傳統(tǒng)出版物的“狼來了”

林棟彬

2009年11月份，美國的亞馬遜kindle電子書閱讀器賣出了歷史最高銷售紀(jì)錄，最近又有消息傳出，蘋果將會在今年進軍電子書市場。在電子閱讀風(fēng)潮愈演愈烈的今天，電子閱讀器市場已成為眾人眼中的肥肉。前不久，漢王科技不惜血本，在央視砸下8000萬元廣告賭注似乎宣告國內(nèi)電子閱讀器市場也進入了“戰(zhàn)國時代”。

在此之前，2009年6月國家公布的一份數(shù)據(jù)顯示，中國的數(shù)字出版首次超過了傳統(tǒng)出版，這又對中國電子書的發(fā)展起到了推波助瀾的作用，為此記者采訪了漢王科技股份有限公司電子書事業(yè)部銷售副總監(jiān)籍斌，他就目前中國電子書市場進行了一番分析。

電子書市場暗藏“潛力”

電子書作為一種新興的閱讀產(chǎn)品，在國外早已流行，像國外的亞馬遜kindle已經(jīng)是家喻戶曉的電子閱讀器，而在中國，電子書產(chǎn)品開始為人們所熟知還是在2009年?！皾h王是從2008年底開始做電子書這個項目，2009年3月份開始在市場上發(fā)售，而且也做了一定的廣告宣傳，到目前為止應(yīng)該說我們?nèi)〉昧艘粋€不錯的業(yè)績。”籍斌介紹說。而他所說的“業(yè)績”就是指從今年來看，在中國的數(shù)字出版市場中，電子書的份額應(yīng)該會達到300萬臺左右，而去年是30萬臺，這樣就比去年翻了將近十倍所以可以預(yù)見到在未來的兩三年之內(nèi)，電子書這部分的銷售可能會追平甚至超過傳統(tǒng)出版物。

雖然中國電子書市場的潛力有目共睹，但是電子書在國內(nèi)發(fā)展的桎梏就是版權(quán)問題。而在不久前，中國文字著作權(quán)協(xié)會與漢王科技達成了內(nèi)容數(shù)字化版權(quán)采購戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在雙方合作期間，漢王電子書將成為中國文字著作權(quán)協(xié)會所管理的數(shù)字化版權(quán)內(nèi)容發(fā)行的核心通路與終端，屆時用戶可以借助電子書閱讀大量具有版權(quán)保護的圖書作品。

記者獲悉，漢王確曾與中國文字著作權(quán)協(xié)會商榷版權(quán)合作一事并得知漢王欲購買協(xié)會共計27.5萬本圖書版權(quán)。但由于諸多原因合作未能最終達成，協(xié)會只考慮授予部分圖書的合作版權(quán)。但在2009年12月11日中關(guān)村版權(quán)聯(lián)盟成立大會上，中國文字著作權(quán)協(xié)會副總干事張洪波公開表示，2010年年初漢王將支付給該協(xié)會一筆費用，開展一項大規(guī)模合作，具體合作情況，張洪波并未透露。

籍斌透露說：“我們今年也簽了幾個知名的作家，像海巖、郭敬明等，我們就希望靠這些作家的知名度來改善中國的版權(quán)保護，而且我們現(xiàn)在有一個網(wǎng)上書城，上面有一萬多本正版的圖書?！睗h王的這種做法讓一部分作家的權(quán)益得到了保護，同時也為中國電子書的其他廠商做出了一個很好的榜樣。

為了進一步完善電子書的版權(quán)，漢王科技也在南京建立了一個數(shù)字化的加工基地，這樣可以讓電子書的版權(quán)進一步得到保護，而且南京市政府也給予了很大的支持。隨著電子書可閱讀的資源越來越多，中國電子書市場的“潛力”也會逐漸被挖掘。

向傳統(tǒng)閱讀方式“叫板”

