鳳凰高歌 百億傳奇

高 潔

采訪譚躍并不容易，作為國內首屈一指的出版?zhèn)髅郊瘓F決策者，每天工作的繁忙程度可想而知。記者第一次打電話給他，他正在開會，第二次給他打電話，他仍然在與人會談，那已經是晚上八點了，第三次打電話才定下采訪時間，然而就在采訪過程中，他的電話仍然響個不停，來自方方面面的事情正在等待他的批示回復。百億集團的光環(huán)籠罩下，譚躍，一個忙碌，睿智、溫和的企業(yè)家。

雙百億之后

近幾年來，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F全面崛起，創(chuàng)造了一個又一個傳奇?！案覟樘煜孪取钡镍P凰人，擱置爭議，通過體制再造，資本運作、對外擴張，其旗下出版、發(fā)行、印務，金融、地產，酒店六大產業(yè)板塊鏗鏘和鳴，齊頭并進，銷售收入，資產規(guī)模等各項經濟指標均居行業(yè)榜首，2008年，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F實現銷售收入超100億，2009年，這個數字遞增到120億，譚躍也因此成為中國出版界第一個百億集團的掌舵人。

銷售額和凈資產雙雙過百億，這是一個看起來十分驚人的數字，然而譚躍告訴記者，在百億的結構中，銷售收入主業(yè)所占的比重為8。％左右，但是利潤只有60％。這就表明，單純的出版業(yè)想要做得很大幾乎是不可能的，而從文化的功能定位來看，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F必須將出版作為主業(yè)，但也要在將出版業(yè)作為主業(yè)的同時，拓寬發(fā)展思路。站在百億的平臺上，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F做了新的定位——做全國文化產業(yè)重要的戰(zhàn)略投資者。所謂文化產業(yè)的戰(zhàn)略投資者，第一層意思依然是聚焦出版業(yè)投資方向，第二層意思是拓寬與書相關的其他文化領域。這樣的定位首先需要解決的一個問題就是投資方向如何定，因為投資方向既是定位的體現，同時也決定著未來企業(yè)的發(fā)展。譚躍告訴記者，目前鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F的發(fā)展第一條就是聚焦主業(yè)，把主業(yè)做得更強更大，要求主業(yè)到今年年底凈資產和銷售額達135億，而且主業(yè)當中的每個環(huán)節(jié)到“十二五”末都要翻番?？紤]到現在全國文化產業(yè)發(fā)展的勢頭很好，集團必須要根據出版業(yè)自身發(fā)生發(fā)展的規(guī)律，向其他媒體發(fā)展，所以第二條就是聚焦媒體，第三條就是聚焦文化產業(yè)。這句話完整的意思就是聚焦和其內容資源掌控相關的文化產業(yè)，而不是泛文化產業(yè)，這就有了多元發(fā)展的含義在里面。一方面一個企業(yè)不多元不可能做好，另一方面多元里面又有好多陷阱。成功企業(yè)的經驗告訴我們多元化的關鍵在于關聯性。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F旗下有六個板塊：出版，發(fā)行，印務，金融，房地產，酒店。金融，房地產，酒店現在已經不是副業(yè)而是核心產業(yè)。這樣的話有人就會質疑關聯性的問題。為什么出版與地產會有關聯性呢?譚躍告訴記者，歷史地看，過去出版是壟斷的，因此它的利潤很高，也就帶來了一個問題，賺了錢干什么?地產的本質是金融，在歷史上出版與地產的聯系就是資本的聯系。如果過去出版不是壟斷的，就沒有資本積累，它也就不可能做地產。這是淺層次的。第二個層次集團就提出了文化地產，在地產開發(fā)的過程當中要做個性特色的東西，因為我們是文化企業(yè)，所以要做文化地產，但這僅僅是個概念。文化地產這個概念在地產界還是有疑意的，有的提科技地產，有的提商業(yè)地產，但僅僅提文化地產這個概念是不行的，概念是空泛的。什么是文化地產大家正在研究，從研究來看這就和主業(yè)關聯起來了。主業(yè)發(fā)展很重要的一塊就是地產開發(fā)。主業(yè)其中一塊就是銷售網絡的拉開，銷售網絡和地產是分不開的，所以從這個意義上來講，地產是主業(yè)發(fā)展的一個加速點。地產和金融為主業(yè)發(fā)展積累資金用來反哺主業(yè)，因為它們只是手段而不是目的，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F永遠是文化產業(yè)控股投資公司。過去的兩三年，出版環(huán)節(jié)的整個投入三個多億，這是過去很難想象的。那么未來呢，一定會出現大的并購行為。所以，一旦并購真正開始以市場方式出現的時候，就需要大量的資金。到那個時候就是資本說了算。

