奢侈品廣告在電影中的隱性傳播

文/侯 健 王文蕭

與普通消費品不同，人們對奢侈品的消費意圖還包含了對產(chǎn)品基本功能以外的價值消費，如心理價值、藝術價值，以及收藏價值等。而觀眾觀看電影是一種純粹的精神消費行為。精神消費是電影消費和奢侈品消費共有的本質，不同的電影擁有各自特有的目標消費群，隱性廣告則是二者過渡與轉換的橋梁和節(jié)點。

時代在變，人們對奢侈品的理解也在變。隨著技術進步和產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，過去的一些奢侈品今天已成大眾消費品，而今天的一些奢侈品也有可能變成明天的大眾消費品，并且這個轉換周期正在縮短。此外，奢侈品的概念除了物質產(chǎn)品之外，更延伸到了健康、休閑、旅游、體驗、飲食、運動、社交等多個方面。但無論如何，奢侈品都會是這樣的一些商品：價值與品質關系比值最高、無形價值與有形價值關系比值最高的產(chǎn)品。

在生活中，奢侈品牌總是享有特殊的市場和社會地位，消費者趨之若鶩甚至為之瘋狂的根本原因源自其非同一般的品質、尊崇的象征以及時尚個性的特征。隱性廣告就是運用“植入”或“嵌入”的方式，將這些品牌、產(chǎn)品及其代言性的視覺符號策略性地融入在電影內(nèi)容的傳播之中。

電影中奢侈品隱性廣告的表現(xiàn)形式

電影中奢侈品牌的“粉墨登場”通常采用“實物形象”和“語言提及”兩種方式，以此或明或暗地向我們提示奢侈品的名稱、商標、造型、包裝以及品牌的象征意義。

具體表現(xiàn)時，一種是將產(chǎn)品作為環(huán)境或背景，用長鏡頭對其進行描摹。通常導演并不直接在電影中表達品牌名稱或產(chǎn)品實物，而是將電影場景放在諸如比佛利山莊時裝大道上的Chanel專賣店外，或者是將攝影機架在倫敦高尚地區(qū)New Bond street的某個奢侈品專賣店前，讓電影中的男女主角在這里相遇、相愛。這樣，品牌店面和廣告招牌就作為了故事發(fā)生的環(huán)境和場景出現(xiàn)，如影片《卡珊德拉之夢》中，伊萬·麥克格雷格和柯林·法瑞爾操著倫敦腔，穿著普拉達和迪奧在街上閑逛。在此導演雖未直接告訴人們什么是奢侈品，但很顯然是在暗示人們，要想做到“品位人生”，上述種種奢侈品似乎必不可少。

另一種做法則是讓產(chǎn)品作為道具出現(xiàn)在鏡頭里，以中景或特寫對其進行展現(xiàn)。創(chuàng)造了007詹姆斯·邦德的英國作家伊恩·弗萊明喜歡將英國皇室鐘情的Bollinger香檳融入他的間諜小說。在1995年拍攝的《黃金眼》里，當007完成了近30分鐘的駕車逃命和追捕后，當老板派來的心理醫(yī)生問他平時做些什么來放松自己時，皮爾斯·布魯斯南扮演的007打開冰箱內(nèi)的一個秘密冷藏柜，取出一瓶1988年份的Bollinger香檳和兩個酒杯，帶著他狡黠的微笑，吻了美麗的心理醫(yī)生……奢侈品完美出現(xiàn)在電影中的，除了香檳，最常見的還有服飾和手表。如1954年的電影《情歸巴黎》里，黑色的紀梵希長裙就隨著奧黛麗·赫本的演繹而成為時尚經(jīng)典；黑色鱷魚皮表帶、不銹鋼鑲金表盤的Reverso，出現(xiàn)在轟動一時的電影《永遠的蝙蝠俠》中；英國女王伊麗莎白、球星邁克爾·喬丹以及好萊塢著名導演斯皮爾·伯格戴著最愛的Piaget表，同樣出現(xiàn)在電影《甜心先生》里萬人迷湯姆·克魯斯的手腕上。

奢侈品不光以實物形象、品牌標志出現(xiàn)，還會在人物對白中被提及。以圖像、語言兩種方式同時作用于觀眾的視覺和聽覺，這種雙重編碼的功效往往使觀眾更能記住電影中的廣告產(chǎn)品。1961年出品的電影《蒂凡尼的早餐》，有一場戲就是在著名的珠寶品牌店“蒂凡尼”里拍攝的。奧黛麗·赫本推動一扇玻璃轉門走進一家珠寶店，問身邊的男主角：“你不喜歡嗎？” “喜歡什么？”男主角不解?！暗俜材幔　焙毡靖纱喽肿孕诺亟榻B。而后他們要求在戒指上刻字，而戒指根本不是在蒂凡尼店里買的，只是之前買爆米花時送的，結果蒂凡尼的老雇員非常紳士地應允了。赫本最后興奮地感嘆道：“我不是說這兒好極了嗎！”由此，觀眾對蒂凡尼的品牌品質和優(yōu)質服務留下了深刻印象。此外，《公主日記》中皇后極力向公主推薦的Hermes絲巾也是讓人過目不忘；一向喜歡D&G的麥當娜更是在她的電影里高舉著禮盒大聲地說“我今天很高興，因為我朋友給我寄來了D&G”。

