百事的創(chuàng)意傳播

百事可樂不只是一瓶飲料，它代表了一種文化，里邊承載的是年輕人的精神。所以你要用這罐飲料當(dāng)成你的媒介，引領(lǐng)年輕人新的文化精神

無論是在傳統(tǒng)的電視屏幕上，還是在新興的網(wǎng)絡(luò)媒體上，人們隨時(shí)都會被百事時(shí)尚、動感氣息所沖擊并吸引，在引領(lǐng)潮流的明星偶像的“誘惑”下，更多消費(fèi)者尤其是年輕人愛上了百事可樂。而百事，也正是抓住了年輕人的創(chuàng)造力，在傳播上屢屢以創(chuàng)意取勝。

本土化傳播

對于跨國公司來說，深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情，制定獨(dú)特的營銷策略是非常重要的。對于在中國的跨國企業(yè)，融合中國傳統(tǒng)文化，進(jìn)行本土化傳播更是一條深得民心的路徑。

春節(jié)，對于所有中國人來說，是一年中最重要的節(jié)日。忙碌了一年的人們開始為過年進(jìn)行著大采購，年貨中，飲料自然是必不可少的。在超市的飲料貨架上，一款包裝獨(dú)特的百事可樂引起了小美的注意。她發(fā)現(xiàn)，百事可樂經(jīng)典的藍(lán)色變成了象征富貴吉祥的金色，更加讓她驚喜的是，包裝上，“春”、“?！?、“喜”、“吉”等中文字樣中都巧妙嵌入了百事的logo，如此濃郁的中國特色讓她毫不猶豫地將百事可樂從貨架上放到購物車中。同時(shí)，她對百事可樂的認(rèn)同感也更上一層。

據(jù)了解，“造字”是中國人節(jié)慶時(shí)的傳統(tǒng)習(xí)俗，每當(dāng)遇到春節(jié)等重大節(jié)日時(shí)，中國家家戶戶的門窗上都會貼上如“招財(cái)進(jìn)寶”、“福”、“祿”、“壽”等具有豐富內(nèi)容和喜慶意義的文字。而近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，年輕網(wǎng)民中也掀起了一股“網(wǎng)絡(luò)造字”風(fēng)潮，比如“”、“”、“Orz”等等，這些前所未有的“趣字”充分展現(xiàn)了當(dāng)代中國年輕網(wǎng)民的想象力。

樂智公關(guān)負(fù)責(zé)百事項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人告訴記者，在百事2010年的新包裝上，百事集合了傳統(tǒng)、時(shí)尚、網(wǎng)絡(luò)等多重元素，尤其創(chuàng)新結(jié)合了“中國傳統(tǒng)造字藝術(shù)”與當(dāng)下流行的“網(wǎng)絡(luò)造字熱潮”，將百事經(jīng)典logo嵌入“春”、“?！?、“喜”、“吉”等中文字樣中，以此來祝福所有消費(fèi)者百事可樂，非常具有時(shí)尚感與節(jié)日感。

這一創(chuàng)意在百事2010年的新春賀歲廣告片中繼續(xù)加以運(yùn)用。廣告片中，百事代言人黃曉明與著名導(dǎo)演馮小剛聯(lián)袂合作，上演父子情深，“冰雕藝術(shù)家”黃曉明在受到了百事新“春”包裝創(chuàng)意的啟發(fā)，在他的冰雕作品中鑲?cè)搿按骸弊峙c百事Logo，當(dāng)在冰塊中灌入百事可樂時(shí)，一個全新的極具創(chuàng)意的百事可樂“春”字誕生，最終黃曉明以創(chuàng)意贏得了冰雕大賽的冠軍，而與此同時(shí)，幫助黃曉明奪冠的新“春”包裝也給人們留下了深刻印象。

據(jù)介紹，百事并非第一次在包裝上結(jié)合中國傳統(tǒng)文化大做文章。每年春節(jié)，百事可樂都會推出一款特別的包裝。2009年的生肖包裝就充滿了“中國特色”，據(jù)介紹，2010年新春包裝可謂是為中國新年“量體定做”。

2009年，百事公司董事長兼首席執(zhí)行官盧英德表示，中國將成為百事全球最大的機(jī)遇市場，也是最大的學(xué)習(xí)場所，在中國的創(chuàng)新和競爭經(jīng)驗(yàn)都可以給全球其他市場借鑒。為此，她表示百事有必要調(diào)整運(yùn)作模式去適應(yīng)中國的本土市場。

創(chuàng)新音樂營銷

對很多品牌來說，音樂營銷并不是一種陌生的方式，比如伊利巧樂茲冠名“我愛記歌詞”，步步高贊助“快樂女聲”，OPPO音樂手機(jī)的廣告歌，等等。百事更是將音樂營銷發(fā)揮的淋漓盡致。

早在上世紀(jì)80年代，百事可樂以500萬美元的“天價(jià)”聘請美國流行天王邁克爾·杰克遜為“百事巨星”，并連續(xù)制作了由邁克爾·杰克遜擔(dān)任主角并配樂的電視廣告片，此后，“百事可樂，新生代的選擇”這一口號一炮打響。進(jìn)入中國之后，百事在營銷上依然沿襲了音樂路線，張國榮、劉德華、郭富城、王菲、古天樂、蔡依林等一大批受到年輕人追捧的音樂巨星相繼成為百事的形象代言人。