新媒體之爭

據統(tǒng)計，2009年，數字媒體出版第一次超過了傳統(tǒng)出版物的數量，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F作為一個以傳統(tǒng)出版物為主業(yè)的大型集團，在面對洶涌而來的新媒體浪潮之時譚躍作為掌舵人，又將如何應對這一巨大的變革呢?

譚躍表示，首先，數字出版會對傳統(tǒng)出版產生重大影響甚至嚴峻挑戰(zhàn)，但是不可能顛覆。應該說，數字媒體，第一波沖擊的是平面媒體，第二波沖擊的是廣電第三波才沖擊圖書。因為廣電和平面媒體都是講信息量和時效性的。圖書的時效性不強，也不以信息量取勝，而是以思想容量取勝。在困難面前，不能驚慌失措，傳統(tǒng)的東西不能丟。現在市場上傳遞的信息也告訴我們，傳統(tǒng)的圖書每年都在增長，銷售額并沒有因數字化的迅猛發(fā)展而產生下滑趨勢。但是挑戰(zhàn)確實是很明確的。我們說數字出版已經超過了傳統(tǒng)出版，這個仍然需要分析，這其中，主要超過的是網游，并不是閱讀?，F在全部都統(tǒng)計在出版里面，所以這個里面要加以分析。數字出版究竟怎么看，首先數字出版引起了重大改變，但是它改變的是閱讀方式而不是閱讀內容，閱讀內容是無法改變的。因此對傳統(tǒng)出版來說，它會影響傳統(tǒng)出版的銷售，但是更主要的影響是為傳統(tǒng)出版打開了一個空間。因為傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢不在書，而在于對書背后內容資源的掌控。一旦數字出版的各種網絡平臺建立以后內容的重要性就顯示出來了。就像數字電視，以前沒有數字電視，建數字電視網是很重要的。但是建成數字電視網以后，一下子變成一百多個頻道，那什么內容往上面走呢?這時候內容就更重要了。所以從這個意義上來說，數字出版，積極地看，它為傳統(tǒng)出版打開了一個嶄新的發(fā)展空間。這個空間+就是將技術提供和內容提供融合起來。內容找到自己新的數字展示空間，而技術也就找到了內容的支撐點。

教輔書中的文化

提到出版物市場，可能大家都會想到一個問題，就是教育出版和大眾出版的問題。教輔書現在在市場上占了非常大的一塊，這是許多出版集團的主要贏利點，是個剛性需求。然而，教輔書雖然盈利空間大，但是當教輔成為出版業(yè)的盈利重頭，甚至成為盈利依賴點的時候，是否也到了所有出版家應該反省的時候了呢?

譚躍據此表示，出版什么書，本身不是出版家決定的，是市場決定的。所以中國出版業(yè)的教育比重大，不是出版業(yè)的事情，是市場需求的問題。中國讀書人中學生最多，所以這種需求就決定了一定是教育輔導類多。大眾圖書也會火，但是我們和歐洲比，客觀地講，讀書人群是少的，人均占有的圖書是少的，我們國家到“十二五”是人均六本，但歐洲國家是十幾本，二十幾本，多的達幾十本。所以這跟城市化又是有關聯的，就是說在這個歷史階段，它必然表現為教材出版占的比重大。這就是人群讀書需求在出版上的反映。

