讓客人做牛做馬的航空公司

陳曉夫

麥克·奧里利正以他的形象改造商業(yè)飛行的面貌:破爛、不舒適,還有便宜、便宜、便宜。

愛爾蘭都柏林機(jī)場(chǎng)外,有一座破舊得引人側(cè)目的建筑,這就是歐洲最大廉價(jià)民航公司萊恩航空(Ryanair)總公司所在地。

真把你當(dāng)牛當(dāng)馬

穿著球鞋、牛仔褲外加一件廉價(jià)短袖衫的萊恩航空?qǐng)?zhí)行長(zhǎng)麥克·奧里利(Michael Qleary),坐在他的辦公室里問道:

“為什么每架飛機(jī)必須有兩名飛行員?我是說真的。一架飛機(jī)其實(shí)只需要一位機(jī)長(zhǎng),省掉第二位飛行員,讓電腦來飛就行了。如果機(jī)長(zhǎng)心臟病突發(fā)怎么辦?沒問題。萊恩航空每一航班都會(huì)有一位受過訓(xùn)、知道怎么讓飛機(jī)著陸的機(jī)組人員。機(jī)長(zhǎng)在發(fā)生緊急狀況時(shí)可以按鈴,召她進(jìn)來飛。”

49歲的奧里利,為了降低航空公司營(yíng)運(yùn)成本,推出廉價(jià)機(jī)票,算得上挖空心思,而且時(shí)不時(shí)就會(huì)發(fā)表一些類似上述的聲明,說明他的看法。

有人認(rèn)為,奧里利說這些話為的只是出風(fēng)頭,不值一顧。但在經(jīng)濟(jì)前景一片黯淡的今天,當(dāng)奧里利揚(yáng)言要推出站票、要乘客在飛機(jī)上付費(fèi)才能如廁時(shí),他的話往往卻能道出民航業(yè)者的真正心聲。

搭其他航空公司的航班,或許會(huì)給你一種航空公司不把你當(dāng)人看的印象,但只有奧里利會(huì)干脆直呼你是牛是馬。他還會(huì)告訴你,他計(jì)劃怎么從你的餐點(diǎn)上省錢。

近年來,民航業(yè)者危機(jī)不斷,從9·11恐怖攻擊事件,到今年4月的爆炸事件,到冰島火山爆發(fā),以及這一波方興未艾的全球性經(jīng)濟(jì)衰退。但就在這險(xiǎn)象環(huán)生之中,萊恩航空卻從一家極小的區(qū)域性航空公司,發(fā)展為擁有7000名員工、航線1100條,遍及26國(guó)、155座機(jī)場(chǎng)的重量級(jí)業(yè)者。

行李自己提飛行更便宜

今年7月,萊恩航空成為歐洲第一家一個(gè)月內(nèi)載運(yùn)超過700萬名旅客的航空公司。萊恩航空目前市值72億美元,遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手easyJet(23億美元)與愛爾蘭Aer Lingus航空(6.12億美元),但與西南(Southwest,82.9億美元)與達(dá)美(Delta,82.2億美元)相比,仍較遜色。

在過去10年,全球民航業(yè)者集體虧損近500億美元,但萊恩航空卻能有9年凈賺。在今年3月結(jié)束的最近一個(gè)會(huì)計(jì)年度,它賺了4.31億美元。

這些成就并不能保證奧里利的幻想都能成真,但他的省錢點(diǎn)子,很可能在今后許多年塑造空中旅行的新景觀。

奧里利的理論有一個(gè)中心思想:搭民航機(jī)的乘客并不是養(yǎng)尊處優(yōu)的嬌客,航空公司不必為他們提供免費(fèi)枕頭、毛毯與茶點(diǎn),也能讓他們?cè)俅喂忸?。奧里利認(rèn)為,這些旅客其實(shí)是一些吃苦耐勞、節(jié)儉成性的家伙,只要機(jī)票便宜,能帶著行李飛到目的地,他們?cè)敢鈺簳r(shí)忍受飛行途中的不適。

現(xiàn)在,包括民航業(yè)者與搭乘民航機(jī)的旅客,都在問同一個(gè)問題,這問題不是其他航空公司會(huì)不會(huì)為了生存而爭(zhēng)相效尤,而是他的做法會(huì)擴(kuò)散得多快、多遠(yuǎn)。

2002年7月,一群英國(guó)旅客登上萊恩航空一架飛往都柏林的客機(jī),機(jī)長(zhǎng)告訴他們,負(fù)責(zé)裝行李的人員不足,除非旅客自愿幫忙搬行李,否則班機(jī)會(huì)嚴(yán)重延誤。沒多久,幾名旅客下機(jī)踏上跑道,開始搬行李。

奧里利希望,有一天,所有萊恩航空的航班都像這樣,旅客自己搬行李。他認(rèn)為,機(jī)場(chǎng)所以采用處理行李的設(shè)計(jì),是一種歷史遺跡;年代回溯到兩次世界大戰(zhàn)之間的那段歲月,當(dāng)時(shí)搭機(jī)飛行的旅客都是名流顯要:“他們步出游輪總統(tǒng)套房,上了飛機(jī),身后跟著一群戴白手套、提行李的隨員。他們認(rèn)為搭機(jī)旅行也應(yīng)享有這種待遇。但對(duì)不起,現(xiàn)在是2010年,請(qǐng)自己提行李。”

可以免費(fèi)搭飛機(jī)?

