傳統(tǒng)對新浪潮:圖書出版業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)

Fred Wilson曾用“蠶食(Bits of destruction)”一詞來形容數(shù)字化浪潮興起之后對傳統(tǒng)紙媒所帶來的“創(chuàng)造性破壞(creativedestruction)”。有關(guān)數(shù)字化對報(bào)業(yè)的破壞我們已經(jīng)聽了太多，而與此同時(shí)，一股有趣的新浪潮正在襲擊圖書出版行業(yè)。實(shí)際上這股潮流包括三股勢力；庫存圖書電子化(Google圖書搜索)，電子書(E-books)，以及按需打印(Print on Demand，POD)。不管這股潮流將以何種方式展開，都將會(huì)對圖書出版行業(yè)產(chǎn)生潛移默化的影響。

龐大的市場

有關(guān)市場規(guī)模的數(shù)據(jù)很難獲得?！秷D書出版行業(yè)》一書作者Albert N. Greco稱，1993年的圖書市場有650億美元。現(xiàn)在這個(gè)市場更為龐大。

在讀者和作者之間有很多交易環(huán)節(jié)。以寫作為生的作者一般通過以下流程出版圖書找到一個(gè)代理，代理抽取提成，然后找到合適的出版商；出版商為作者安排一切，抽取大量提成，然后把手稿交給印刷商，印刷商抽取提成，然后把圖書交給批發(fā)商，分銷商抽取提成，然后把圖書交給零售商；最后零售商把書賣給讀者。在這其中的分成比例大致為：

◇作者：10％(8％－15％之間，視作者影響力而定)

◇出版商：30％(25％-32％之間，取決于作者影響力)

◇印刷商：10％

◇批發(fā)商：10％

◇零售商：40％

十年前，當(dāng)Jeff Bezos帶領(lǐng)亞馬遜涉足零售業(yè)時(shí)，人們一直熱議零售商會(huì)如何亞馬遜化。但結(jié)果卻是，亞馬遜發(fā)現(xiàn)從倉庫里先挑選后打包(pick-and-pack)式的批發(fā)并不比普通書店節(jié)省多少成本。另一方面，由于終端產(chǎn)品還是紙質(zhì)圖書，很多人還是喜歡在書店里看書。

在這些激烈混戰(zhàn)中，出版商的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。因?yàn)樵诰€媒體的長尾式銷售模型可以幫助他們賣出很多庫存圖書。在電子商務(wù)嶄露頭角之后，又出現(xiàn)了另外三股勢力。

沖擊圖書出版行業(yè)的三股勢力

第一股勢力：Google圖書搜索

Google圖書搜索已經(jīng)引發(fā)了一股爭議狂潮，甚至產(chǎn)生了一些法律糾紛。Google主要提供三種圖書：

1已經(jīng)不再出版或者在圖書館之外很難獲得的公共領(lǐng)域圖書。這些圖書對科研很有用，可以下載PDF文檔，Google為此付出了大量成本。人們對此沒有爭議。

2已經(jīng)不再出版但仍有版權(quán)的圖書。為了保證這些庫存圖書帶來的收益，美國作家協(xié)會(huì)和美國出版商協(xié)會(huì)把Google告上了法庭。

3可以部分瀏覽的圖書。出版商利用Google巨大的網(wǎng)絡(luò)流量影響，希望通過將圖書節(jié)選內(nèi)容擺上網(wǎng)絡(luò)以吸引讀者購買圖書。

但這與暢銷書和機(jī)場銷售的圖書不一樣，Google只是扮演一個(gè)給其他網(wǎng)站帶來瀏覽量的正常角色。這時(shí)，亞馬遜開發(fā)的電子書閱讀器Kindle來了。

第二股勢力：電子書(E-books)

Kindle幫助Jeff Bezos徹底擺脫了倉庫和送貨卡車。他仍然和大型出版商合作。就像蘋果總裁Steve Jobs利用iPod和iPhone一樣，Bezos通過Kindle從數(shù)字圖書中收取豐厚提成。