但是也不能因此就消極地認為中國的圖書出版就只能靠教輔養(yǎng)活，而教輔就一定是文化含量低的圖書。因為企業(yè)就是做市場的，市場需要做教育這塊，就得做，這是一個角度。從第二個角度來看，一個最好的出版集團，往往三分之一以上是教育，學生仍然是讀書的主流。從某一個方面講，教輔的文化含量不如大眾讀物。但是從另一個方面看，教輔的重要性很可能超過

其他大眾讀物，因為它是在對未來做文化貢獻。教輔的文化含量不高，但重要性不容置疑這要看它的社會功能。

走出去的中文圖書

國內每年風生水起的暢銷書動輒上百萬的銷售量也許看起來十分扎眼，但是放大到國際圖書銷售榜上看就成為了一個小數目，而在國際圖書暢銷榜單上，幾乎很少見到中文書籍(譯本)的身影。這一直是國內出版人難以解決的問題。說到這個問題，譚躍并沒有直接回答，而是給記者講了這樣一個事情，八十年代初的時候，整個大陸都在學廣東話，學粵語?；浾Z其實并不好聽，為什么要學呢?因為廣東處在改革開放前沿，它富有，很多人需要經商，需要和廣東人做生意?，F在沒人學了。這說明語言、文化是跟著財富走的。

所以西方的文化當然有它好的一面，內容，形式，商業(yè)化的運作手段都做得很好。其實實質上是人們的一種崇尚財富的心理在驅使，在不自覺地推動這種文化的形成。你看農村人都在關注城市，城市中有多少人去關注農村?就像中國普遍都在關注美國，那美國又有多少人了解中國?但這不能說明中國文化不好，只是它沒有需求，不是我們文化不好，而是我們在世界上的地位不夠。如果我們強大到像美國那樣，世界都來關注我們，那我們的書自然而然就會有人來看。過去古代文化交流主要是跟著戰(zhàn)爭走，當然也有跟著商業(yè)走的，還有宗教的因素等，到了近代是跟著商品走的，而當今是跟著資本，跟著產業(yè)走的。如果中國大量的產業(yè)，大量的資本走出國門，就會激發(fā)西方人對中國文化了解的熱情，潛在的需求就會調動起來了。

這兩年，西方對中國文化的需求明顯增長。這是積極的一方面，但并沒有達到普遍增長，真正要走出去的條件是世界的普遍需求，目前還沒達到這樣的高度，因此，在這個問題上一，我們不能貿然行動；二，要積極嘗試。你現在不嘗試，未來機會來了，你連經驗都沒有，但你動作太大，風險又太大。農民到城里如果有錢搞文化，要么是搞不懂文化，要么是搞不懂文人，都是失敗。我們現在去美國，去歐洲有點像農民來城里，你出版的理念，營銷的手段等都不如別人。如果我們和別人合股，資本是可以控制的，但是理念是無法控制的。就像元朝在軍事上統(tǒng)治漢人，但文化上不行，最后被漢人同化了。這些歷史的經驗都值得我們借鑒。我們在資本上可以兼并他們，但文化上不能同化，這不是壞事?，F在要研究的是兼并能不能成功，兼并之后如何更好地良性發(fā)展。

采訪手記

譚躍，一個國內首屈一指的出版?zhèn)髅郊瘓F的決策者。除了出版家之外他更像一個對文化傳承有著強烈責任感的文化人。在提到傳世之作的時候他毫不諱言地表示，幾乎所有真正的精品都不是當下能夠被賞識的，而作為一個出版人，更需要做的是運用寬容的心態(tài)去容納所有可能的精品，留待后世去評判這才是當世出版人的責任與擔待。作為大型出版?zhèn)髅郊瘓F的掌舵人，譚躍認為除了順應市場的需求發(fā)展企業(yè)，更應該考慮的是作為文化企業(yè)所承擔的社會責任，引導讀者的需求，滿足讀者精神滋養(yǎng)與價值需求。文化本身就是生活的需求，我們希望在閱讀的方式上能夠輕松愉快，內容上能給人向上的導向，這樣才能讓出版產業(yè)在社會健康向上發(fā)展的過程中起到應該起的作用，也只有這樣才能讓文化產業(yè)真正實現自身的價值。