國內(nèi)旅行社行業(yè)品牌化經(jīng)營

吳建興

(上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院,上海 200052)

引言

旅行社作為旅游業(yè)的三大支柱之一,在旅游業(yè)中發(fā)揮著橋梁和紐帶的作用。旅行社在旅游業(yè)中的主要作用表現(xiàn)在:其一,旅行社是旅游活動的組織者。旅行社是旅游者完成旅游目的的中介,旅游者選定旅游目的地后,一切活動由旅行社負責組織安排;其二,旅行社是旅游產(chǎn)品的主要銷售渠道,旅游業(yè)中的有關(guān)交通運輸部門、酒店、賓館及其他部門向旅游者出售產(chǎn)品均由旅行社推介銷售[1]。

改革開放 30年來,我國旅行社業(yè)迅速發(fā)展。截至 2007年底,我國已擁有 18 943家旅行社,利潤總額為 10.81億元,全年實現(xiàn)營業(yè)收入 1 639.3億元。中國旅行社業(yè)不僅已經(jīng)成為增加國家外匯收入、拉動公民消費的重要部門,且已經(jīng)成為各地方政府加速經(jīng)濟發(fā)展的重要力量[2]。

然而就整體旅行社行業(yè)來說,還存在行業(yè)集中度低、利潤微薄、規(guī)模小、服務(wù)質(zhì)量差等問題,本文從現(xiàn)階段旅行社發(fā)展狀況出發(fā),分析目前存在的一些問題,找出發(fā)展對策。

一、行業(yè)現(xiàn)狀

(一)旅游業(yè)宏觀角度分析

隨著我國經(jīng)濟 30多年來的迅猛發(fā)展,年均增長率達到 10%以上,尤其是近年來人民生活水平顯著提高,老百姓手中的錢越來越多,人均 GDP達到了 18 934元,促進了整個旅游業(yè)的迅猛發(fā)展[3]。

圖1中可以看到,2002—2007年國內(nèi)出境人數(shù)與入境人數(shù)呈現(xiàn)出緩慢的增長大約平均增長率為 4% ～5%之間,而國內(nèi)旅游人數(shù)尤其是2003—2006年間每年保持著約 16%的年均增長率。在 2007年國內(nèi)旅游人數(shù)已經(jīng)達到了 16億人次,這意味著旅行社業(yè)正面臨著巨大的快速增長的市場。

圖1 2002—2007年我國旅游人數(shù)統(tǒng)計

圖2 2002—2007年我國旅游收入

圖2中可以看到,國內(nèi)旅游收入保持著每年24%的增長速度,2007年國內(nèi)旅游收入為 8 000億元,國際旅游收入也有每年15%左右的增長率。

(二)旅行社行業(yè)的微觀角度分析

圖3 1999—2007年中國旅行社數(shù)量變化趨勢圖

從圖3我們可知,1999—2007年中國旅行社數(shù)量發(fā)生迅猛的增長,截至 2007年底,已經(jīng)達到17 146家,年均增長率為 13.86%,而國際旅行社保持著低速穩(wěn)定增長,年均增長率為 4.5%[4]。

圖4 2000—2006年國內(nèi)百強旅行社營業(yè)收入占全部旅行社的百分比

由圖4可知,國內(nèi)百強旅行社營業(yè)收入只占到全部收入的比率主要是在 15.3%左右來回波動,相比與美國百強旅行社常年保持著全部營業(yè)收入的 45%左右,我國旅行社行業(yè)還處于一個類似完全競爭的市場[5]。

表1 2002—2007年國內(nèi)旅行社行業(yè)營業(yè)收入、利潤及利潤率

從表1可知,我們國內(nèi)旅行社正處于一個微利的時代,從 2003年到 2007年的利潤率還不到1%,遠遠低于旅游行業(yè)的平均利潤水平,同時也反映了我國旅行社行業(yè)正面臨著完全競爭的市場,大部分旅游產(chǎn)品同質(zhì)化,企業(yè)只有通過價格戰(zhàn)的方式來維持生存[6]。