美國作協(xié)對此頗有微詞，但卻不得要領(lǐng)。真正的問題在于：讀者省錢了嗎?還沒有，因?yàn)橄M(fèi)者依舊強(qiáng)烈呼吁降低電子書價(jià)格。作者收入增加了嗎，應(yīng)該會(huì)。因?yàn)镵indle將傳統(tǒng)出版模式下幾個(gè)分蛋糕的大戶——印刷商(10％)，批發(fā)商(10％)，零售商(40％)拒之門外。而多出來的利潤可以在亞馬遜、出版商和作者之間進(jìn)行重新分配。

有作者提到了Kindle圖書版稅的問題，版稅占到了定價(jià)的三分之一。這些錢給了出版商，而不是作者。有了Kindle的加入，目前的利潤分配大致如下：

◇作者：8％

◇出版商：33％

◇印刷商：0％

◇批發(fā)商：0％

◇零售商：0％

◇亞馬遜：59％

換言之，出版商和作者的收入沒有任何增加，亞馬遜將所有擠出的油水據(jù)為己有。真是幾家歡喜幾家愁。

第三股勢力：按需打印(Print on Demand)

并非所有人都想購買Kindle，尤其目前電子書的價(jià)格比紙質(zhì)圖書并不便宜多少。此外，很多圖書都不在Kindle上銷售。于是應(yīng)運(yùn)而生了第三股勢力：按需打印。

通過活版印刷和膠版印刷打印一本圖書的成本非常高，但是數(shù)字打印技術(shù)卻可以讓打印單本圖書變得可行。

按需打印契合了長尾理論的模型：非暢銷新書獲得了新的銷售渠道。作者可以通過Lulu和Blurb等按需打印中介服務(wù)出版圖書。換言之，作者無需預(yù)先支付費(fèi)用，沒有最低印量，想印幾本就印幾本。對讀者而言則沒什么區(qū)別在線訂購，通過信用卡或Paypal支付，然后讓他們把書送到手中。

小眾圖書出版市場活力十足，很多出版商都瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場，但是都要求最小定單。而Blurb和Lulu已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)解決了最小訂單的問題：無需預(yù)先支付費(fèi)用，每筆訂單一本即可起印。

在這三股勢力的沖擊之下，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)的各利益相關(guān)方——讀者、作者、印刷商、出版商、零售商——又該如何應(yīng)對呢?

物競天擇適者生存

讀者

讀者掌握著最重要的資源錢。他們是選擇去書店購買一本圖書還是通過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，或是選擇購買電子書籍的最終決定者。在三股勢力的沖擊之下，讀者最終將得到自己想要的東西：

◇更多可供選擇的圖書

◇可選擇的圖書格式和閱讀設(shè)備

◇快速交付

◇低價(jià)

◇免費(fèi)+付費(fèi)(Freemium)模式

換句話說，在新浪潮之下，圖書價(jià)格更低，讀者的選擇也更多。讀者可以訂購任何一本圖書，然后通過按需打印服務(wù)打印出來，或者是通過亞馬遜購買電子書籍，并及時(shí)傳到他們的電子閱讀器上。當(dāng)然，如果打印圖書和購買電子書的成本都太高的話，讀者也可以選擇一分錢都不用花，直接通過Google的圖書搜索，免費(fèi)在線閱讀。

但問題是，圖書會(huì)免費(fèi)嗎?

《長尾》(The Long Tail)一書的作者Chris Anderson最近推出了一本新書——《免費(fèi)激進(jìn)價(jià)格的未來》。在該書里，Chris Anderson提出圖書不會(huì)免費(fèi)。如果圖書免費(fèi)了，作者就會(huì)放棄寫作，印刷商將放棄印刷，設(shè)備制造商將不再生產(chǎn)電子書閱讀器，也就沒有可供閱讀的圖書了。但以下情況例外向評論者免費(fèi)提供圖書，以獲得免費(fèi)評論；免費(fèi)在線節(jié)選和摘要：促銷出版，圖書作為博客的延伸，作為一種推銷博客的工具，自費(fèi)出版(Passion publishing)，并非真正的出版，因?yàn)闆]有人為此付費(fèi)購買。

