悲情李寧的商戰(zhàn)故事

王 丹

當(dāng)年,退役的李寧在人們驚愕和懷疑的目光注視下投身商海。如今,已經(jīng)淡出人們視線十多年的他借北京奧運(yùn)會(huì)完美亮相。

2008年8月8日,李寧在開幕式上那充滿創(chuàng)意的點(diǎn)燃圣火方式,使他和李寧公司再次成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。有分析人士認(rèn)為,李寧在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式的精彩表現(xiàn)是為其同名品牌所做的最好的免費(fèi)廣告,大大提升了其品牌價(jià)值。目前,李寧公司的專賣店在中國(guó)已經(jīng)開了數(shù)千家。

李寧成功了,但我們不能忘記當(dāng)年廣東健力寶集團(tuán)董事長(zhǎng)李經(jīng)緯的鼎力支持,沒(méi)有這樣的支持,就沒(méi)有今天李寧的商海傳奇。

悲情冠軍投身商海

現(xiàn)在退役的中國(guó)著名體育運(yùn)動(dòng)員,送別他們的是鮮花和掌聲。但1989年,當(dāng)李寧退役的時(shí)候,帶走的卻是失意和挫折。

1984年,在第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上,李寧一人獨(dú)得三枚金牌,從此“體操王子”的美譽(yù)一直伴隨著他。但在1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)上,26歲的李寧屢次失手,遭遇了體操生涯中最慘痛的失敗。

在李寧正處于人生低谷的時(shí)候,廣東健力寶集團(tuán)董事長(zhǎng)李經(jīng)緯適時(shí)出現(xiàn)了。

1988年12月16日,李寧在健力寶贊助的告別晚會(huì)上宣布退役。當(dāng)晚,偌大的深圳體育館座無(wú)虛席,當(dāng)李經(jīng)緯將一副純金護(hù)手送給李寧時(shí),兩個(gè)相差24歲的男人緊緊擁抱在一起,淚流滿面。隨后,李寧毅然加入健力寶集團(tuán)。

僅僅幾個(gè)月后,李寧向李經(jīng)緯提出想辦一家體育服裝廠。很快,一家由三方共同投資的健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司掛牌成立,主要從事“李寧牌“運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),李寧出任總經(jīng)理。當(dāng)時(shí),連李寧自己都沒(méi)有想到事情會(huì)如此順利。

1994年初,李寧為了明晰公司的產(chǎn)權(quán)關(guān)系,征得李經(jīng)緯的同意后,在股改專家首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授劉紀(jì)鵬的幫助下,脫離了健力寶,使公司的產(chǎn)權(quán)明晰。

據(jù)劉紀(jì)鵬回憶,李寧在向他咨詢時(shí)躊躇不定,他反復(fù)問(wèn)劉紀(jì)鵬:“如果脫離健力寶,別人會(huì)不會(huì)說(shuō)我忘恩負(fù)義?”在李寧的心中,李經(jīng)緯對(duì)他有知遇再造之恩。

而將李寧“扶上馬,送一程”的李經(jīng)緯,則最終因?yàn)樽陨懋a(chǎn)權(quán)不清失去了健力寶集團(tuán)。不久,他在家中突發(fā)腦溢血,直至今天仍孤單地躺在病榻之上。

“李寧是運(yùn)動(dòng)員,不懂經(jīng)濟(jì)。當(dāng)初到健力寶來(lái),我把他扔在游泳池里,讓他自己去學(xué)。李寧年輕、聰明、人品好,能學(xué)會(huì)游泳。我只是在岸上看,做救生員,不行的時(shí)候,再伸手拉一把。然后我再放開,再看。幾次下來(lái),李寧就游得比我好,超過(guò)我。”這是李經(jīng)緯當(dāng)年對(duì)李寧的一段評(píng)價(jià)。

借力奧運(yùn)走向世界

奧運(yùn)會(huì),自始至終都是李寧和他的品牌最根深蒂固的情結(jié)。

當(dāng)2001年7月13日,北京拿到了2008年奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)之后,幾乎所有人都把“李寧”與北京奧運(yùn)會(huì)的合作視為水到渠成、順理成章,但事實(shí)卻并非如此。

