淺談如何為企業(yè)發(fā)展注入更多競(jìng)爭(zhēng)力

薛永明

摘 要：企業(yè)規(guī)模小時(shí)，企業(yè)的發(fā)展可以跟著感覺(jué)走，企業(yè)的決策幾個(gè)人稍加溝通就可以做出，可謂是船小好掉頭，即使決策失誤對(duì)企業(yè)也造不成致命的傷害。企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后，任何的決策失誤都可能使得企業(yè)承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)。如何整合資源、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)的發(fā)展注入更多競(jìng)爭(zhēng)力就成為了不得不探討的命題。企劃概念的提出與發(fā)展正是在這樣的背景下為大多數(shù)企業(yè)所接受。

關(guān)鍵詞：企劃 企劃部 企業(yè)決策 品牌管理 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類(lèi)號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）11-264-02

隨著企業(yè)的快速發(fā)展壯大，生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、行政、財(cái)務(wù)、人力資源、企劃等諸多職能部門(mén)不斷演化，那么我們不禁就要問(wèn)，企業(yè)到底需不需要這么多的部門(mén)呢？

早在1954年，現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克在他的經(jīng)典著作《管理的實(shí)踐》當(dāng)中就提出了這樣一句經(jīng)典的論述：“企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客……因此任何企業(yè)有且只有兩個(gè)基本職能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。”德魯克認(rèn)為，只有營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新為企業(yè)創(chuàng)造效益，而其他的職能均屬成本。

而我們現(xiàn)在的民營(yíng)企業(yè)家大多從事生產(chǎn)或者銷(xiāo)售起家，對(duì)于生產(chǎn)、銷(xiāo)售、研發(fā)部門(mén)的重視毋庸置疑，其他的職能部門(mén)則更多是為這三個(gè)職能部門(mén)服務(wù)，是成本的一部分。至于“企劃部”這樣冷門(mén)的部門(mén)，則在大多數(shù)中小企業(yè)中是不常見(jiàn)或者可有可無(wú)的，不得不說(shuō)這是一種缺憾抑或無(wú)奈。

一、企業(yè)良性發(fā)展的必然選擇

“企劃”一詞最早出現(xiàn)在1965年的日本，20世紀(jì)80年代后期傳入中國(guó)。最初的20多年間，并未受到企業(yè)界的重視。直至進(jìn)入新世紀(jì)，隨著大眾消費(fèi)欲望的愈加復(fù)雜化、多樣化，消費(fèi)心理瞬息萬(wàn)變，造成企業(yè)面臨著前所未有的沖擊，特別是市場(chǎng)飽和帶來(lái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，稍不留神企業(yè)就可能被淘汰?？陀^的條件逼得企業(yè)日益倚重企劃，甚至已普遍達(dá)成“沒(méi)有企劃，就沒(méi)有企業(yè)”的共識(shí)。

企劃即企業(yè)規(guī)劃，是為企業(yè)理性決策提供按效益化原則設(shè)計(jì)的方案，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和追求效益最大化是企劃的兩大功能。

企劃本質(zhì)上是運(yùn)用腦力的理性行為，是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情的當(dāng)前決策，即企劃是預(yù)先決定做什么，何時(shí)做，如何做，誰(shuí)來(lái)做。企劃廣義上牽涉到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略；狹義上牽涉到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理、廣告策略和市場(chǎng)管理。制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)規(guī)劃的核心問(wèn)題，是企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展和優(yōu)化資源配置、追求效益最大化的必然選擇。

例如我們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ?jiàn)的方便面，近幾年來(lái)快速崛起的國(guó)產(chǎn)品牌主要有華龍、白象、思圓等，他們的成功除了擁有精明的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和高效的產(chǎn)供銷(xiāo)隊(duì)伍，更多體現(xiàn)了“企劃”在生產(chǎn)型企業(yè)向品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要作用。

在中國(guó)的方便面市場(chǎng)，來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)的康師傅與統(tǒng)一自2004年以來(lái)就牢牢占據(jù)了中國(guó)大陸的高端市場(chǎng)。在誘人的利潤(rùn)空間和良好的品牌形象面前，許多企業(yè)不惜從國(guó)外或者臺(tái)灣花費(fèi)巨資引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，企圖通過(guò)比康師傅產(chǎn)品面塊更大、質(zhì)量更好的優(yōu)勢(shì)從康統(tǒng)高端市場(chǎng)中分一杯羹，但是殘酷的現(xiàn)實(shí)卻給了希望分割這塊蛋糕的品牌和企業(yè)以沉重的打擊，無(wú)一例外他們都永久消失在了消費(fèi)者的視野中。

