美容產(chǎn)品的公關(guān)傳播法則

這是一個(gè)女人“我最大”的時(shí)代，女人們從未像今天這樣如此的美麗和自信。在這個(gè)時(shí)代里，美容品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)早已不是比誰(shuí)的聲音更大，而是看誰(shuí)更懂得在美容產(chǎn)品的不同市場(chǎng)階段選擇準(zhǔn)確的渠道和方式與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。

產(chǎn)品引入階段

·把花在新品上市活動(dòng)上的錢用在與重點(diǎn)媒體進(jìn)行深度溝通與合作上會(huì)更加有效。

·相比網(wǎng)絡(luò)媒體而言，平面媒體對(duì)于建立品牌和產(chǎn)品的可信度更有幫助。

美容產(chǎn)品廠商常用豪華絢麗的發(fā)布會(huì)或者一次性的媒體活動(dòng)來(lái)發(fā)布品牌或者產(chǎn)品。盡管這樣的活動(dòng)能夠幫助企業(yè)與媒體進(jìn)行溝通，并獲得大范圍的曝光，但是這些有關(guān)新品或企業(yè)本身的新聞僅能贏得消費(fèi)者“一瞥”。當(dāng)然，如果報(bào)道中還有明星就會(huì)贏得更多眼球的停留，這樣一來(lái)消費(fèi)者多數(shù)的注意力也都放在明星身上了。

但如果換個(gè)思路將這些花在豪華發(fā)布活動(dòng)上的錢用在與重要媒體進(jìn)行深入溝通合作，往往能獲得更深入的媒體曝光，并且影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。深入溝通合作的方式可以多種多樣，如果是已經(jīng)有一定基礎(chǔ)的知名品牌發(fā)布新品，大可以使用專題或軟文合作——用震撼的圖片來(lái)刺激讀者的視覺形成產(chǎn)品印象，用詳盡的說(shuō)明來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者引發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)，再能配合上具有號(hào)召力的專家或者草根意見領(lǐng)袖的試用或推薦就更完美了。如果是比較新的產(chǎn)品或品牌，則可以選擇通過媒體合作招募試用，或者成為媒體當(dāng)季策劃專題中最閃耀的明星。這樣既節(jié)約成本，又能與眾多消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，進(jìn)而成為他們熟悉且喜愛的品牌。何樂不為呢?

此外，在產(chǎn)品的引入階段需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，相對(duì)于平面媒體而言，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體就不那么買賬了。尤其是那些新的品牌或者產(chǎn)品，廠商加大在平面媒體上的曝光以增加品牌的可信度顯得更為明智。

而什么樣的平面媒體曝光對(duì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求的效果會(huì)更加明顯呢?請(qǐng)注意，我們這里講的不僅僅是文章如何吸引眼球，而是要讓消費(fèi)者記住我們的品牌和產(chǎn)品，并推動(dòng)他們主動(dòng)地搜集相關(guān)產(chǎn)品的信息，甚至走進(jìn)賣場(chǎng)去試用。通過消費(fèi)者測(cè)試，我們總結(jié)了一些核心元素，包括直指問題的文章標(biāo)題、實(shí)用的文章內(nèi)容、生動(dòng)的產(chǎn)品圖片、清晰的品牌標(biāo)志以及意見領(lǐng)袖的參與。我們相信這些簡(jiǎn)單的元素，可以幫助我們對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造最大化的影響力。

產(chǎn)品拓展階段

·互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)品拓展階段尤為關(guān)鍵。因此創(chuàng)造廣泛的正面信息曝光，并鼓勵(lì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)分享將有助于消費(fèi)者做出最終的購(gòu)買決策。

·知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的分享是消費(fèi)者在網(wǎng)上最喜歡看、最相信的內(nèi)容，而且也能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，互聯(lián)網(wǎng)在拉動(dòng)銷售，尤其是護(hù)膚品銷售方面起到至關(guān)重要的作用，因?yàn)樽o(hù)膚品的信息搜集和評(píng)估流程較長(zhǎng)，而消費(fèi)者也會(huì)更加主動(dòng)地去搜集信息。

