中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級——借助專業(yè)化營銷實(shí)現(xiàn)蝶變

文 夏志標(biāo)

一、商變之路—中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級勢在必行

“不轉(zhuǎn)型不得活”，聽起來像是一場嚴(yán)酷的戰(zhàn)爭，但在激烈的市場競爭環(huán)境下，尤其是在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)調(diào)整期時，這就是中小企業(yè)的生存寫照。最新國家統(tǒng)計(jì)局經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)表明，從2009年底開始，中國經(jīng)濟(jì)已有回暖的趨勢。中國民營經(jīng)濟(jì)研究專家、中國中小企業(yè)協(xié)會副會長、溫州市中小企業(yè)發(fā)展促進(jìn)會會長周德文指出：政府及有關(guān)部門、經(jīng)濟(jì)組織必須多方創(chuàng)造有利的條件，為企業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型或升級換代提供一定的幫助，企業(yè)也要借此機(jī)會加快提升產(chǎn)品質(zhì)量和檔次，實(shí)現(xiàn)大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，走產(chǎn)業(yè)集群化、規(guī)模化的發(fā)展之路。在國家4萬億投資的拉動下，為數(shù)可觀的廣大中小企業(yè)受益多多。然而，在金融危機(jī)下，雖給了廣大中小企業(yè)以喘息的機(jī)會，但“好了傷疤不能忘記疼痛”，喘息的片刻，正是中小企業(yè)總結(jié)、檢討、轉(zhuǎn)型升級的時機(jī)。

經(jīng)歷了金融危機(jī)、剛從生存困境中走出來的企業(yè)家們，對2010年經(jīng)濟(jì)的信心已有顯著回升，開始更多地為企業(yè)考慮規(guī)避風(fēng)險、永續(xù)經(jīng)營的問題。庚寅虎年的新年伊始，關(guān)于中小企業(yè)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型、升級話題深受國家、業(yè)內(nèi)人士以及專家的關(guān)注，各方觀點(diǎn)已經(jīng)遍布各財(cái)經(jīng)管理類媒體。對于各種繁冗的數(shù)據(jù)羅列和行業(yè)分析，使得注重實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的中小企業(yè)充滿疑惑。大多中小企業(yè)在接受了各方觀點(diǎn)的指示后，發(fā)現(xiàn)自身企業(yè)困難重重，許多環(huán)節(jié)上都存在一定的漏洞與缺陷，加上對于整個經(jīng)濟(jì)形勢把控不精確，更是看不到前方之路通往何處。

對于中小企業(yè)來說，需要改進(jìn)的方面很多，增加銷售、控制成本、加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理、更新技術(shù)、創(chuàng)新、人才管理、融資、內(nèi)部管理等，無一不是其面臨的問題。找出經(jīng)營弱點(diǎn)并不難，難的是找準(zhǔn)要害，并跟隨市場發(fā)展的動向適時發(fā)力，啟動變革。因此，找出中小企業(yè)在特定時間節(jié)點(diǎn)上經(jīng)營發(fā)展的重點(diǎn)是中小企業(yè)成功平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。

二、提升專業(yè)化營銷能力是中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵點(diǎn)

提升營銷能力是企業(yè)適應(yīng)市場競爭和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的重要利器，是企業(yè)提高客戶價值和加強(qiáng)客戶關(guān)系的根本所在，是企業(yè)強(qiáng)化內(nèi)功和應(yīng)對WTO挑戰(zhàn)的重要途徑，企業(yè)應(yīng)對市場競爭、提高客戶價值和實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必然要求。國家發(fā)改委、信息產(chǎn)業(yè)部、商務(wù)部曾對中國企業(yè)調(diào)研，結(jié)果表明中小型企業(yè)面臨最緊迫的問題第一個就是了解客戶；第二個是怎么發(fā)現(xiàn)更多的客戶；第三個是怎么來擴(kuò)大銷售的區(qū)域。調(diào)研結(jié)果顯示提升營銷能力是中小企業(yè)最緊迫的問題和需求。