在2008年底國際金融危機的背景下，電子書出人意料的成為賣得最火的產(chǎn)品。根據(jù)日前臺灣資策會市場調(diào)查資訊中心的預(yù)測，2010年電子書將邁入產(chǎn)品高速成長期，全球電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增長率將達到152％左右，市場規(guī)模為769萬臺，而到2013年，市場規(guī)模將達到1876萬臺。業(yè)內(nèi)人士指出，電子書產(chǎn)業(yè)目前已跨過產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，將逐漸進入產(chǎn)品成長期。針對國內(nèi)電子書市場，籍斌向記者透露，今年漢王科技的銷售收入將突破7億元，而電子書占其銷售收入的六成以上。目前漢王電子書的銷量已達50萬臺，排在全球第一的Kindle之后。漢王的目標(biāo)是占領(lǐng)中國市場95％以上的份額，但從目前電子書發(fā)展的勢頭來看，電子書要想取代傳統(tǒng)出版物尚需時日，目前只是傳統(tǒng)出版物的“補充品”。

隨著科技的發(fā)展，人們的生活水平有了很大的提高，加快的生活節(jié)奏改變了人們的生活方式，比如經(jīng)常出差的人，背了一本書感覺非常沉，而電子書就很方便。但是有人還是習(xí)慣書上帶著傳統(tǒng)的墨香，所以電子書目前來看是一個必要的補充，但是對那些生活比較安逸的人，可能非常喜歡去書店，去感受淘書的那種樂趣。之所以說電子書是傳統(tǒng)出版物的補充，而不是替代，是因為電子書的問世受到?jīng)_擊最大的是印刷業(yè)而不是出版業(yè)。

“出版業(yè)的任務(wù)就是把版權(quán)賣出去，至于你是電子閱讀還是傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體閱讀他們并不在乎，他們主要關(guān)注的是不要有盜版的出現(xiàn)?！奔蠓治龅?。漢王科技非常注重電子書的版權(quán)問題，而現(xiàn)在有一些電子書的廠商只注重推崇他們的產(chǎn)品，并沒有適當(dāng)進行資源保護，如果想向傳統(tǒng)出版物叫板，那么打擊盜版是電子書行業(yè)必須要做的功課之一，因為盜版資源會對那些傳統(tǒng)的出版物形成威脅，這樣發(fā)展下去可能就沒有人會出版，沒有人會寫書，如此惡性循環(huán)下去，電子書的市場也就被取代了。

質(zhì)疑聲中的“虛火”

不久前，漢王斥資8000萬元拍下央視廣告第一標(biāo)使得很多人對漢王提出了質(zhì)疑，部分人認(rèn)為電子閱讀器市場還未到火候。

在南京的一家圖書城，記者隨機采訪了一位讀者。他自稱對IT領(lǐng)域內(nèi)的新玩意兒始終保持著職業(yè)性的敏感，平時除了在電腦上看小說之外，出行時或者睡覺之前都會用他的智能手機閱讀時下最流行的網(wǎng)絡(luò)小說?！坝檬謾C足夠看小說早晚有手機報，午間還能收到電子雜志，這些都是免費的。漢王電子書顯然達不到這些要求吧?”這位讀者對漢王電子書并不“感冒”，一邊接受記者的采訪一邊擺弄他那部諾基亞E71手機。

同時也有相當(dāng)部分讀者堅信數(shù)字出版是未來出版的大勢所趨，但對漢王宣稱的火熱銷售產(chǎn)生了質(zhì)疑，“我也挺喜歡電子閱讀器的，但是一看價錢又太貴，雖然漢王的廣告打得鋪天蓋地，但是我總懷疑這么貴的價錢，能有幾個人買啊?”一位在漢王專柜旁留足的年輕人感慨道。

