談演藝產(chǎn)品隨演廣告的發(fā)布

摘要:利用演藝產(chǎn)品的展示性特點(diǎn)，伴隨其演出共同發(fā)生的廣告發(fā)布行為是表演藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的表現(xiàn)形式之一，其中植入式的隱性廣告應(yīng)用最為廣泛，本文結(jié)合相關(guān)案例和植入式廣告與演藝產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)，分析了隨演廣告具體實(shí)施的方法，指出了隨演廣告發(fā)布過(guò)程中應(yīng)該遵循的原則，需要避免的不當(dāng)做法。

關(guān)鍵詞:演藝產(chǎn)品;隨演廣告;植入式;發(fā)布

中圖分類(lèi)號(hào):F723 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1000-8136(2010)03-0114-02

隨演廣告是伴隨著演藝產(chǎn)品的演出行為而得以發(fā)布實(shí)施，以演藝產(chǎn)品及其附屬物為發(fā)布載體的廣告發(fā)布形式，是演藝產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中所衍生的商業(yè)行為，也是演藝產(chǎn)品提升產(chǎn)品附加值、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)最大化的有效手段。

隨演廣告是演藝產(chǎn)品除票房收入之外經(jīng)濟(jì)效益的重要來(lái)源之一，其發(fā)布形式大多以隱性的廣告形式出現(xiàn)，具體表現(xiàn)為社會(huì)贊助和隨演廣告的發(fā)布。演藝產(chǎn)品的社會(huì)贊助肯定不是商家給予演藝產(chǎn)品制作方的免費(fèi)午餐，而是贊助方利用演藝產(chǎn)品宣傳性的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)其宣傳、廣告的目的，所以也是隨演廣告的一部分。贊助轉(zhuǎn)化為隨演廣告的發(fā)布具體體現(xiàn)為，贊助普遍是以冠名的形式出現(xiàn)，如賽制文藝晚會(huì)都是以“某某杯”的形式出現(xiàn)，還有些演藝產(chǎn)品是以“某某之夜”的形式出現(xiàn)，還有的直接冠以“某某文藝晚會(huì)”的形式等等，這也是一種簡(jiǎn)單的植入式廣告的發(fā)布形式。近年來(lái)，隨演廣告的發(fā)布大量采用了廣告發(fā)布內(nèi)容植入節(jié)目?jī)?nèi)容，嵌入節(jié)目故事情節(jié)的植入式廣告，力圖實(shí)現(xiàn)觀眾能夠在接受節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)，不知不覺(jué)的接受廣告內(nèi)容。如話(huà)劇《杜拉拉升職記》中的某品牌電腦、某電子產(chǎn)品、某銀行和某軟件的牌子;話(huà)劇《麻男辣女誘惑你》不僅將一款導(dǎo)航儀作為重要的道具，還將一年來(lái)給予他們贊助或幫助的諸多商業(yè)品牌嵌在舞美背景上;話(huà)劇《愛(ài)你就要背靠背》中，也成功地將某品牌背靠背的廣告植入其中。文藝晚會(huì)作品中，如2009央視春晚相聲《我有點(diǎn)暈》的“某某銀行卡”、相聲《新五官爭(zhēng)功》中的“某某酒”、小品《不差錢(qián)》中的“某某網(wǎng)”等等;2010的央視春晚則更多的植入了廣告。在馮小剛的電影中，大量應(yīng)用了植入式廣告，如某角色喝上了特寫(xiě)商標(biāo)鏡頭的某品牌飲料，在臺(tái)詞中故意設(shè)計(jì)角色說(shuō)出某品牌的某物品等等;在電視劇《王貴與安娜》中，生氣的王貴看電視時(shí)看的是“某保險(xiǎn)公司的廣告”，這也是嵌入故事情節(jié)的植入式廣告。追尋植入式廣告的足跡可以發(fā)現(xiàn)，它是始于20世紀(jì)40年代末的營(yíng)銷(xiāo)手段，在藝術(shù)作品中出現(xiàn)則可追溯到1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手波比為菠菜大做廣告，此后植入廣告一直處于自發(fā)的、隨機(jī)的狀態(tài);1951年的《非洲皇后號(hào)》影片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。到20世紀(jì)70年代，好萊塢還一直竭力避免在電影中出現(xiàn)產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)。后來(lái)，植入式廣告正式發(fā)展為由廠(chǎng)家免費(fèi)提供產(chǎn)品作為電影背景道具、演員使用道具或被演員提及。在我國(guó)，植入式廣告是馮小剛電影首開(kāi)先河的，首先是《沒(méi)完沒(méi)了》，而后在《大腕》、《手機(jī)》中繼續(xù)探索植入式廣告，直至《天下無(wú)賊》中將植入式廣告發(fā)展到極點(diǎn)，植入品牌高達(dá)12個(gè)，獲得了豐厚的利潤(rùn)，電影還沒(méi)上映就已收回成本，堪稱(chēng)中國(guó)以演藝為媒介的經(jīng)典。電視劇《一起來(lái)看流星雨》的植入式廣告更是到了泛濫的地步。

演藝產(chǎn)品不同于普通商品，其社會(huì)性始終要放在首位，隨演廣告的發(fā)布要符合一定的規(guī)則，應(yīng)用植入式廣告應(yīng)該避免一些不妥當(dāng)?shù)姆绞椒椒?