奧里利有一個(gè)夢(mèng):有一天,所有旅客都能免費(fèi)搭乘萊恩航空,而萊恩的一切收入都來自行李費(fèi)、機(jī)上銷售,以及通過網(wǎng)站賣出的酒店、租車與旅行保險(xiǎn)的傭金等副業(yè)收入。這是一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)。副業(yè)收入目前僅占萊思航空營(yíng)業(yè)額的20%。

他說,為了換得便宜機(jī)票,乘客得忍受一切。以萊恩航空為例,這包括高昂的行李費(fèi)、無煙香煙、刮刮樂彩券的空中大推銷、最起碼的客服、又貴又難吃的空廚、狹窄的座位等等。根據(jù)他的計(jì)劃,有一天,所有短程航班上的3間盥洗室要去掉2間,以便多載一些乘客。

在他這間老舊的辦公室中,奧里利把雙腳擺在辦公桌上,得意地說,這棟只有1.5萬平方英尺的辦公樓,“可能是全世界最小的航空公司總部”。奧里利一點(diǎn)也不想提升他的工作環(huán)境,他只想修改萊思航空所有的250架波音737。他不久前宣布,計(jì)劃至少將這些飛機(jī)機(jī)上10排座椅拆掉,換上15排“站式座椅”(設(shè)有肩帶與扶手的直立式凳子);這么做,他可以讓每架飛機(jī)多塞30名乘客。

但現(xiàn)在奧里利表示,在看完設(shè)計(jì)圖后,他認(rèn)為“站式座椅”節(jié)省的空間不夠,他現(xiàn)在有更好的點(diǎn)子:他要把至少10排座椅拆除,改造成“站艙”,仿佛紐約地鐵一樣。他說,增加這些空間能使機(jī)票便宜20～25%。不過他不打算將整架飛機(jī)座椅完全拆除,乘客“總是可以選擇多付一些錢買座位”。

奧里利說:“反對(duì)這么做的人說。一旦發(fā)生墜機(jī),乘客會(huì)受傷;但果真發(fā)生這種事故,坐著的乘客一樣也會(huì)受傷?！边€有人說,飛行途中的亂流可能對(duì)站著的旅客構(gòu)成威脅,“沒錯(cuò),有人可能因此受傷;我并不是不重視這個(gè)問題,但我們會(huì)提前提醒乘客:女士們、先生們,我們就要碰上一些小小亂流,請(qǐng)抓緊欄桿?！?/p>

從西裝筆挺到穿牛仔褲

奧里利生在1961年,父親是企業(yè)家,開過許多公司。他在從都柏林三一學(xué)院(Trinity College)商學(xué)系畢業(yè)后,先在一家大公司當(dāng)稅務(wù)會(huì)計(jì),之后創(chuàng)辦一家報(bào)攤連鎖,兩年內(nèi)賺了幾十萬愛爾蘭鎊。

1987年,他擔(dān)任東尼·萊恩(Tony Ryan,3年前去世)的財(cái)務(wù)助理,當(dāng)時(shí)萊恩剛在都柏林機(jī)場(chǎng)創(chuàng)辦萊恩航空。奧里利同意不支底薪,但如果公司營(yíng)運(yùn)改善,他可以分紅。這項(xiàng)交易最后使他成為愛爾蘭頂級(jí)富豪。

奧里利在1994年出任執(zhí)行長(zhǎng)以前,原本相當(dāng)保守。他一直避開鎂光燈,保持低姿態(tài),沒有人知道有他這一號(hào)人物,甚至連都柏林新聞圍對(duì)他也不熟悉。但出任執(zhí)行長(zhǎng)之后,他見到其他航空公司那些神氣活現(xiàn)的主管,如何以招搖、搞怪,為公司大打免費(fèi)廣告,于是他開始穿牛仔褲上班,開始在萊恩航空總公司營(yíng)造省錢的形象——員工連辦公用的筆都要自己出錢買。

他非常努力,要讓大家知道他是全愛爾蘭最不快樂的人。他搞出許多令人不快的把戲,例如,在推出飛羅馬的航線時(shí),他打扮成教皇模樣;還曾坐著一輛戰(zhàn)車,駛?cè)雮惗亟紖^(qū)的一座機(jī)場(chǎng)。他還曾推出一些廣告,侮辱政府高官。

比賽搭萊恩航空的離譜經(jīng)驗(yàn)

在他的領(lǐng)軍下,萊恩航空以顧客服務(wù)差勁而聲名大噪。有人說,萊恩航空的客服少得不能再少,其他人說,它的客服簡(jiǎn)直形同人間地獄。根據(jù)萊恩航空的規(guī)定,顧客如果要投訴,必須以傳真方式送件,不能使用電郵。許多乘客由于使用輪椅一類的東西,而收到額外賬單。包括《衛(wèi)報(bào)》等幾家報(bào)紙,甚至舉辦讀者競(jìng)賽活動(dòng),看誰能說出最駭人聽聞的萊恩航空客服故事。

但盡管如此,搭乘萊恩航空的人卻愈來愈多?；蛟S,這證明奧里利對(duì)旅客的見解果然高人一等。他說:“企管理論強(qiáng)調(diào)一個(gè)很重要的觀念,說顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。但顧客一般都是錯(cuò)的,你唯一聽得到顧客聲音的時(shí)候,就是他們?cè)诒г沟臅r(shí)候。而他們所以抱怨,就因?yàn)樗麄円蚱莆覀兊囊?guī)則。我買的是不能退的票,但我要退票,為什么不讓我退?去你的!”

有一點(diǎn)讓他引以為榮:“有人說,空中旅行是一種很獨(dú)特的、很性感的經(jīng)驗(yàn)。我們終于揭穿這個(gè)謊言?？罩新眯胁恍愿?它只是從A點(diǎn)到B點(diǎn)的一種商品化過程而已?！?Felix Gillette)(摘自臺(tái)灣《令周刊》)(編輯/王克峰)