消費(fèi)者聲稱，當(dāng)他們選擇新的美容產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)綜合使用很多網(wǎng)絡(luò)手段去搜集信息，主要包括搜索引擎(百度，谷歌)，BBS(55bbs等)，WIKIS(百度知道等)以及線上購(gòu)物平臺(tái)(淘寶)。

在這些手段中，很有意思的是，有些消費(fèi)者雖然不常在線上購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買化妝品，但是他們卻很愿意在上面搜集信息。比如說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)使用淘寶的站內(nèi)搜索功能去搜索產(chǎn)品，并查看其他消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品使用的反饋。因此，建議企業(yè)可以在線上購(gòu)物網(wǎng)站上建立官方的mini網(wǎng)站，它類似于機(jī)場(chǎng)店鋪的展示店。事實(shí)上，有一些品牌已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上開店了，比如說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)Uniqlo和寶潔，它們已經(jīng)開始使用線上購(gòu)物這一個(gè)高效低成本的溝通渠道。

不過，對(duì)于企業(yè)與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的溝通，很多公關(guān)人第一時(shí)間想到的方法就是發(fā)槍帖。但是，事實(shí)上消費(fèi)者比這些槍手預(yù)想的要聰明得多，他們對(duì)于商業(yè)信息很敏感，不管是平面媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體。因此，我們說(shuō)在BBS上發(fā)布商業(yè)帖子并不適合與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。消費(fèi)者真正會(huì)相信的是那些背后有著真實(shí)身份的ID分享的中立且真實(shí)的使用體驗(yàn)，尤其是那些草根意見領(lǐng)袖的使用體驗(yàn)或是建議特別的有說(shuō)服力。我們有兩種在網(wǎng)絡(luò)上推廣的方法和大家分享。

方法一:鼓勵(lì)網(wǎng)友之間進(jìn)行分享。從消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果看，消費(fèi)者傾向于尋找并相信可靠的、中立的信息來(lái)源，比如說(shuō)其他消費(fèi)者的推薦。這點(diǎn)我們?cè)跒g覽美容產(chǎn)品類網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候就能得到印證。打開著名消費(fèi)類論壇55BBS，瀏覽量最高的前十位帖子都是消費(fèi)者之間的知識(shí)或消費(fèi)體驗(yàn)分享，而正是這些內(nèi)容直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

方法二:真實(shí)身份進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)對(duì)話。我們看到在商業(yè)領(lǐng)域，屈臣氏和KFC都已經(jīng)有這方面的嘗試，而且這種方式甚至已經(jīng)被應(yīng)用到了政務(wù)公開對(duì)話這個(gè)層面。當(dāng)然，這種對(duì)話有很多技巧，比如說(shuō)這個(gè)身份不能扮演一個(gè)投訴站的角色，尤其不能讓網(wǎng)友以為這個(gè)身份無(wú)所不能。如果一不小心掉進(jìn)這個(gè)漩渦，這個(gè)身份很可能就成了網(wǎng)友的出氣筒了。當(dāng)然，有關(guān)如何把握對(duì)話的技巧，這本身就是一個(gè)大命題，值得再寫篇文章探討。但是基本原則是這個(gè)身份背后是一個(gè)活生生的人，能夠與網(wǎng)友保持長(zhǎng)期對(duì)話互動(dòng)的人。

產(chǎn)品成熟階段

·網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于某一產(chǎn)品或品牌的口碑正被一小部分活躍用戶“控制”著，但卻影響到廣泛的消費(fèi)者。這一小部分活躍用戶應(yīng)該被當(dāng)作“媒體”來(lái)對(duì)待。

·產(chǎn)品成熟期的PR策略重點(diǎn)應(yīng)該是監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)上的口碑以預(yù)警危機(jī)，與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖互動(dòng)以保持產(chǎn)品的影響力。

·與眾多大牌一起參與媒體策劃專題，搭乘媒體順風(fēng)車，無(wú)疑是性價(jià)比較高的推廣方式。

消費(fèi)者容易受到網(wǎng)絡(luò)上用戶言論的影響，而這些言論主要是由一小部分網(wǎng)絡(luò)上的活躍用戶發(fā)出的，我們又稱其為草根意見領(lǐng)袖。這些活躍用戶對(duì)于拉動(dòng)銷售，以及預(yù)防和處理品牌/產(chǎn)品方面的危機(jī)非常重要。當(dāng)他們對(duì)品牌或產(chǎn)品給出積極正面的評(píng)論時(shí)，可以促使更多的消費(fèi)者選購(gòu)美容產(chǎn)品。反之亦然。既然這些意見領(lǐng)袖如此重要，我們?nèi)绾尾拍苷业剿麄兡?如何發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上潛在的危機(jī)呢?