營銷是企業(yè)的心臟，企業(yè)成在營銷，敗也在營銷，所以營銷也就真成了“贏銷”，不贏利或者說沒有利潤的營銷，都是不能進(jìn)入人們視野的營銷，也很難成為人們稱道和談?wù)摰臓I銷。尤其對于中小民營企業(yè)，更將營銷看做企業(yè)生存的重要砝碼，營銷的合理運(yùn)用也成為中小企業(yè)產(chǎn)品的護(hù)身符。對于市場營銷在企業(yè)中的地位在很長時期中是一個模糊的問題。在最初階段，很多企業(yè)都僅把市場營銷作為一種有助于產(chǎn)品銷售增長的策略和手段，對市場營銷在企業(yè)中認(rèn)識不正確，必須會對市場營銷在企業(yè)中的運(yùn)用帶來影響，這樣就局限了中小企業(yè)做大做強(qiáng)的道路。市場營銷從來就不是一項(xiàng)孤立工作，企業(yè)戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、人才培養(yǎng)、新業(yè)務(wù)開發(fā)、服務(wù)改善、信息化推進(jìn)等工作無處不滲透著市場營銷的觀念?，F(xiàn)代化的企業(yè)營銷，不應(yīng)再在片面和局部的層面來做文章，而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷的戰(zhàn)略性思維，全員營銷的的作戰(zhàn)能力等。中小企業(yè)提升專業(yè)化營銷力量提出以下三點(diǎn)建議。

1.當(dāng)務(wù)之急是要實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)制造向品牌營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

由于“中國制造”的國際分工處于國際產(chǎn)業(yè)鏈的最底端，以低成本及勞動密集型產(chǎn)品為競爭優(yōu)勢，國際消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的評價以消極居多。中小企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，打造世界知名品牌，有一條較長的戰(zhàn)略營銷之路要走。中國企業(yè)的典范海爾，其由制造向營銷的“蝶變”，正是自身國際化及其品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵一躍。中國制造的當(dāng)務(wù)之急是要實(shí)現(xiàn)由制造向營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

市場營銷作為企業(yè)的中心工作，必然會影響帶動其他工作，營銷思想作為企業(yè)核心思想，也必然對各方面工作起指導(dǎo)作用。在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時候，必須牢牢樹立市場營銷的中心地位，用市場營銷這種核心的思維方式來思考戰(zhàn)略問題。營銷（經(jīng)營）由效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)三部分組成，其中效益是代表企業(yè)內(nèi)部收入與成本的關(guān)系，是典型的企業(yè)營銷目標(biāo)。服務(wù)則代表企業(yè)在社會上和用戶心目中的形象、地位和信譽(yù)，服務(wù)是現(xiàn)代市場營銷的一個新觀點(diǎn)，充分反映了企業(yè)以用戶為中心的營銷觀念。新業(yè)務(wù)代表企業(yè)未來的效益和服務(wù)，是企業(yè)創(chuàng)新觀念的體現(xiàn)，根據(jù)“三足鼎立”的戰(zhàn)略構(gòu)想并加以具體化，企業(yè)就可以把握未來發(fā)展方向，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。

2.全員營銷加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)功，為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供堅(jiān)實(shí)的后盾

全員營銷是一種以市場為中心，整合企業(yè)資源和手段的科學(xué)管理理念，很多大中小企業(yè)采用后取得了不凡的成效。全員營銷的理念是人人營銷、事事營銷、時時營銷、處處營銷、內(nèi)部營銷和外部營銷。全員營銷即指企業(yè)所有員工對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（4P）和需求、成本、便利、服務(wù)（4C）等可控因素進(jìn)行互相配合，最佳組合以滿足顧客的各項(xiàng)需求（即指營銷手段的整合性）；同時全體員工應(yīng)以營銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，進(jìn)行營銷管理。

作為一種科學(xué)的管理方法，既包含了內(nèi)部管理，也包含了外部營銷，對其正確的應(yīng)用無疑會給企業(yè)帶來理想的回報(bào)。全員營銷由以產(chǎn)品為中心向以市場為中心轉(zhuǎn)化；由生產(chǎn)貿(mào)易型向市場經(jīng)營型跨越；單一的廣告轟炸策略向整合營銷傳播轉(zhuǎn)化，企業(yè)的營銷部門更加專業(yè)化，實(shí)現(xiàn)各種營銷手段優(yōu)化組合的整合營銷；企業(yè)整體組織實(shí)現(xiàn)市場化，活化了企業(yè)的整體潛能；全員營銷迫使企業(yè)適應(yīng)市場要求，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部組織更新優(yōu)化升級；以市場為龍頭，帶動企業(yè)內(nèi)部快速向現(xiàn)代企業(yè)理念和制度靠近；降低企業(yè)生產(chǎn)成本和運(yùn)營成本，內(nèi)部服務(wù)社會化，便于制造企業(yè)向集團(tuán)化發(fā)展。