2007年1月13日,北京奧運(yùn)贊助商招標(biāo)時(shí),李寧根據(jù)自身實(shí)力確定的競(jìng)標(biāo)出價(jià)上限為10億元,而阿迪達(dá)斯最后的出價(jià)是13億元,李寧最終失去了贊助權(quán)。向來(lái)不服輸?shù)睦顚幉](méi)有放棄,他看準(zhǔn)了媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。在2006年,李寧便取得了中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道服裝獨(dú)家贊助權(quán),走出一條利用媒體平臺(tái)參與奧運(yùn)的道路。

這一營(yíng)銷策略盡管在奧運(yùn)開始前便被叫停,但是他想要的效果已經(jīng)達(dá)到。一項(xiàng)調(diào)查顯示,在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中,高達(dá)37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商,而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率只有22.8%。而這個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略,也被哈佛商學(xué)院當(dāng)成是經(jīng)典案例收錄。

其實(shí),這樣的經(jīng)典案例,在李寧公司的發(fā)展過(guò)程中一直上演著。為了在國(guó)際上更廣泛地被人所知,李寧除了贊助4屆中國(guó)奧運(yùn)體育代表團(tuán)之外,還拿下了包括中國(guó)體操隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)等幾乎所有吸金大戶。

此外,越來(lái)越多的國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)也進(jìn)入了“李寧”的視野:2000年簽約法國(guó)體操隊(duì);2004年簽約世錦賽冠軍西班牙國(guó)家籃球隊(duì);2005年初簽約NBA并成為NBA官方合作伙伴;2006年初成功簽約NBA克里弗蘭騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙瓊斯。隨后,李寧又與大鯊魚奧尼爾簽約,李寧的品牌Logo開始在NBA的賽場(chǎng)上頻繁亮相。

李寧合作的版圖依然在擴(kuò)張。2007年李寧與阿根廷籃協(xié)約定。今后的6年,雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍阿根廷國(guó)家男籃與女籃都將身穿李寧戰(zhàn)袍征戰(zhàn)國(guó)際賽場(chǎng)。兩個(gè)月后,“李寧”又成為瑞典奧委會(huì)官方合作伙伴,為其設(shè)計(jì)、制作該代表團(tuán)參與北京奧運(yùn)會(huì)的各項(xiàng)裝備。

夢(mèng)想終將照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

近年來(lái),耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬等外來(lái)品牌大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。作為中國(guó)體育用品品牌的領(lǐng)軍人,李寧為了應(yīng)對(duì)這些國(guó)際大牌的挑戰(zhàn),不敢有絲毫的松懈。

經(jīng)過(guò)多年探索,“李寧”的產(chǎn)品線已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。這也保證了“李寧”在中國(guó)體育用品市場(chǎng)銷售總額的領(lǐng)先地位。談起取得的成績(jī),李寧總是謙虛地說(shuō):“我只是一個(gè)最有運(yùn)氣的從商運(yùn)動(dòng)員而已?！?/p>

很多人認(rèn)為李寧的成功,受益于他的明星身份,從未遇到過(guò)強(qiáng)勁的商業(yè)對(duì)手,受益于他遇到了良師益友李經(jīng)緯以及后來(lái)的劉紀(jì)鵬等專家?？傊?人們會(huì)認(rèn)為李寧的成功有著某種僥幸的成分。但是,只有李寧本人和他身邊的人才知道,“中國(guó)人需要自己的運(yùn)動(dòng)品牌”這一夢(mèng)想才是推動(dòng)他和他的團(tuán)隊(duì)不懈努力前進(jìn)的動(dòng)力。

李寧公司CEO張志勇這樣評(píng)價(jià)自己的老板:“除了企業(yè)家和商人的身份之外,他更像是一個(gè)永遠(yuǎn)都不會(huì)停止夢(mèng)想的夢(mèng)想家。很多企業(yè)家認(rèn)為戰(zhàn)略是最重要的,但我覺(jué)得夢(mèng)想比戰(zhàn)略更重要,因?yàn)楫a(chǎn)品的形態(tài)是可以調(diào)整的,各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)公司也可以聘請(qǐng),優(yōu)秀的人才可以吸納,這些構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略,而它們都是為品牌的夢(mèng)想而服務(wù)的。”

對(duì)于如今仍然躺在病榻上的李經(jīng)緯來(lái)說(shuō),李寧獲得的巨大成功,是對(duì)他最大的慰藉。因?yàn)?這印證了李經(jīng)緯當(dāng)年的預(yù)測(cè):“他(李寧)一定會(huì)比我好,甚至超過(guò)我?！?摘自2010年1月《華夏時(shí)報(bào)》)