在記者隨機采訪的幾位購書者中，4人表示對電子閱讀器有所了解2人表示會考慮購買，但沒有一個人使用過。一位路人表示：“我身邊沒有朋友自費購買電子閱讀器的，我老公的朋友中倒是有一兩位在用，都是單位贈送的?！?/p>

而一名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然漢王電子書在國內(nèi)的表現(xiàn)引人注目，并發(fā)力進入電子閱讀器市場。但是中國的閱讀市場、讀者的圖書消費習(xí)慣有別于國外，作為中國的企業(yè)能否成功復(fù)制亞馬遜的輝煌，需冷靜對待。

中國出版科學(xué)技術(shù)研究所研究員張立也對未來電子閱讀器成為市場主流持有謹(jǐn)慎的態(tài)度。他認(rèn)為，現(xiàn)代社會技術(shù)發(fā)展充滿不確定性，很難隨意斷言日后數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)。未來出版將向跨媒體領(lǐng)域發(fā)展，但是具體的形態(tài)，會隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷改變，也許電子閱讀器不能取代紙質(zhì)出版物，電子閱讀器只是技術(shù)發(fā)展中的一個過渡形態(tài)。從目前的技術(shù)看，電子閱讀器的功效是保護眼睛，但是液晶顯示器現(xiàn)在也可以達到這種水平，

不走商務(wù)通的“舊路”

幾年前，商務(wù)通曾在中國掀起過一陣熱潮，當(dāng)年，“呼機手機、商務(wù)通、一個都不能少”的廣告詞傳遍街頭巷尾，以商務(wù)通為代表的PDA電子產(chǎn)品在市場上迅速走紅，饞涎于火熱的銷售數(shù)字，眾多企業(yè)一股腦加入這一戰(zhàn)場。但由于產(chǎn)品定位不

清晰，消費者數(shù)量在機械性猛增后逐漸對此失去興趣，目前這種產(chǎn)品已經(jīng)銷聲匿跡，很多專家指出目前電子書已生產(chǎn)過剩，如果不調(diào)整，將來有可能會重蹈商務(wù)通的覆轍。

籍斌在總結(jié)商務(wù)通的失敗時總結(jié)出了四個字“與時俱進”“商務(wù)通的失敗主要在于它沒有做到技術(shù)的領(lǐng)先，而且手機的普及逐漸取代了商務(wù)通的功能，使得商務(wù)通從此消失在了人們的視野當(dāng)中?！?/p>

另外還有就是消費者使用習(xí)慣的問題。實際上手機和商務(wù)通是一樣的東西，商務(wù)通之所以很容易被替代，主要就是沒有進行“量體裁衣”，沒有去主動滿足用戶的閱讀需求，而是希望用戶適應(yīng)商務(wù)通的閱讀習(xí)慣，這樣的話，被淘汰就是遲早的事情了。

為此漢王科技目前已經(jīng)開始向大屏幕的電子書市場進軍，現(xiàn)在主打的是5寸的屏幕，而以后還陸續(xù)會有6寸、8寸的問世。這樣的話，將那些專業(yè)的文檔放到電子書里面，看起來的感覺就像看書一樣。同時漢王也在逐步滿足用戶更高的需求，讓電子書開始逐漸散發(fā)出“墨香”，“現(xiàn)在電子書唯一缺乏的就是翻頁的過程，它是按鍵翻頁。另外就是還有人閱讀時喜歡聞那種淡淡的墨香味，我們現(xiàn)在也在做這樣的產(chǎn)品，讓電子書發(fā)出一種淡淡的墨香味這樣就更符合大眾的閱讀習(xí)慣。”籍斌介紹。

降低門檻“飛”入尋常百姓家

面對這樣一個高科技的出版物，昂貴的價格是制約其大規(guī)模普及的一個重要因素。在國外，一臺電子閱讀器的售價在300-400美元左右，折合人民幣約2000元。一個月掙4000美元，花費400美元就可以買一臺電子閱讀器；而在國內(nèi)，一個月掙4000元人民幣，但是要花費2000元才能買一臺電子閱讀器。雖然兩個市場上電子閱讀器的售價沒變，但在國內(nèi)相當(dāng)于要花費半個月工資來買一臺電子閱讀器，這樣的價格就讓很多人望而卻步。