(1)隨演廣告從屬于演藝產(chǎn)品，植入的廣告永遠(yuǎn)處在附屬的地位，絕不能本末倒置，使其影響了藝術(shù)作品娛樂(lè)、教化的社會(huì)功能。

(2)植入式廣告是近幾年在我國(guó)的演藝產(chǎn)品中新興的隨演廣告發(fā)布形式，一些演藝產(chǎn)品制作方盲目追求經(jīng)濟(jì)效益，把發(fā)布廣告強(qiáng)加給藝術(shù)作品，在演出中生硬的植入廣告，嚴(yán)重背離其作為藝術(shù)品的社會(huì)屬性，破壞了節(jié)目?jī)?nèi)容，與藝術(shù)作品的表現(xiàn)內(nèi)容背道而馳，引起了觀眾的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，被諷刺為嚴(yán)重的拜金主義;這種植入廣告沒(méi)有貼切自然的在作品中出現(xiàn)，沒(méi)有演化為作品的必要部分，減弱了演藝產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值，降低了藝術(shù)品位;植入式廣告的妙處在于降低了觀眾的接受廣告的抵觸心理，在不知不覺(jué)中接受廣告信息，類(lèi)似于以上所述的生硬植入廣告的做法沒(méi)有巧妙的創(chuàng)意，缺乏智慧，嚴(yán)重背離了植入式廣告“植入”的初衷，應(yīng)引起廣大藝術(shù)工作者和演藝經(jīng)營(yíng)管理者的足夠重視，避免類(lèi)似行為的發(fā)生。

(3)在演藝產(chǎn)品的市場(chǎng)管理中，經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)運(yùn)用好植入式廣告的發(fā)布手法、時(shí)機(jī)，掌握好廣告的發(fā)布技巧，能夠使所發(fā)布的廣告內(nèi)容與藝術(shù)作品的表現(xiàn)形成一體。努力尋找到廣告發(fā)布主體與演藝產(chǎn)品之間的契合點(diǎn)，尋找合適的產(chǎn)品和合適的發(fā)布手法，以不影響演藝產(chǎn)品的藝術(shù)表現(xiàn)、不降低藝術(shù)質(zhì)量、不破壞節(jié)目?jī)?nèi)容、不影響觀眾的觀看為前提。

(4)要強(qiáng)化植入式廣告的創(chuàng)意意識(shí)，增強(qiáng)從業(yè)隊(duì)伍的整體業(yè)務(wù)素質(zhì)，提高廣告制作發(fā)布的藝術(shù)性，追求不像廣告而勝似廣告的最佳廣告境界，是所發(fā)布的植入式廣告能夠“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的實(shí)現(xiàn)其廣告的實(shí)用功能。

(5)包括植入式廣告在內(nèi)的隨演廣告，在發(fā)布過(guò)程中要力求精減、寧缺毋濫、點(diǎn)到為止。

另外，在客觀情況允許的情況下，隨演廣告的發(fā)布還可以利用流動(dòng)的車(chē)輛發(fā)布車(chē)體廣告，還可應(yīng)用劇場(chǎng)空間發(fā)布廣告，但是形式要委婉藝術(shù)，盡量采用植入式的隱性廣告，如“某某祝演出圓滿(mǎn)成功”的字樣等等。某些有條件的單位，也可以利用標(biāo)有商標(biāo)的觀眾互動(dòng)道具、演出節(jié)目單、入場(chǎng)券等發(fā)布廣告內(nèi)容。此外，影視劇的片頭片尾的貼片廣告也是隨演廣告的常見(jiàn)應(yīng)用形式。

總之，隨演廣告的發(fā)布要方式得當(dāng)?shù)皿w，要無(wú)形的滲透，盡量不要吆喝式的直白;形成廣告發(fā)布點(diǎn)的同時(shí)，不要引起觀眾的反感，沖淡了演藝產(chǎn)品的表現(xiàn)主題。畢竟，觀眾是來(lái)看演出而不是來(lái)看廣告的。

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Discuss the Performing Art Products Perform the

Issue of the Advertisement at the Same Time

Jia Zhenxin， Zhao Shaoyu

Abstract: Utilize the show characteristic of the performing art products， follow the advertisement taking place together in its performance and release one of the forms of expression that the behavior is industrialization of art of acting， among them it is the most extensive that the recessive advertisement of the planting into type uses， this text combines relevant cases and planting the attribute characteristic of the performing art products into type advertisements and， have analyse that performs the concrete method to implement of the advertisement at the same time， has pointed out the principle that performing the advertisement and releasing the course at the same time should be followed ， the ones that need preventing from are not regarded as the law .

Key words: performing art products; perform the advertisement at the same time; planting into type; issue