作者

寫作之于作家好比是畫畫之于畫家。作家通常都是發(fā)自內(nèi)心地寫作，但他們也要吃飯，也要交房租。在新浪潮之下，作者可以更容易地靠寫作維生。這對很多人來說非常重要，但遠(yuǎn)非板上釘釘。那些誤以為作者愿意受剝削而寫作的中介機(jī)構(gòu)終將得到報(bào)應(yīng)。在一個(gè)自由市場里，中介機(jī)構(gòu)可以隨時(shí)更換，但我們卻離不開讀者和作者。

對于作者而言，他們希望看到：取消預(yù)付款。作者無需拿到預(yù)先費(fèi)用后再寫書，每

賣出一本，作者就會(huì)得到一筆收入。作為補(bǔ)償，提高作者分成比例，作者得到更多分成。作者應(yīng)得到10％-30％的分成，甚至更多?，F(xiàn)在他們的分成只有10％，在數(shù)字化時(shí)代這個(gè)比例低得有點(diǎn)荒唐，畢竟他們的付出是最多的，作者幾乎包攬全活?，F(xiàn)在作者寫書，出版商負(fù)責(zé)封面設(shè)計(jì)和編輯。如果作者得到更多分成，他們應(yīng)承擔(dān)另外兩種工作，這在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)世界并不難做到，在線營銷取代圖書展銷。圖書展銷和歌手巡演不一樣，是作者生活的痛苦之源，應(yīng)該有更好的方式可以幫助作者推銷自己的作品。

簡而言之，作者需要做更多工作，拿更多的分成。

印刷商

在新浪潮之下，誰還理會(huì)印刷商。印刷業(yè)走向衰退這一點(diǎn)不難預(yù)測，但他們也并非完全沒有希望。

一方面，按需打印可以大大增加打印圖書的種類，而伴隨著供應(yīng)鏈成本的降低，更低的價(jià)格可以帶來更多的需求。此外，全球化也會(huì)為印刷商帶來更多的需求。

隨著數(shù)字打印技術(shù)的發(fā)展，我們可以預(yù)見到兩種極限可能：(1)大量打印機(jī)集中在一起。甚至可能會(huì)出現(xiàn)印刷離岸外包，從而降低成本；(2)自助打印(Do-it-yourselfprinting)模式的出現(xiàn)，也就是利用家里的打印機(jī)打印。不過自助打印過于麻煩，而且成本較高。比較可行的方案是，數(shù)字打印很可能會(huì)轉(zhuǎn)移為本地網(wǎng)絡(luò)模式。你可以在附近的打印店里打印圖書，或者打印機(jī)可能就在圖書零售商邊上，隨時(shí)可以打印圖書。

出版商

在當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，出版商們面臨著諸多的困境。不過經(jīng)濟(jì)蕭條終歸會(huì)過去。但是經(jīng)濟(jì)恢復(fù)之后，出版商們卻不會(huì)回到原來的狀態(tài)，因?yàn)樾吕顺钡倪@三股勢力會(huì)帶來更加深遠(yuǎn)持久的影響。

當(dāng)圖書零售商被“亞馬遜化”的時(shí)候，出版商的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，他們賣出了很多庫存圖書。表面看Kindle若無其事，出版商的分成沒有變，但是成本低了。亞馬遜也很配合，但是等電子書發(fā)展到足夠強(qiáng)大之后，亞馬遜就會(huì)占據(jù)一個(gè)強(qiáng)勢的談判地位。

出版商下一步要做的事情不僅是和亞馬遜進(jìn)行談判，更重要的是如何留住作者。這似乎和現(xiàn)行說法有悖。作者心中最大的困擾就是如何找到一個(gè)出版商。但現(xiàn)在出版商不再把握所有權(quán)力了。

那么出版商到底能為作者提供什么東西呢7讓我們仔細(xì)的分析一下：

1預(yù)付款。新作者得不到，名作家們又不需要。

2圖書編輯。你不能找?guī)讉€(gè)社交網(wǎng)站上的好友給點(diǎn)建設(shè)性意見嗎?

3封面設(shè)計(jì)。好的封面是好書的一半。但是一個(gè)圖片設(shè)計(jì)師不會(huì)收費(fèi)太高嗎?

