卓越網(wǎng)請(qǐng)學(xué)會(huì)為錯(cuò)誤埋單

距離上一次由于產(chǎn)品標(biāo)價(jià)錯(cuò)誤而引發(fā)的“25元門(mén)”，僅僅過(guò)了一個(gè)月的時(shí)間，卓越網(wǎng)又曝出以價(jià)格出錯(cuò)為由刪除一款320GB移動(dòng)硬盤(pán)訂單的消息。

1月 23日，一款號(hào)稱具有“通過(guò)美國(guó)軍事規(guī)格測(cè)試、防撞擊、資料安全加密、一鍵備份”等多種功能的320GB移動(dòng)硬盤(pán)，本來(lái)的網(wǎng)購(gòu)價(jià)格是559元，卻以118元的超低價(jià)在卓越網(wǎng)掛出，引發(fā)了網(wǎng)友的瘋狂搶購(gòu)。

但在短短幾天之內(nèi)，網(wǎng)友們就發(fā)現(xiàn)這款硬盤(pán)以“缺貨”的方式消失了，而成功訂貨的網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)訂單被斷然刪除。卓越網(wǎng)方面在給客戶的道歉信中稱該款移動(dòng)硬盤(pán)“價(jià)格出現(xiàn)錯(cuò)誤”，根據(jù)其價(jià)格政策，該訂單被取消。此舉不但引發(fā)了多家媒體的關(guān)注及報(bào)道，更招來(lái)了網(wǎng)友的大規(guī)模質(zhì)疑。

應(yīng)該說(shuō)，卓越網(wǎng)在應(yīng)對(duì)此次危機(jī)事件時(shí)的反應(yīng)速度還是比較快的，在短短幾天之內(nèi)不僅將客戶訂單全部刪除，而且還發(fā)出了道歉信。但是在沒(méi)有正確的應(yīng)對(duì)策略指導(dǎo)之下，奉行所謂的“危機(jī)處理24小時(shí)”黃金法則，實(shí)際上是欲速而不達(dá)。從整個(gè)“卓越硬盤(pán)門(mén)”事件的發(fā)展，我們可以很明顯地看到這一點(diǎn):

來(lái)自媒體的輿論譴責(zé)仍在不斷升級(jí)，憤怒的網(wǎng)友則自發(fā)組建了名為“卓越硬盤(pán)門(mén)”的QQ群，譴責(zé)卓越亞馬遜的行為并準(zhǔn)備集體訴訟。有不少網(wǎng)友表示，正在采取“訂購(gòu)大件家具、大電器，然后拒收”的方式報(bào)復(fù)。此外，一名河北市民因購(gòu)買(mǎi)硬盤(pán)的訂單被取消，已起訴卓越亞馬遜。遭遇危機(jī)事件并不可怕，可怕的是面對(duì)同樣的錯(cuò)誤，卻總是采取同樣的危機(jī)處理手段，導(dǎo)致網(wǎng)民群情激憤的同樣結(jié)果。在經(jīng)歷了“25元門(mén)”的軒然大波之后，卓越網(wǎng)并未及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，仍然固執(zhí)地不肯為自己所犯的錯(cuò)誤埋單。

實(shí)際上，當(dāng)我們回顧類(lèi)似的企業(yè)危機(jī)事件時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)站報(bào)價(jià)錯(cuò)誤而“自擺烏龍”的事件，近年來(lái)已有多起。幾乎與“卓越硬盤(pán)門(mén)”同一時(shí)間發(fā)生的“東航機(jī)票門(mén)”的處理方式，就獲得了眾多網(wǎng)友和媒體的一致稱贊。在春運(yùn)期間一票難求的情況下，由于工作人員網(wǎng)上運(yùn)價(jià)錄入錯(cuò)誤，東航官方網(wǎng)站上登出了熱門(mén)航線頭等艙票價(jià)20元的信息，而且一賣(mài)就是300張。為保障旅客利益，東航承擔(dān)了總共超過(guò)30萬(wàn)元的損失，并且承諾，對(duì)于買(mǎi)到特價(jià)機(jī)票的旅客，東航將承認(rèn)機(jī)票的效力，并一如既往地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在最近的媒體報(bào)道和論壇帖子中，輿論開(kāi)始將“東航機(jī)票門(mén)”與“卓越硬盤(pán)門(mén)”作為正反兩方面的典型進(jìn)行對(duì)比。東航收獲了誠(chéng)信的美名，而卓越則成為了網(wǎng)友心目中缺乏信譽(yù)的代名詞。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅速，但與此同時(shí)也屢遭詬病，誠(chéng)信已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素之一，也成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的重要瓶頸。

無(wú)數(shù)的危機(jī)管理案例告訴我們一個(gè)顛撲不破的真理，以誠(chéng)實(shí)信用為本、以消費(fèi)者利益為重，才是處理危機(jī)事件的第一指導(dǎo)原則。拒絕為錯(cuò)誤埋單，為保全暫時(shí)的既得利益而傷害消費(fèi)者權(quán)益，其結(jié)果必定是得不償失。而借助危機(jī)事件所獲得的高關(guān)注度，以富有責(zé)任感的態(tài)度勇敢為自己的錯(cuò)誤埋單，盡管可能會(huì)遭受短期的市場(chǎng)損失，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有贏取了人心，才能真正地贏取市場(chǎng)。

作者系云南易美公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)