(三)存在的問題

(1)品牌意識淡薄

首先,在經(jīng)營上只停留在低層次的價格競爭和近距離的重復(fù)建設(shè)上,提供的大多是同質(zhì)旅游產(chǎn)品,單單依靠價格競爭,而缺乏對旅游產(chǎn)品的廣度和深度開發(fā),不注重運用市場細分化原則更新和設(shè)計新的旅游產(chǎn)品,不注重發(fā)掘旅游目的地的文化內(nèi)涵,因而不能形成品牌特色。

其次,旅行社還沒有樹立加強內(nèi)部管理即從根本上增強旅行社品牌的意識。旅行社重市場輕管理的現(xiàn)象普遍存在,管理或“無章可循”或“有章不循”,內(nèi)部管理松散,缺乏有效的管理機制,導致企業(yè)內(nèi)部缺乏凝聚力,無法對導游服務(wù)程序、服務(wù)質(zhì)量進行統(tǒng)一的規(guī)范化約束,服務(wù)質(zhì)量差,游客對品牌滿意度低,甚至還存在著對消費者的欺詐行為,對旅行社品牌形象造成極壞的影響[7]。

(2)行業(yè)分工不合理

目前我國大多數(shù)旅行社無論從數(shù)量上還是質(zhì)量上都與國外發(fā)達國家存在很大差距。只重打造、不重管理、短期效應(yīng)是我國旅行社業(yè)發(fā)展的最大障礙。

由于歷史原因,我國國內(nèi)旅行社所占比重過大,小規(guī)模旅行社占絕對多數(shù)。根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計,到 2005年底,全國納入統(tǒng)計范圍的旅行社共有 16 846家,其中國際旅行社 1 590家,國內(nèi)旅行社 15 256家,百強國際旅行社占國際旅行社總數(shù)的 0.66%,而旅游業(yè)務(wù)營業(yè)收入?yún)s占了總量的15.47%,毛利潤占總量的 18.16%,實繳稅金占總量的 24.44%。以上數(shù)據(jù)可見,我國旅行社存在著“兩極分化”的狀況,出現(xiàn)了一批經(jīng)營效益較好的旅行社,但更多的中小型旅行社則在低水平經(jīng)營上徘徊。

旅行社行業(yè)分工不合理,仍主要停留在低層次的水平分工體系上,較為科學的垂直分工體系離我們還很遠。這嚴重影響了我國旅游品牌形象的進一步開拓。與國外著名旅行社相比,中國沒有像日本交通公社、美國運通、英國托馬斯?庫克那樣的名牌企業(yè),即使是現(xiàn)階段充當主力的國、中、青三大集團的品牌功能也極度分散化[8]。

此外,旅行社在營銷方面又缺乏各種營銷組織機構(gòu)和有效的營銷手段,忽視整合營銷,難以提高企業(yè)整體的接待能力而形成規(guī)模效益。網(wǎng)絡(luò)營銷與人群營銷不夠。

二、發(fā)展戰(zhàn)略

(一)促進旅行社品牌經(jīng)營

營銷學者勞瑞萊特曾指出,“未來營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的戰(zhàn)爭,擁有市場比擁有工廠重要得多,而唯一擁有市場的途徑就是擁有市場優(yōu)勢的品牌”。品牌經(jīng)營成為企業(yè)新的競爭力與生存戰(zhàn)略,是市場經(jīng)濟發(fā)展與企業(yè)競爭日趨激烈的必然產(chǎn)物。對旅游業(yè)而言,在競爭全球化、知識經(jīng)濟化以及生產(chǎn)消費需求的個性化和感性化的市場環(huán)境下,旅行社品牌必將成為國內(nèi)旅行社形成自身競爭優(yōu)勢的不可或缺的一塊。

“品牌”一詞的英文為 Brand,這是國際上的通用語。美國市場營銷協(xié)會對品牌做出如下的定義:品牌是名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計,或是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與其競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。好的品牌傳達了好的品質(zhì),同時它也是一種更復(fù)雜的象征。

品牌建設(shè)包括品牌展示、品牌認知、品牌意義、顧客體驗、外部品牌交流和品牌資產(chǎn)這六方面。他們之間的關(guān)系是品牌展示和品牌的外部溝通形成品牌認知,顧客體驗和品牌的外部溝通形成品牌含義,然后由品牌含義和品牌認知構(gòu)成了品牌資產(chǎn),具體見圖5。

