手機(jī)營銷新模式

聯(lián)想集團(tuán)回購聯(lián)想移動(dòng)，3G版iPhone強(qiáng)勢(shì)來襲，中移動(dòng)推出MM平臺(tái)……洶涌而來的3G風(fēng)潮，使得手機(jī)營銷成為業(yè)界專家和學(xué)者的寵兒，它被認(rèn)為是數(shù)字傳播時(shí)代最重要的一環(huán)。目前我們還看到，在手機(jī)營銷市場環(huán)境中，亞洲市場的誘惑力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)的歐美市場。在中國和印度這樣的發(fā)展中國家，人均手機(jī)持有率甚至是歐美發(fā)達(dá)國家的一倍以上，作為手機(jī)制造大國的日本和韓國也不斷地為手機(jī)營銷提供新的技術(shù)支持和客戶端支持。因此，利用高覆蓋率的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷傳播自然成為業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)。本文對(duì)公關(guān)傳播在手機(jī)端的運(yùn)用做了以下分類，期待與大家一起探討。

短信傳播

通過手機(jī)短信和彩信進(jìn)行信息傳播是手機(jī)營銷的一個(gè)初始手段，不論是通過短信發(fā)送報(bào)告、設(shè)置短信超鏈接，還是通過短信回復(fù)，電話號(hào)碼回?fù)艿鹊龋加欣谏碳冶O(jiān)測(cè)用戶的閱讀率和轉(zhuǎn)化率。那么，如何利用手機(jī)媒介做短信營銷呢?

在運(yùn)用短信營銷的時(shí)候一定要注意滿足不同用戶的需求，進(jìn)行用戶細(xì)分必不可少。例如短信使用最普及的優(yōu)良消費(fèi)人群是年輕女性和時(shí)尚拇指族，所以不是所有的商品都適合于短信營銷的，只有諸如服飾彩妝，數(shù)碼產(chǎn)品等方面的流行趨勢(shì)和促銷優(yōu)惠信息才會(huì)受到他們的歡迎。中國企業(yè)利用短信營銷成功的例子不在少數(shù)，匯源集團(tuán)便是其中的代表之作，作為全國果汁飲料的龍頭企業(yè)，匯源集團(tuán)的品牌根基毋庸置疑，然而，為了抓住年輕消費(fèi)市場，北京匯源以男女性別劃分的“她”、“他”營養(yǎng)素水高速駛?cè)肴珖\(yùn)動(dòng)型飲料市場，“眾里尋她千百度”的手機(jī)短信營銷，不僅為購買者搭建了一個(gè)交友平臺(tái)，也迅速為它贏得了市場。

還需要關(guān)注的是，短信營銷產(chǎn)生的是一種密切、即時(shí)的效果，可以進(jìn)行連續(xù)性的短信內(nèi)容服務(wù)。例如一個(gè)叫“快樂減肥”的案例，針對(duì)現(xiàn)代人強(qiáng)烈的減肥需求，通過短信發(fā)送營養(yǎng)配餐和鍛煉方案，為用戶量身定做減肥計(jì)劃。

但同時(shí)也應(yīng)注意到，在通過短信進(jìn)行傳播的過程中，受眾處于被動(dòng)接受信息的狀態(tài)，因此盲目大規(guī)模通過短信形式的傳播對(duì)于品牌而言有害無利，容易使消費(fèi)者失去對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任。尤其是在短信營銷市場異?；靵y，垃圾短信備受唾棄的今天，短信傳播對(duì)于品牌而言，不能夠作為傳播的主要形式。但在基于企業(yè)已有用戶數(shù)據(jù)庫的傳播方面，對(duì)會(huì)員的節(jié)日祝福，企業(yè)內(nèi)部通知等等，應(yīng)該充分考慮短信內(nèi)容策劃，對(duì)數(shù)據(jù)庫選擇，發(fā)送頻次，轉(zhuǎn)化率分析等多個(gè)層面嚴(yán)加控制，手機(jī)短信同樣能夠在企業(yè)傳播中扮演重要的角色。

手機(jī)網(wǎng)站

手機(jī)網(wǎng)站，又名WAP網(wǎng)站。目前，WAP網(wǎng)站的營銷應(yīng)用還主要集中于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是各類網(wǎng)站開拓新功能、新陣地，尋找新業(yè)務(wù)的重要領(lǐng)域。但對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，WAP網(wǎng)站的普及和推廣尚需時(shí)日。然而，即便是傳統(tǒng)企業(yè)，要開展WAP網(wǎng)絡(luò)營銷，也需要建設(shè)WAP網(wǎng)站，此網(wǎng)站麻雀雖小，但五臟俱全。制作一個(gè)企業(yè)WAP網(wǎng)站，可以從以下幾個(gè)方面入手:

企業(yè)信息。WAP網(wǎng)站上的企業(yè)信息既要簡單明了，又要突出企業(yè)的核心競爭力。一般說來，企業(yè)的成立時(shí)間、規(guī)模、聯(lián)系方式、主營業(yè)務(wù)等，是訪問者了解一個(gè)企業(yè)的首要內(nèi)容，特別是企業(yè)的聯(lián)系方式應(yīng)予以單列，以方便查閱和聯(lián)系。

產(chǎn)品展示。企業(yè)在WAP網(wǎng)站上，需要表現(xiàn)的重點(diǎn)仍然是產(chǎn)品展示。移動(dòng)客戶訪問企業(yè)WAP網(wǎng)站往往是有備而來，例如，了解某個(gè)產(chǎn)品的詳細(xì)參數(shù)或價(jià)格。所以企業(yè)在WAP上的產(chǎn)品展示，可選擇企業(yè)的主要產(chǎn)品，對(duì)其各類參數(shù)或價(jià)格加以詳細(xì)說明。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)的新產(chǎn)品信息，也可以做適當(dāng)介紹。

客戶服務(wù)。對(duì)于企業(yè)的客戶服務(wù)而言，可能WAP網(wǎng)站比傳統(tǒng)網(wǎng)站會(huì)更有效。通過企業(yè)的WAP客戶服務(wù)平臺(tái)，無論何時(shí)何地，客戶均能通過手機(jī)對(duì)企業(yè)進(jìn)行咨詢或投訴，而企業(yè)對(duì)于客戶的咨詢或投訴能夠快速響應(yīng)，與客戶建立起一對(duì)一的聯(lián)系。

美國Dunkin’s Donuts咖啡店為了將公司的熱拿鐵推廣給波士頓地區(qū)的高中生和大學(xué)生，策劃了利用手機(jī)短信優(yōu)惠券和WAP網(wǎng)站的產(chǎn)品推廣計(jì)劃。為了使計(jì)劃徹底實(shí)施，Dunkin’s Donuts在WAP網(wǎng)站發(fā)布了40萬則信息，與此同時(shí)，第一批7500條手機(jī)短信優(yōu)惠券也發(fā)給選定的手機(jī)用戶群，WAP傳播和短信優(yōu)惠券幫助店鋪的業(yè)績提升了21個(gè)百分點(diǎn)。

APPS

客戶端軟件和手機(jī)應(yīng)用在英文中都縮寫為APPS，被看做是未來手機(jī)營銷傳播的主要發(fā)展方向。SNS網(wǎng)站中的“開心農(nóng)場”等組件已經(jīng)得到了廣大客戶的認(rèn)可，同樣，在未來的手機(jī)應(yīng)用中，其將會(huì)發(fā)揮越來越大的價(jià)值。對(duì)商家而言，選擇開放式的客戶端軟件或者選擇品牌手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行市場營銷都是可行的。從技術(shù)角度而言，直接依賴現(xiàn)有的客戶端軟件，例如手機(jī)QQ上提供的文字鏈和圖片廣告等，比單獨(dú)開發(fā)自己的客戶端軟件，通過手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行下載和應(yīng)用，或者建立自己的手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)更加節(jié)約成本。

除了技術(shù)問題之外，營銷傳播人員更應(yīng)該思考的問題是內(nèi)容，如何提供給消費(fèi)者感興趣且愿意主動(dòng)獲知的內(nèi)容，無論在傳統(tǒng)營銷傳播時(shí)代，還是數(shù)字營銷傳播時(shí)代都是最為重要的議題。尤其是用戶需要支付相當(dāng)?shù)氖謾C(jī)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用和手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)費(fèi)用，通過APPS提供給客戶的內(nèi)容必須是實(shí)時(shí)的且物有所值的。

美國TEDxSMU會(huì)議為了能夠幫助參會(huì)者創(chuàng)建良好的互動(dòng)溝通環(huán)境并在會(huì)議后實(shí)現(xiàn)持續(xù)的影響，2009年的TEDxSMU會(huì)議聯(lián)合蘋果公司為擁有iPhone的參會(huì)者提供了一款名為TEDxSMU的手機(jī)應(yīng)用程序。主辦方在前期宣傳時(shí)即通過e-mail將該程序發(fā)送給參會(huì)者，在會(huì)議時(shí)也對(duì)該程序進(jìn)行了宣傳。通過使用該程序，建立起一個(gè)以手機(jī)為基礎(chǔ)的移動(dòng)社區(qū)，參會(huì)者可以實(shí)時(shí)分享留言、照片和視頻。

