格力“被棄標(biāo)”迷局

備受關(guān)注的“全國首例企業(yè)狀告政府機關(guān)案”又有新進展:繼天河區(qū)法院以“告錯對象”為由駁回訴訟后，格力于1月9日上訴期限最后時刻向廣州市中級人民法院遞交了《行政上訴狀》，要求責(zé)令原審法院依法受理、繼續(xù)審理格力公司在原審中的訴訟請求。

與此同時，格力電器總裁，同時還身為中南財經(jīng)政法大學(xué)特聘教授的董明珠于提交上訴后頻繁在《南方日報》、《廣州日報》公開表示:“格力上訴并非與政府叫板，格力電器一直跟政府有著密切溝通，格力與政府利益是一致的，都是努力推動陽光政府采購。廣州市財政局這種個人行為根本不能代表政府，也沒有資格代表政府?！?/p>

一邊是“無懼被穿小鞋、誓將招標(biāo)黑幕一揭到底”的堅決立場，一邊是“非與政府叫板，替政府挖瘡”的溫和表態(tài)，格力在這場“民官博弈”中充分表現(xiàn)出了“四兩撥千斤”的公關(guān)智慧。首先，格力“不差錢”。作為國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的龍頭、全球最大的空調(diào)廠商，格力在國內(nèi)空調(diào)領(lǐng)域的霸主地位無可撼動。憑借格力的實力，大可不必為此次標(biāo)的為1707萬元的采購項目大動干戈。其次，格力“不賭氣”。在政府主導(dǎo)的采購競標(biāo)中，民企格力以投標(biāo)報價1707萬元被評標(biāo)委員會推薦成為第一中標(biāo)候選人，但最終卻遭遇“被棄標(biāo)”結(jié)果。到嘴的鴨子突然飛了，格力自然不甘心。然而，格力一紙訴訟將廣州市財政局送上被告席并非一時莽撞的憤怒之舉。

對于格力而言，這場持續(xù)一年之久的訴訟最終行政結(jié)果并不重要;在訴訟過程中能夠持續(xù)“被關(guān)注”，同時給予那些“隱藏在背后”的競爭對手一記“敲山震虎”的警告。據(jù)了解，在此次采購項目中，吊詭的中標(biāo)者廣東省石油化工建設(shè)集團公司只不過是一個“托”，代理了兩家公司聯(lián)合投標(biāo)，雖然沒有很確切的證據(jù)，但從招標(biāo)文件對空調(diào)要求配置的技術(shù)參數(shù)上看，剛好跟美的和大金的產(chǎn)品完全一致。對此，美的相關(guān)負責(zé)人表示此事與美的無關(guān)，但美的及時表態(tài)恰恰給人留下了更多想象空間。

從該案可看出，企業(yè)發(fā)起的訴訟，所考慮的因素絕非僅僅是法庭上的成敗。企業(yè)的訴訟公關(guān)是兩場戰(zhàn)役，除了需要經(jīng)過充分準(zhǔn)備以應(yīng)對法庭上的較量，還應(yīng)加強企業(yè)品牌的傳播。面對在訴訟過程中的受眾及輿論導(dǎo)向的不確定因素，對輿論關(guān)注進行準(zhǔn)確判斷與合理引導(dǎo)便顯得尤為重要。

從“投標(biāo)失敗的缺陷”到“敢于挑戰(zhàn)潛規(guī)則、維權(quán)的正面形象”，再到“替政府挖瘡、與政府共同推動陽光采購”，格力在此次“被棄標(biāo)”訴訟中表現(xiàn)出了對輿論的掌控能力，實現(xiàn)了對輿論關(guān)注焦點由“格力”到“行業(yè)”、再向“競爭對手”的三級跳。所以，無論訴訟結(jié)果如何，格力已經(jīng)取得了公關(guān)戰(zhàn)役的勝利。

但是，格力此舉也并非是一本萬利的買賣，其在贏得民意、挺身而出爭做“打虎英雄”的同時，也必須承擔(dān)著“打虎不成反被虎傷”的風(fēng)險。于其打擊的競爭對手而言，格力的公開宣戰(zhàn)勢必已經(jīng)將自己的戰(zhàn)略意圖暴露無遺;于此次涉案的政府而言，被告總不是一個“榮耀”，無論庭審結(jié)果如何，對兩者未來關(guān)系都將產(chǎn)生十分微妙的影響。格力的未來之路，依然不會平坦。

作者系注意力公關(guān)上海策略副總監(jiān)