圖5 品牌六要素之間關(guān)系

品牌經(jīng)營是指以企業(yè)或產(chǎn)品品牌的長期發(fā)展為目的,以品牌價值帶動市場的一種長期的經(jīng)營活動。旅行社品牌是旅游消費者對旅行社企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)等形成的綜合概念,是高質(zhì)量、高信譽、高知名度、高市場占有率的代名詞[10]。

旅行社的品牌經(jīng)營是指通過品牌設(shè)計、品牌推廣、品牌保護及品牌資產(chǎn)評估等活動來提高消費者的滿意度、忠誠度和旅行社的知名度、美譽度的一種經(jīng)營方式。旅行社品牌經(jīng)營是一種長遠的、全局性的謀劃、設(shè)計及其實施過程。實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的主要目的是提高旅行社的市場競爭力和經(jīng)濟效益;最終目的是使旅行社形成品牌資產(chǎn)以獲得價值并能長期受益。

(二)旅行社的品牌內(nèi)部建設(shè)

品牌的內(nèi)部建設(shè)主要通過對員工的培訓來實現(xiàn):

(1)品牌意識培訓,培訓使員工認識到旅行社品牌建設(shè)的重要性,并且能準確深刻了解品牌的內(nèi)涵,增強品牌認同感。

(2)工作技能培訓,在了解品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,使員工了解他們應(yīng)該提供什么樣的顧客體驗,以及如何在實際工作中具體實施,用行動來準確表達品牌內(nèi)涵。

(3)內(nèi)部品牌營銷,提高員工的積極性,形成品牌責任感。使得員工愿意為保護旅行社的品牌形象出力。培育與品牌特征相融合的企業(yè)文化是加強員工品牌責任感的重要途徑。

(三)品牌的外部溝通

品牌外部溝通主要指來自于與旅行社和其產(chǎn)品相關(guān)的新聞報道、特殊利益團體的行動、經(jīng)濟評論以及人們之間的閑談所傳遞出的品牌信息。這些品牌信息基本上是旅行社無法控制的,但是對于消費者來說,又是最為客觀的,最為信賴的信息來源。

(1)做好售后服務(wù),完善服務(wù)功能

旅行社可建立顧客數(shù)據(jù)庫,通過電話、信函、網(wǎng)絡(luò)與客戶聯(lián)系,進行客戶拜訪、顧客聯(lián)誼、客戶評價,等等。一句話,旅行社與客戶的關(guān)系應(yīng)該是一種情感溝通。優(yōu)秀品牌的戰(zhàn)略就是進行大量的情感投資,以建立良好的客戶關(guān)系,最終達到客戶的品牌忠誠。

美國《旅游代理人》雜志曾對一些?？筒辉俟忸櫾眯猩绲脑蜃鬟^系統(tǒng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示,有68%的顧客是由于旅行社缺乏售后服務(wù)和不積極爭取回頭客造成的。春秋國旅的售后服務(wù)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平,春秋國旅設(shè)有嚴格的質(zhì)量監(jiān)督管理機制,誠信經(jīng)營,堅持“99+0=0”和“每團必訪”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量觀?！?9+0=0”的服務(wù)理念即 100次服務(wù)中只要有一次質(zhì)量問題,即使 99次服務(wù)沒有問題,其效果仍然是零?！懊繄F必訪”:設(shè)置相對獨立的質(zhì)量檢查員,工資由上?？偛堪l(fā),人員由區(qū)域批發(fā)中心招聘和管理,每星期出一份質(zhì)量周報。

(2)品牌的營銷推廣

除了充分利用廣播、電視、電影、報紙、雜志等傳統(tǒng)營銷媒體和巡回促銷、旅游交易會等傳統(tǒng)營銷方式和手段外,還要大力加強連鎖營銷、觀念營銷、綠色營銷、服務(wù)營銷、形象營銷等新型營銷方式,使之成為品牌營銷工作的主要發(fā)展方向。