然而，年輕人的喜好瞬息萬變，一個品牌要想長久博得他們的鐘愛，必須要領(lǐng)先潮流。百事從最初的“新生代的選擇”到“渴望無限”，再到如今的“百事我創(chuàng)”，這種品牌口號的變化也代表了百事與年輕一代俱進(jìn)。隨著傳統(tǒng)的音樂營銷模式的泛濫，百事開始探索一條新路。據(jù)了解，中國樂隊(duì)文化正蓄勢待發(fā)，大量有著創(chuàng)作能力的地下樂隊(duì)缺乏浮出水面的平臺，為此，百事策劃了一個樂隊(duì)選拔活動——“百事群音”，由此，百事的音樂營銷也從模式化的巨星代言走向?qū)?chuàng)意、創(chuàng)作精神的支持。

2009年9月12日，對于來自天津音樂學(xué)院的5個年輕男孩來說，是一個值得慶祝的時(shí)刻。他們組成的聚點(diǎn)翻轉(zhuǎn)樂隊(duì)在“百事群音”全國樂隊(duì)大賽總決賽中脫穎而出，成功加冕百事群音“明日天團(tuán)”。11月，他們趕赴美國洛杉磯，開啟“好萊塢鍍金之旅”。據(jù)了解，百事為他們安排了許多明星級課程，這支年輕的樂隊(duì)將接受多名美國著名音樂人的培訓(xùn)，并與他們進(jìn)行互動。

之所以有樂隊(duì)大賽的想法，百事對當(dāng)下中國年輕一代進(jìn)行了調(diào)研和分析?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，年輕人中有兩個趨勢，一是團(tuán)隊(duì)，一是創(chuàng)作?！卑偈轮袊袌龈笨偛枚竞樵诮邮苊襟w采訪時(shí)說， 2008年的汶川大地震和北京奧運(yùn)會讓人們看到了不一樣的年輕新一代，他們不再是家里身為獨(dú)生子女的“我”，而是希望團(tuán)結(jié)起來為大伙做點(diǎn)事，成為付出的“我們”。另一方面，他們擁有無窮的創(chuàng)作沖動。“而樂隊(duì)既是團(tuán)隊(duì)，又有創(chuàng)作，正好涵蓋了這兩個需求，自然會贏得年輕人的情感共鳴?！?/p>

百事群音的活動中，從策劃到運(yùn)作的每一個環(huán)節(jié)，百事都有介入。在董本洪看來，如果只是冠名，企業(yè)就只能做媚俗的事，因?yàn)槿魏蚊襟w都有商業(yè)壓力。只有通過對活動的全程介入，百事才能對整個活動中“什么是焦點(diǎn)、什么是副產(chǎn)品”進(jìn)行明確的把握，確保不會偏離百事所要宣傳的創(chuàng)作精神。

此外，2009年7月，在百事群音的大平臺下，群音文化就此創(chuàng)立，它為從百事群音節(jié)目中走出來的“明日天團(tuán)”提供包括音樂制作、藝人經(jīng)紀(jì)在內(nèi)的本屬唱片公司提供的服務(wù)。百事由此跨界進(jìn)入音樂領(lǐng)域，音樂營銷也變得更加專業(yè)和深入。

整合網(wǎng)絡(luò)營銷

在年輕人的世界中，網(wǎng)絡(luò)越發(fā)變得像水和空氣一樣，成為他們生活中不可或缺的資源。他們對新媒體的熟悉和青睞遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。百事更是“投其所好”，將網(wǎng)絡(luò)作為與年輕消費(fèi)者溝通和互動的利器。

在“百事群音”活動中，除了與電視這一傳統(tǒng)大眾媒體——浙江衛(wèi)視合作，為十強(qiáng)樂隊(duì)打造連續(xù)12場的“百事群音”大型樂隊(duì)音樂主題節(jié)目，百事將更多的精力放在了新媒體上。在門戶網(wǎng)站方面，百事與新浪攜手。除了開通官網(wǎng)外，通過博客、播客、論壇、無線等眾多互動平臺持續(xù)吸引網(wǎng)民關(guān)注。同時(shí)，網(wǎng)友還可以通過官網(wǎng)參與的方式直接影響現(xiàn)場賽制。

在北京讀書的大學(xué)生周黎正是通過新浪博客認(rèn)識了聚點(diǎn)翻轉(zhuǎn)樂隊(duì)，從此開始關(guān)注這支樂隊(duì)的一舉一動。據(jù)介紹，新浪博客團(tuán)隊(duì)特別為10強(qiáng)樂隊(duì)就如何經(jīng)營博客進(jìn)行了培訓(xùn)。樂隊(duì)可以通過新浪博客與各自龐大的粉絲團(tuán)展開互動交流，及時(shí)發(fā)布精彩照片，并盡情書寫自己的音樂志向、生活追求與網(wǎng)民進(jìn)行真實(shí)的情感交流。

為了彌補(bǔ)浙江衛(wèi)視播出賽事的時(shí)間限制，土豆網(wǎng)開辟了專門的賽事頻道，全方位跟蹤賽事，為百事“蓋世群音”提供了強(qiáng)有力的媒介傳播平臺。此外，土豆網(wǎng)以百事“蓋世群音”為主題，展開了樂團(tuán)粉絲招募活動，土豆集結(jié)了超過2000名鐵桿粉絲，通過社區(qū)互動，網(wǎng)友評論，百事“蓋世群音”所涵蓋的百事品牌信息進(jìn)行快速的人際傳播和病毒式擴(kuò)散。業(yè)內(nèi)人士表示，通過樂迷對賽事的關(guān)注與追逐，活動潛移默化地培養(yǎng)了受眾的百事品牌意識，積累了品牌好感度，進(jìn)而改變消費(fèi)者的飲品購買習(xí)慣。

按照董本洪的話來說，百事可樂不只是一瓶飲料，它代表了一種文化，里邊承載的是年輕人的精神。所以你要用這罐飲料當(dāng)成你的媒介，引領(lǐng)年輕人新的文化精神。只有這樣，這個飲料才會像它過去一百年那樣永垂不朽。