(rèn)問題的存在，而這時對于公司的損害已經(jīng)造成。

具體到豐田，頑固“死忠”的企業(yè)文化，是豐田目前面臨的最大問題，其次才是大企業(yè)病，以及曾經(jīng)取得成功現(xiàn)在卻廣受質(zhì)疑的極端成本控制、零部件企業(yè)近親化等弊端。

而中國，由于消費者保護制度非常不健全，往往成為日系產(chǎn)品召回的真空地帶。在豐田章男來北京之前，沒有任何一個豐田中國的高管對召回事件表示任何歉意。更具諷刺意味的是，豐田章男在會場里鞠躬道歉時，會場外真正的消費者——維權(quán)的車主——卻被工作人員無情地拖開。

（萍水摘自《新周刊》2010年第6期）