網(wǎng)絡(luò)言論監(jiān)測(cè)是解決這兩個(gè)疑問比較有效的手段。這要求企業(yè)有長(zhǎng)期的投入，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)友聲音進(jìn)行長(zhǎng)期的關(guān)注和監(jiān)測(cè)。這是做危機(jī)預(yù)警處理、線上推廣和意見領(lǐng)袖互動(dòng)的基礎(chǔ)。而通過監(jiān)測(cè)我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些草根意見領(lǐng)袖就存在于那些熱門的美容或女性論壇、博客中。她們共有的特質(zhì)就是樂于分享，對(duì)美容產(chǎn)品有獨(dú)到的見解，他們的帖子或博客有一群固定的閱讀者。

找到這群人之后，我們要怎么與他們溝通呢?筆者建議把他們當(dāng)做媒體來(lái)對(duì)待。企業(yè)要像對(duì)待媒體一樣，與這些活躍用戶進(jìn)行持續(xù)的溝通，保持信息通道的暢通，邀請(qǐng)他們參與到企業(yè)活動(dòng)中去(比如說(shuō)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，CSR活動(dòng)等)，甚至可以邀請(qǐng)他們首先試用新產(chǎn)品并聆聽他們的反饋。當(dāng)然，即便如此，我們也不能要求這些意見領(lǐng)袖一定說(shuō)企業(yè)的好話。所以，一般來(lái)講企業(yè)和意見領(lǐng)袖溝通的基本原則是，以平等尊重的對(duì)話去影響意見領(lǐng)袖，而不是強(qiáng)制要求。因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖之所以有影響力，就在于他們的公正客觀。

在產(chǎn)品成熟期，持續(xù)創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)聲音的同時(shí)，保持傳統(tǒng)媒體上的有效曝光也有一些方法值得借鑒。在這一階段，投入產(chǎn)出比較高的媒體合作方式是搭媒體報(bào)道的順風(fēng)車，比如參與媒體策劃的專題、拍片、試用，直觀地顯示使用的效果，以增強(qiáng)對(duì)讀者的說(shuō)服力。當(dāng)然，能把握這些機(jī)會(huì)確實(shí)需要PR人與媒體長(zhǎng)期的合作和溝通。此外，企業(yè)如果有更多的預(yù)算，對(duì)于品牌或產(chǎn)品深入報(bào)道的特色文章也可以考慮，它們將有助于深化消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。

總之，對(duì)于化妝品而言，要讓“說(shuō)服力”有效傳達(dá)給消費(fèi)者，并產(chǎn)生作用，最主要是通過傳播渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)的。不同的美容產(chǎn)品有著不同的消費(fèi)人群，他們又有著不同的生活方式、不同的閱讀習(xí)慣，所以必須根據(jù)不同傳播對(duì)象尋求最佳的傳播媒介、最適宜的版面、時(shí)段，這樣才能增強(qiáng)傳播的有效性。首先，你是站在消費(fèi)者使用美容產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)話，還是站在美容品生產(chǎn)商的角度來(lái)推廣產(chǎn)品，或是引用權(quán)威專家的評(píng)述對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行說(shuō)明。其次，讓什么作為要傳播的“主要角色”，是以產(chǎn)品的造型形象還是產(chǎn)品的技術(shù)，或是利用專家的權(quán)威形象推介做主角。最后，在傳播美容產(chǎn)品的表現(xiàn)形式上，是以專業(yè)型的技術(shù)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行理性訴求，還是以生活情趣、時(shí)尚的感性訴求形式去表現(xiàn)。只有針對(duì)目標(biāo)類別選擇最佳角度、最佳角色、最佳形式去進(jìn)行組合，才會(huì)產(chǎn)生最佳的傳播效果。

作者系信悅佳業(yè)服裝公司營(yíng)銷總監(jiān)