美汽車業(yè)靠“門外漢”改革

尤子彥

金融海嘯后美國汽車業(yè)一片斷垣殘壁，一群汽車業(yè)門外漢空降至此，今年的北美車展上，這群外行人交出了怎樣的成績單?

細雪紛飛下揭幕的2010年北美底特律車展會場上，最吸引鎂光燈的，不是展臺上閃閃發(fā)亮的新車，而是一群與底特律汽車業(yè)素無淵源的人。他們是電信業(yè)巨頭、航空業(yè)CEO，以及歐洲汽車業(yè)老板。

通用、福特向電信業(yè)、航空業(yè)借將

首先登場的是美國電話電報公司(AT＆T)前董事長惠塔克(Ed Whitacre)。身高1.93米、散發(fā)得州牛仔氣質(zhì)的惠塔克，去年6月在美國總統(tǒng)奧巴馬任命下，出任接受破產(chǎn)保護的新通用汽車董事長。

和惠塔克一樣，過去與新車伸展臺絕緣的，是3年半前接下福特汽車CEO一職的穆拉利(Alan Mulally)。今年65歲的穆拉利，在西雅圖波音總部任職長達37年，曾是波音反敗為勝關(guān)鍵產(chǎn)品777客機的總工程師。

北美三大車廠掌門人中，唯一仍和汽車業(yè)有淵源的，只?？巳R斯勒CEO馬契歐尼(SergioMarchionne)，但同時兼歐洲菲亞特車廠CEO的他，卻是出生意大利，不折不扣的底特律外來客。

他們?nèi)巳堑滋芈善嚇I(yè)大佬，靠著“門外漢觀點”發(fā)動變革，帶領(lǐng)遭逢百年危機的美國汽車業(yè)，從廢墟中尋找通往重生之路。

福特從年虧百億重生

去年第三季開始出現(xiàn)獲利

2006年9月，波音前CEO穆拉利從福特家族比爾·福特手中接下CEO一職，當年福特大虧127億美元，公司發(fā)行的債券更一度被標準普爾評為垃圾債券等級，“這門外漢搞不好連涂鴉畫的都是飛機，而不是車子?！泵襟w曾這樣嘲諷穆拉利。

如今，穆拉利卻成為美國汽車業(yè)的新英雄。福特不但是美國三大車廠唯一拒絕政府提供紓困的公司；去年第三季更開始出現(xiàn)獲利。成為金融海嘯后底特律最快恢復元氣的車廠；穆拉利去年還是《時代》雜志全球百大影響人物，汽車業(yè)唯一進榜的CEO。

此外，福特旗下的福特福星混合動力轎車與福特全順輕型卡車，更在今年底特律車展出盡風頭，聯(lián)袂摘下“年度最佳轎車”及“年度最佳卡車”兩項大獎。福特表現(xiàn)甚至優(yōu)于豐田、本田等日系車廠，股價從金融海嘯期間最低的1.01美元，升至今年初最高11.6美元，大漲逾10倍。

產(chǎn)業(yè)局外人主導企業(yè)改造獲得成效，不乏其他先例。讓IBM這頭大象跳舞的前任董事長郭士納(Louis Gerstner)，原本是那比斯可餅干公司(RJR Nabisco)CEO；寫下日產(chǎn)汽車重生神話的戈恩(Carlos Ghosn)，原本是在輪胎行業(yè)打滾，美國汽車業(yè)也正循此路線尋求翻身機會。

革命一：專注單一品牌

非核心事業(yè)體。全面舍棄

穆拉利的福特改造大計，也在今年的底特律車展上首度公諸于世，關(guān)鍵詞是“one”：“ONE FORD，ONE PLAN，ONE GOAL”(一個福特、一個計劃、一個目標)。

為實現(xiàn)“一”的經(jīng)營哲學，穆拉利接掌福特CEO第六天，就宣布出售集團旗下豪華車品牌捷豹(Jaguar)、瑞風(Land Rover)以及奧斯頓·馬丁(Aston Martin)，大刀闊斧甩掉虧錢事業(yè)體包袱，集中資源發(fā)展福特品牌。就連如今福特開始由虧轉(zhuǎn)盈，經(jīng)營漸入佳境時，穆拉利仍堅持出售沃爾沃(VOLVO)品牌給中國大陸的吉利。

為何選擇聚焦經(jīng)營策略，作為振興福特的行動綱領(lǐng)?“波音經(jīng)驗啟發(fā)(inspire)我?！蹦吕卮?。

回顧穆拉利在波音的生涯，9.11恐怖襲擊事件重創(chuàng)航空業(yè)，讓波音業(yè)績首度被空中巴士超越，當時臨危受命出任波音CEO的他，第一步就是精簡組織推動全球共用平臺，除裁員3.5萬人，大力推動全球外包業(yè)務(wù)，縮減材料成本外，并與飛機買家的各航空公司，聯(lián)手開發(fā)新型777客機；還應(yīng)消費者需求，將放行李箱空間增加10％。改革最終奏效，2006年波音新訂單數(shù)量再度超越空中巴士。

革命二：戳破工資保護傘勞動成本下調(diào)，競爭力立現(xiàn)

集中火力打造福特全球單一平臺，穆拉利不但出售非核心品牌，更大膽把福特百年祖產(chǎn)抵押到賭桌上。早在金融海嘯發(fā)生的兩年前，穆拉利便邀請全美400位銀行主管到酒店開說明會，以福特手頭全數(shù)資產(chǎn)與“Ford”藍色橢圓百年商標作為抵押品，取得236億美元巨額貸款，充實營運資金。事后回頭看，當時看似瘋狂的舉動，甚至被證券分析師解讀為病急亂投醫(yī)的決策，卻成為福特躲過金融海嘯的絕佳保護傘。

釜底抽薪改造福特經(jīng)營體質(zhì)，最關(guān)鍵的是毫無產(chǎn)業(yè)包袱的穆拉利，終結(jié)向來被外界認為難以撼動的全美汽車工人聯(lián)合會(UAW)被保護心態(tài)。在他堅持下，福特車廠工人勞動成本從原本的每周76美元，下調(diào)為55美元，與豐田車廠的勞動成本競爭力差不多。

革命三：簡化產(chǎn)品設(shè)計

三大車廠向歐洲設(shè)計靠攏

延續(xù)“一”的經(jīng)營哲學，福特品牌啟動全球產(chǎn)品策略革新計劃。本屆底特律車展上公開的第三代Focus，和過去福特產(chǎn)品思維即存在顯著差異。由歐洲福特設(shè)計中心主導的全新Focus，未來將成為全球福特共用的產(chǎn)品，終結(jié)美國車廠過去一款車在北美、亞洲和歐洲等不同市場上市，卻得分別重新設(shè)計的思維，大幅降低至少一半的開發(fā)成本。

不只福特，歷經(jīng)金融海嘯的美國汽車業(yè)，也紛紛改弦易轍，向重視節(jié)能效率的歐洲設(shè)計靠攏。

通用汽車別克(Buick)品牌市場總監(jiān)貝里(Craig Bierley)在新款大型房車Regal的展臺上，即鄭重向外界介紹從里到外充滿濃厚歐洲設(shè)計風格的概念；克萊斯勒唯一發(fā)表的新車，也是共用菲亞特旗下蘭吉雅(Lancia)品牌小車底盤，瞄準美國市場的小排氣量車款市場。

(摘自《商業(yè)周刊》)(編輯/袁紅)