4圖書編號(hào)(ISBN)。申請一個(gè)編號(hào)大概需要15天時(shí)間，費(fèi)用約為每10本收費(fèi)250美元。

5營銷。幫助作者推銷圖書。

6知名品牌。有的作者即便知道出版商不會(huì)幫助自己推銷也會(huì)找一家知名出版社。但知名出版社能讓你的圖書多賣多少本呢?

7零售店貨架。出版商一般都會(huì)和大型零售商約定退回制度的條款，這對出版商來說是一種很大的風(fēng)險(xiǎn)。作者可以通過出版商把圖書擺上零售商的貨架。但是，這種情況正在發(fā)生變化。

8亞馬遜“貨架”。這里沒有限制，你的出版商會(huì)把你帶到這里。從技術(shù)上講只要有圖書編號(hào)都可以成為出版商。

也就是說作者有了圖書編號(hào)之后自己也可以成為出版商。出版商的定義已經(jīng)變得越來越多樣化。

零售商

讓書店老板最悲哀的事情莫過于此：顧客走進(jìn)書店，四處閑逛，徜徉于知識(shí)的圣殿，并且最終挑中了一本價(jià)值27美元的圖書。然后這名顧客掏出Kindle，以17美元的價(jià)格訂購了此書的電子版，就當(dāng)著你的面兒，用的還是你書店里提供的WiFi。悲痛欲絕吧。

你見過書店里成摞擺放的暢銷書嗎?零售商并非認(rèn)為可以都賣出去，因?yàn)樗麄兛梢园奄u不掉的退還給出版商。在經(jīng)濟(jì)蕭條期，大約有25％圖書可能被退回，想想這對出版商利潤所造成的損失吧。

零售商無法預(yù)計(jì)消費(fèi)者口味，很難保證可以獲利。但是，他們非得庫存圖書嗎?不一定。你可能發(fā)現(xiàn)書店和咖啡館越來越有一個(gè)共同之處；都提供免費(fèi)WiFi。在未來，零售書店可能會(huì)越來越像是一個(gè)休閑場所。這里不僅僅只是提供一個(gè)買書的場所，同時(shí)也提供精致(昂貴)的咖啡和零食，免費(fèi)的WiFi，一些精品暢銷書和DVD(賣不完就返還)。甚至顧客可以訂購任何一本中意的圖書，然后書店收取一定的傭金，并在指定的時(shí)間里把書送到書店甚至是顧客的家里。

網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立出版模式

傳統(tǒng)出版行業(yè)對“自費(fèi)出版”行業(yè)一向不屑一顧。但是對于我們而言，我們似乎更偏向獨(dú)立出版。在其他類似的領(lǐng)域，獨(dú)立電影勝過好萊塢電影；獨(dú)立音樂勝過大的唱片公司作品。同理，獨(dú)立圖書也會(huì)勝過大型出版商。

獨(dú)立出版商已經(jīng)存在，并且會(huì)在未來越來越多。實(shí)際上一些高流量的網(wǎng)站亦有可能成為出版商，這是因?yàn)樗麄兛梢晕髁浚糜趫D書營銷。他們也有受人尊重的品牌，至少在網(wǎng)站內(nèi)部如此。

譬如說，美食網(wǎng)站可以賣私房菜烹調(diào)圖書，汽車網(wǎng)站可以賣和汽車相關(guān)的圖書。操作的步驟也很簡單：申請圖書編號(hào)，和一家按需打印公司簽協(xié)議，然后和亞馬遜或索尼簽署電子書協(xié)議，然后就可以開業(yè)了。最后也要選擇好作者。

既然只需一個(gè)圖書編號(hào)就可以成為一個(gè)出版商，賺到30％甚至更多，為什么要加盟亞馬遜去獲得4％-10％的微薄利潤呢?