全員營銷的管理理念不僅提升了企業(yè)的經(jīng)營管理水平，使得所有員工關(guān)注或參加企業(yè)的整個營銷活動的分析、規(guī)劃和控制，盡量為顧客創(chuàng)造最大的價值，使顧客滿意度最大化，使公司從中獲得市場競爭力，以從中獲得長期利潤及長遠(yuǎn)發(fā)展，為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供堅(jiān)實(shí)的后盾。

3.借外部專業(yè)營銷力量，加快促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)步健康轉(zhuǎn)型升級

企業(yè)聘請營銷咨詢公司為企業(yè)提供專業(yè)營銷服務(wù)，在國內(nèi)已非常普遍。在金融危機(jī)影響下，為擺脫困境，提升銷量與品牌，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，更是有相當(dāng)一部分中小企業(yè)選擇了借助外力——咨詢公司。但是也有一部分企業(yè)對咨詢公司望而卻步，不信任，觀念中存在“我肯定比他們更了解我的行業(yè)、我的企業(yè)”；“我的行業(yè)、我的區(qū)域有很強(qiáng)的特殊性，咨詢公司不可能理解的”等。無可否認(rèn)，企業(yè)內(nèi)外，可能還有很多企業(yè)對營銷咨詢的價值只有一個模糊的認(rèn)識。營銷咨詢相對于具體企業(yè)的營銷有三個方面的價值。

高專業(yè)。營銷咨詢公司知識面寬、信息量足、見識廣、工具專業(yè)、分析能力強(qiáng)，橫跨多個行業(yè)，有利于借助其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新本行業(yè)；營銷咨詢立足于無數(shù)企業(yè)的營銷案例、而非孤立企業(yè)，咨詢公司開發(fā)了大量工具，再在長期咨詢實(shí)踐中積累，使咨詢公司的信息搜集能力、儲藏能力，超過一般企業(yè)；橫跨多個專業(yè)，使咨詢師觸類旁通，美的空調(diào)當(dāng)年從終端攻擊春蘭、科龍，舒蕾從終端攔截寶潔，都是把紅桃K的技術(shù)用過來。因此，他們能比企業(yè)自身的人員更全面、更系統(tǒng)、更科學(xué)、也更有專業(yè)地完成咨詢?nèi)蝿?wù)。尤其是當(dāng)咨詢團(tuán)隊(duì)成員本身來自企業(yè)，從企業(yè)高層過渡而來時，對某一企業(yè)的營銷咨詢或操盤服務(wù)就更顯得穩(wěn)操勝券。

高效率。咨詢公司具有專業(yè)的咨詢項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，有專業(yè)的作業(yè)模式，咨詢顧問往往用充足的時間和精力對需要咨詢的問題進(jìn)行專業(yè)的調(diào)研、分析、思考和設(shè)計(jì)，相比于整日忙于事務(wù)的企業(yè)管理人員來說，顯然具有更高的工作效率。

客觀與獨(dú)立。營銷咨詢公司作為企業(yè)的“外腦”，不僅為企業(yè)提供公正、客觀的判斷，更能為企業(yè)帶來知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。營銷咨詢顧問均具有市場實(shí)戰(zhàn)和顧問咨詢雙重背景，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供適合的咨詢建議與實(shí)實(shí)在在的銷量。營銷咨詢公司能夠提供的咨詢有營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等，并通過內(nèi)外部營銷體系、組建營銷團(tuán)隊(duì)、開發(fā)渠道、維護(hù)市場，達(dá)成指定銷售業(yè)績與建立品牌形象知名度。

對于一個正在轉(zhuǎn)型升級和遇到瓶頸的中小企業(yè)來說，除了自身改變外，借助外力，還要借助營銷咨詢公司的專業(yè)營銷服務(wù)是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的秘制良方。