品牌的網(wǎng)絡(luò)人群營銷,據(jù)調(diào)查,中青年旅行者中 81.73%的旅游者首先通過網(wǎng)絡(luò)選擇旅游相關(guān)資訊,68.27%的旅游者會通過一些網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS,以及旅游相關(guān) QQ群獲得信息以及價格。所以對于旅行社來說,要跟上社會網(wǎng)絡(luò)化的大潮,積極進行入群營銷,成為一些熱門網(wǎng)絡(luò)論壇的版主或影響力的信息發(fā)布者,擴大自身的品牌影響力。

(3)品牌的非市場營銷

通過對非市場領(lǐng)域,如對教育、慈善事業(yè)進行捐助來進行品牌的非市場營銷,增強品牌的社會認同感,增加顧客忠誠度,提升銷售額。

(四)品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟

品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟包括旅行社之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟以及旅行社同其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

旅行社之間的戰(zhàn)略合作是旅行社之間可以進行虛擬經(jīng)營,把自身的弱項功能交與其他旅行社完成,聯(lián)合開發(fā),共同推出新產(chǎn)品和拓展市場,以獲得規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)和成本優(yōu)勢。即旅行社可以基于自身在產(chǎn)業(yè)鏈的位置,適當考慮一體化經(jīng)營。

國內(nèi)旅行社還可與國際旅行社進行合資經(jīng)營、進行產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)、加入其全球代理鏈等以實現(xiàn)國際化經(jīng)營。這樣既有分工又有合作,就形成了差異化基礎(chǔ)上的優(yōu)勢互補,使旅行社之間由單純競爭關(guān)系轉(zhuǎn)向合作競爭關(guān)系。例如,上海市的“散客旅游超市”就是一個成功的嘗試,上海市的18家中小旅行社在完全自發(fā)自愿的基礎(chǔ)上,組成了聯(lián)合體,以統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的服務(wù)、統(tǒng)一的承諾在申城旅游市場刮起散客旅游新旋風,并向在國內(nèi)旅游中一直處于壟斷“霸主”地位的大旅行社發(fā)出挑戰(zhàn)[11]。

(五)旅行社同其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟

科技和經(jīng)濟的發(fā)展,已經(jīng)要求旅行社從傳統(tǒng)經(jīng)營走向現(xiàn)代經(jīng)營,對旅行社信息處理能力,服務(wù)配送能力提出了較高的要求,僅僅是旅行社業(yè)自身的發(fā)展,已經(jīng)遠遠不能滿足社會發(fā)展的需要,因此旅行社要積極參與與其他產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略合作,如信息技術(shù)產(chǎn)業(yè),物流配送產(chǎn)業(yè)等,隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及,旅行社的信息化要求越來越高,信息技術(shù)相對于旅行社來說并不是它的核心技術(shù),若是通過自身來發(fā)展信息技術(shù),勢必會延誤了發(fā)展[12]。

1996年運通公司又與 AEITravel微軟合作,研發(fā)美國運通互動旅行(American Express Interactive Travel)的網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng),由傳統(tǒng)的旅游商向新型e旅游商進行轉(zhuǎn)換。在這一過程中,運通公司支持、引導客戶進行更便捷快速的網(wǎng)上服務(wù),帶動消費者觀念的轉(zhuǎn)變。通過 AEITravel系統(tǒng),運通公司了解并且設(shè)立不同的客戶群體,研究客戶需求,制訂滿足客戶需求的服務(wù)。運通公司通過合作,實現(xiàn)了資源優(yōu)化配置,從而增強了自己的競爭力。

三、總結(jié)

改革開放以后,我國旅行社業(yè)有了飛速發(fā)展,然而目前由于競爭的日趨激烈,整個旅行社行社業(yè)進入了微利的類似完全競爭市場階段,在信息技術(shù)高速發(fā)展的影響下,我國旅行社業(yè)面臨著巨大的沖擊,旅行社必須面對現(xiàn)實,轉(zhuǎn)變舊有的管理體制與經(jīng)營機制,充分分析環(huán)境態(tài)勢進行品牌戰(zhàn)略調(diào)整。通過品牌的內(nèi)部建設(shè),品牌的外部溝通以及品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟來實現(xiàn)自身品牌發(fā)展。

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