手機(jī)雜志

閱讀手機(jī)報(bào)和手機(jī)雜志已經(jīng)成為了很多一線城市用戶在“等待時(shí)間”里的流行趨勢(shì)，根據(jù)中國出版科學(xué)研究所最新透露的“國民閱讀調(diào)查分析報(bào)告”數(shù)據(jù)表明:“手機(jī)閱讀”在14-70歲的國民中所占的比例已超過10.0%。其中，男性、年紀(jì)較輕、學(xué)歷較高、收入較高的群體，在“手機(jī)閱讀”使用者中的比例最高?？梢哉f，手機(jī)雜志的用戶比廣泛的手機(jī)用戶更容易進(jìn)行人群分類和定位，企業(yè)可以通過其訂閱內(nèi)容和閱讀習(xí)慣了解到用戶喜好，建立有特征的客戶群，有針對(duì)性地進(jìn)行信息傳播。

在利用手機(jī)雜志進(jìn)行傳播的過程中，應(yīng)該充分考慮到手機(jī)報(bào)或手機(jī)雜志的發(fā)行量(這一點(diǎn)取決于運(yùn)營商，目前主要為中國移動(dòng)的手機(jī)報(bào)和12580時(shí)尚生活播報(bào)，生活好管家等)，文字、圖片等策劃，以及發(fā)布時(shí)間，客戶認(rèn)可度等因素，目前主要是一些交通類、房產(chǎn)類、時(shí)尚類、IT類、培訓(xùn)類客戶利用此類形式進(jìn)行了傳播。以下是12580生活播報(bào)一周內(nèi)容和用戶構(gòu)成(圖2)。

手機(jī)藍(lán)牙

以藍(lán)牙為代表的手機(jī)端設(shè)備開辟了在手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)之外的局域網(wǎng)營銷市場。數(shù)據(jù)顯示在中國市場有超過2億臺(tái)手機(jī)具有藍(lán)牙功能，占手機(jī)用戶總數(shù)量的1/3，更重要的是，藍(lán)牙的使用已經(jīng)按照手機(jī)應(yīng)用習(xí)慣將用戶做了簡單的群體區(qū)分，同時(shí)藍(lán)牙的信息傳遞將接受權(quán)授予手機(jī)用戶而不是讓用戶被動(dòng)的接收信息，使得信息傳達(dá)的效率更高，比如在廣州白云機(jī)場的候機(jī)區(qū)就有明顯的藍(lán)牙媒體覆蓋的提示。

在Nike Zoom的營銷案例中，店鋪里的藍(lán)牙設(shè)備不僅僅將參賽指南和驗(yàn)證碼發(fā)送給參賽選手，同時(shí)也將相關(guān)的產(chǎn)品信息推廣出去。而對(duì)于公關(guān)公司而言，在活動(dòng)展會(huì)中，藍(lán)牙也將發(fā)揮重要的作用。

以涂鴉文化為主要內(nèi)涵的嬉哈服裝品牌紅犀牛在德國街頭搞了一次另類營銷，就是借助藍(lán)牙技術(shù)，讓過往行人用自己的手機(jī)在一個(gè)顯示屏上現(xiàn)場“涂鴉”。這是一次非常有創(chuàng)意的藍(lán)牙手機(jī)營銷活動(dòng)，主辦方充分利用了藍(lán)牙技術(shù)的互動(dòng)性，通過受眾參與，讓人們對(duì)企業(yè)的品牌精神進(jìn)行直觀體驗(yàn)。

藍(lán)牙技術(shù)的出現(xiàn)，讓手機(jī)變成了真正獨(dú)立的媒體——手機(jī)戶外媒體，同時(shí)還催生了一個(gè)營銷概念——靠近營銷，也有人直接稱之為藍(lán)牙營銷。藍(lán)牙整個(gè)營銷的過程就是:以藍(lán)牙技術(shù)為依托，在室內(nèi)或室外布置一系列安裝有特殊控制系統(tǒng)的藍(lán)牙設(shè)備，通過這些設(shè)備自動(dòng)搜索覆蓋范圍內(nèi)(目前多在100米以內(nèi))的藍(lán)牙終端(手機(jī)、PDA、PC等)，而后詢問用戶是否愿意開啟藍(lán)牙功能并接收一個(gè)廣告文件，經(jīng)過允許后方可向用戶發(fā)送數(shù)據(jù)信息。同時(shí)，藍(lán)牙設(shè)備也可以和所有藍(lán)牙終端進(jìn)行信息互動(dòng)，如點(diǎn)播下載、藍(lán)牙投票等。

對(duì)于商家而言，現(xiàn)有的手機(jī)傳播剛剛起步，對(duì)于新傳播手段的效果評(píng)估還缺乏深入的了解，不過，我們可以預(yù)見的是，中國超過6億的手機(jī)用戶將會(huì)在3G時(shí)代使手機(jī)傳播成為公關(guān)傳播新的發(fā)力點(diǎn)。

作者系普納社會(huì)營銷部總監(jiān)