而現(xiàn)在漢王已經(jīng)開始針對不同的用戶進行了劃分，“我們現(xiàn)在推出了N516精華版，N516加強版、N516國學(xué)版等不同產(chǎn)品，甚至推出了一款5130售價1300元，號稱是全世界最低價，明年還將推出千元以下的產(chǎn)品?！奔笳f。

漢王的另一大優(yōu)勢就是給內(nèi)容提供商提供高回報率。目前漢王和內(nèi)容提供商進行二八分成，內(nèi)容提供商拿八，漢王拿二，這是目前給內(nèi)容提供者最高的分成比例。即便是谷歌，計劃于明年推出的谷歌在線電子書書店Google Eaitions的分成比例為37：63。很明顯漢王的戰(zhàn)略具有極大誘惑力。

漢王一方面通過電子書的低價策略迅速占領(lǐng)市場份額，吸引大量終端用戶，另一方面，通過高回報率政策吸引大量內(nèi)容源參與，如磁鐵一般吸引兩端客戶。當(dāng)二者都被漢王牢牢吸引住，掌控著最廣泛的數(shù)字讀者群和電子書出版平臺時，也就是漢王成為行業(yè)霸主的時候。

爭當(dāng)數(shù)字出版的“領(lǐng)頭羊”

電子閱讀器在全國市場屬新興媒體，它可以為讀者提供新型閱讀方式。現(xiàn)在電子閱讀器已擁有一定的市場規(guī)模，而且將會快速成長。目前已有多家數(shù)字出版企業(yè)與一些書商洽談合作數(shù)字出版，一些書商作為內(nèi)容提供商，也表示看好與數(shù)字出版企業(yè)措建合作平臺的發(fā)展前景，將會與多家擁有固定讀者群的數(shù)字出版企業(yè)合作，共同探討新的臺作方式。

即將與漢王簽訂合作協(xié)議的哈珀·柯林斯出版集團市場部經(jīng)理吳普認(rèn)為，數(shù)字出版已成傳統(tǒng)出版的發(fā)展趨勢，目前哈珀·柯林斯已與國外一些出版社合作，建立了融合自身與合作出版社數(shù)字版權(quán)的數(shù)據(jù)庫。與漢王合作后，漢王只是哈珀

柯林斯合作數(shù)字版權(quán)的部分合作伙伴，只擁有哈珀·柯林斯的部分?jǐn)?shù)字版權(quán)。吳菁表示，哈珀·柯林斯有意與漢王建立長期的合作伙伴關(guān)系這樣的舉動讓傳統(tǒng)出版機構(gòu)已經(jīng)感受到了數(shù)字出版對行業(yè)的沖擊，他形象地稱之為：“狼來了，但是狼還沒到跟前?！?/p>

除此之外加上電子閱讀器能與移動通信技術(shù)相結(jié)合，盜版行為將得到有效控制。與網(wǎng)絡(luò)出版相比，與移動通信技術(shù)結(jié)合的電子閱讀市場將更加規(guī)范，而且會有更大的市場發(fā)展前景，同時也能使著作權(quán)人的經(jīng)濟利益得到有效保護。意味著數(shù)字出版在未來1－2年的用戶和作品傳播數(shù)量將會急劇增長。還有一種可能性是電子書也只能成為數(shù)字出版潮流的暫時過渡產(chǎn)品，就像相機中的膠卷一樣。

技術(shù)的進步誰都阻擋不了漢王確實有形成壟斷的可能性。但是這一步還需要很長時間，況且傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈在數(shù)字化變革的過程中也會不斷尋找自身的突破。