在這個(gè)美麗的圖書出版新世界里，蛋糕應(yīng)該是這樣均分的

◇作者：三分之一

◇出版商：三分之一，他們通過網(wǎng)站創(chuàng)造流量和需求

◇印刷商或電子書服務(wù)商：三分之一

退回制度

前面我們討論了沖擊傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)的三股勢力：Google圖書搜索，Kindle和電子書，以及按需打印(POD)技術(shù)，也討論了新浪潮對圖書出版行業(yè)中各利益方所帶來的影響。這里，我們將深入討論一個(gè)非常具體的商業(yè)慣例：退回制度(returnability)。除非電子書會(huì)徹底替代所有紙質(zhì)書(很有可能)，否則紙質(zhì)圖書供應(yīng)鏈需要進(jìn)行一些激進(jìn)的改革。

退回制度包括以下三個(gè)基本點(diǎn)：

◇出版商對零售商說：“這是一些書。如果你賣不出去，可以退給我們?！?/p>

◇退回的圖書(最后都會(huì)粉碎)大約占40％-60％，這是巨大的浪費(fèi)。

◇出版商怎么能承擔(dān)這么高的成本呢，向零售商要高價(jià)。在其他大部分市場中，零售商得到零售價(jià)的50％，而在圖書行業(yè)，零售商得到40％。

如果可以改變這種傳統(tǒng)的退回制度，將會(huì)為出版商節(jié)省更多的成本，因?yàn)樗麄儾挥锰幚硗嘶氐臅?。但是零售商又該怎么辦?零售商的日子本來就不好過。如果增加了存貨風(fēng)險(xiǎn)，他們怎么應(yīng)對?

答案是給零售商更多折扣。比如提成從40％增加到50％。但是不幸的是，小型書商已經(jīng)小心翼翼地下訂單了，但卻沒有得到回報(bào)。是那些連鎖書店在放量下單，它們本來就已經(jīng)得到50％-65％的提成了，所以是小型書店在補(bǔ)貼這些連鎖書店。

零售商的確支付較高價(jià)格，然后他們就可以退回賣不出去的圖書。這對出版商和零售商都不是好事。如果這種慣例取消了，就會(huì)出現(xiàn)庫存和折扣，也就是說和自由市場的機(jī)制一樣。

與此同時(shí)，愈發(fā)強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)也支持改革退回制度，因?yàn)閷τ谏謥碚f，這將是一場生態(tài)災(zāi)難。如果消費(fèi)者明白存貨的環(huán)境代價(jià)，他們可能會(huì)改變自己的行為。是的，這也可能會(huì)加快紙質(zhì)圖書向電子書的轉(zhuǎn)移。但這會(huì)給圖書行業(yè)從業(yè)人員造成很多困難，也會(huì)讓熱愛紙質(zhì)圖書的讀者付出更高成本。

那么可以找到一種從紙質(zhì)圖書供應(yīng)鏈中消除浪費(fèi)的辦法嗎?

比如技術(shù)創(chuàng)新——Espresso圖書機(jī)。Espresso圖書機(jī)是一種放在零售書店的POD設(shè)備。讀者只需20分鐘就可以打印出他們想購買的圖書。但這并不是解決問題之道。以前有過網(wǎng)站打算給零售書店引進(jìn)類似Espresso圖書機(jī)的設(shè)備，但是卻因?yàn)橹T種問題而最終倒閉。這些設(shè)備支持的格式有限，不支持彩色和大部頭圖書，沒有硬書皮或卷軸裝訂；有很多灰塵，粉末和生產(chǎn)問題：打印速度太慢，缺乏效率；沒有多少人喜歡打印絕版書(out ofprint)。

但我們認(rèn)為POD不僅適用于絕版書也適用于新書。如果零售POD足夠普及的話，紙質(zhì)書也會(huì)出現(xiàn)類似亞馬遜那樣的長尾效應(yīng)，并最終改變作者和讀者的習(xí)慣。

目前，我們很可能處在POD技術(shù)的早期階段。這有點(diǎn)像是20世紀(jì)60年代的IBM大型機(jī)：人們都在好奇這些設(shè)備到底能不能運(yùn)轉(zhuǎn)。而對打印機(jī)公司來說，POD又是一個(gè)巨大的潛在市場，惠普、佳能，施樂肯定都想分一杯羹。

事實(shí)上，零售書店P(guān)OD和取消退回慣例這兩種方法應(yīng)該是互補(bǔ)的，而不是相互排斥的。這兩者可以解決困擾圖書出版行業(yè)的供應(yīng)鏈問題。消除退回慣例可以引發(fā)人們大規(guī)模使用POD。意識(shí)到POD可行的零售商或許會(huì)更愿意接受退回慣例的變革。