電影中奢侈品隱性廣告的表達特點

像電影隱性廣告這樣將產(chǎn)品隱藏于載體并與載體融為一體的表現(xiàn)形式，構筑了由受眾真實感受到的，或通過幻想感知到的信息內(nèi)容的一部分。觀眾在接受電影內(nèi)容的同時，會不自覺地接受廣告的商品或品牌信息，繼而達到廣告主所期望的傳播目標?？v觀電影中出現(xiàn)的隱性廣告，我們可以看到導演在藝術追求與商業(yè)利益之間，是如何絞盡腦汁將其二者完美地融為一體的。

首先，注重依托劇情。劇情創(chuàng)造的氛圍和營造的情緒，可以讓奢侈品的特質更好地服務于電影情節(jié)。例如手戴OMEGA的007從幾百米的高樓上縱身飛躍，準確無誤地落在瞬間撐開來的氣墊上，而這種“準確無誤”正是OMEGA一直以來所標榜的功能特性。

其次，復合人物特質。如果將劇中的人物性格、身份地位和奢侈品牌意義相融合，人物性格會賦予品牌獨特的性格。比如電影《羅馬假日》中，典雅高貴的公主穿上紀梵希果然顯得氣度不凡。

最后，注意表達含蓄。隱性廣告不同于常規(guī)廣告有一個明顯的廣告訴求點，它往往通過電影對環(huán)境進行鋪墊和對人物身份進行暗示，從而折射出積淀在奢侈品中的歷史、人文、藝術價值以及超越普通階層的生活態(tài)度。相對常規(guī)廣告而言，這是一種更為含蓄的體驗式表達方式。

電影中奢侈品隱性廣告奏效的原因

電影隱性廣告能夠巧妙地把奢侈品的訴求融入到故事情節(jié)和作品風格中，在滿足特定觀眾精神消費期待的同時，連同奢侈品的附加價值一同兜售給目標受眾，從而達到了廣告的傳播效果。

電影的消費群體與奢侈品廣告的目標人群高度重合。電影自1895年誕生以來便一直以其造型空間的五彩繽紛、敘事手法的百轉千回、視聽合一的繪聲繪色，吸引著無數(shù)紅男綠女。但電影在發(fā)展的初期階段，卻只有那些受過較好教育、有著不錯物質基礎的中產(chǎn)階級們才能盡享其妙。也正因為如此，在20世紀60年代以前，電影被大多數(shù)歐美人看做是精英文化的一部分。大眾文化時代，盡管電影對觀眾的影響力已讓位于比其晚40多年誕生的電視，但電影卻擁有任何電子媒體所不及的高清影像，其高度完備的色彩對比度、明暗反差度使電影能極其自如地運用視聽符號把現(xiàn)實世界復制在膠片上，并且能組合、幻化出比真實更為奇妙的超現(xiàn)實影像。正是電影所擁有的這種商品和文化的雙屬性，決定了其服務對象是有著特定文化與審美心理且能接受電影美感、具有電影消費動機和消費能力的社會群體。而據(jù)世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球奢侈品的傳統(tǒng)消費者大約有1000萬人左右，主要包括各跨國公司高級管理人員、董事長、CEO、總經(jīng)理以及私營企業(yè)主、部分政府要員、皇室成員、娛樂界名人等。由于年齡層次相對穩(wěn)定集中在30～50歲左右，收入層次較高，這部分人普遍對于電影、藝術、文化具有濃厚的興趣和愛好。

電影隱性廣告符合奢侈品消費者的社會角色定位。雖然各國奢侈品消費者在文化和生活方式上存在著差異，但是作為社會中的富裕的階層，他們在奢侈品的消費上有著共同的背景，這類人群事業(yè)成功，受過高等教育，有文化涵養(yǎng)，講究生活品質和生活品位，性格內(nèi)斂而不張揚；他們喜歡思考，對事物有自己的見解、不屑于說教式的灌輸。隱性廣告所致力的“潤物細無聲”式的情緒蔓延，能讓他們在享受由電影營造的浪漫情緒時，主動搜索電影中美的細節(jié)，并在不經(jīng)意間吸收嵌入其中的廣告信息，進而滿足他們對奢侈品價值和象征意義的追求。這種體驗式的信息傳播是電影隱性廣告擅長的，也是這類目標消費人群樂于接受的。

電影符合奢侈品消費者“移情”和“模仿”的本能。對于這個群體而言，電影具有非比尋常的魔力，不僅能滿足他們娛樂、宣泄、社交、求知的需要，其現(xiàn)場感與想象性的高度融合也能滿足他們模仿和移情的心理需要?！澳７隆闭绶▏鐣W家塔爾德認為的那樣，人們通過模仿而使行為一致，群體規(guī)范和價值也由模仿結果而來；“移情”則使得觀眾向觀察對象進行情感投射和產(chǎn)生情感體驗。上世紀30年代，由美國佩恩基金贊助發(fā)起、眾多社會學及心理學專家共同參與研究的《電影與行為》項目著重分析了電影傳播的“強效果”論。該項調(diào)查顯示，觀眾觀看電影時，電影的視聽形象為他們的模仿準備了對象，不僅電影角色的言行，甚至電影人物的穿著打扮、生活態(tài)度、生活習性也于潛移默化中影響他們，從而使得他們在心里打破主客體的界限，達到物我同一的境界。