而以“思圓”品牌享譽(yù)全國(guó)的斯美特方便面生產(chǎn)企業(yè)，卻通過(guò)及時(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略、提高費(fèi)用的利用率、整合產(chǎn)品和進(jìn)行品牌建設(shè)的方式，避開(kāi)與康統(tǒng)在城市高端市場(chǎng)的正面交鋒，深入他們力所不及的三四級(jí)市場(chǎng)，采取農(nóng)村包圍城市的策略迅速發(fā)展壯大并建立起區(qū)域優(yōu)勢(shì)，繼而進(jìn)行面向全國(guó)的戰(zhàn)略布局和擴(kuò)張，確保了企業(yè)規(guī)模和效益的快速增長(zhǎng)，也從而奠定了“思圓”品牌在中國(guó)方便面行業(yè)的地位。

斯美特某高管在談到“企劃”時(shí)感慨不已，早在2002年之前，沒(méi)有企劃部的斯美特就做到了4個(gè)億，除了他們擁有精明的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)供銷(xiāo)隊(duì)伍外，還有一個(gè)客觀的原因，就是當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)尚處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)，每一個(gè)企業(yè)都在忙著擴(kuò)大生產(chǎn)，誰(shuí)都沒(méi)有精力考慮如何去搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。但是2002年之后，情況就完全變了，隨著市場(chǎng)逐步飽和及康統(tǒng)等幾大強(qiáng)勢(shì)品牌的出現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)必將進(jìn)入整合期，狼來(lái)了，怎么辦？是繼續(xù)增加投入、擴(kuò)大生產(chǎn)、大打價(jià)格戰(zhàn)，還是改變戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，尋求一條全新制勝之路？

企業(yè)規(guī)模小時(shí)，企業(yè)的發(fā)展可以跟著感覺(jué)走，企業(yè)的決策幾個(gè)人稍加溝通就可以做出，可謂是船小好掉頭，即使決策失誤對(duì)企業(yè)也造不成致命的傷害。但是斯美特不行，它已經(jīng)有了不小的規(guī)模，任何一個(gè)決策失誤都可能使企業(yè)一蹶不振，這就需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)的部門(mén)搜集信息為決策提供足夠的決策依據(jù)。同時(shí)這個(gè)部門(mén)還必須創(chuàng)造性的優(yōu)化企業(yè)資源，給企業(yè)設(shè)定遠(yuǎn)景目標(biāo)，做出階段性的規(guī)劃，塑造和整合企業(yè)文化，制定各種規(guī)章制度，研發(fā)、改良、整合產(chǎn)品，制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，并對(duì)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施進(jìn)行跟蹤、修正和監(jiān)督。這就是全面導(dǎo)入“企劃”概念，成立企劃部的初衷，事實(shí)證明“企劃”是企業(yè)發(fā)展到一定階段合理整合資源、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的必然選擇。

沒(méi)有企劃部企業(yè)可以做好，有了企劃部企業(yè)現(xiàn)在、將來(lái)都可以做得更好。就像三國(guó)時(shí)的諸葛亮，沒(méi)有諸葛亮前關(guān)張劉經(jīng)常打勝仗，三顧茅廬之后，劉備打了更多的勝仗，避免了更多的敗仗。有人說(shuō)，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，生產(chǎn)部和銷(xiāo)售部是兵、是將，那么企劃部就是軍師、是參謀長(zhǎng)，運(yùn)籌帷幄，決勝千里之外。

二、如何讓企劃成為公司發(fā)展的推動(dòng)力

市場(chǎng)變化是永恒的定律，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求是企業(yè)生存發(fā)展的前提條件，成立企劃部需要敏銳地把握市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，為企業(yè)調(diào)整做必要的依據(jù)和條件支撐，將命運(yùn)和市場(chǎng)牢牢掌握在自己手中，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，輸出企業(yè)品牌和文化，支撐企業(yè)良性發(fā)展。

然而，我們現(xiàn)在很多企業(yè)，特別是中小民營(yíng)企業(yè)，都存在這樣一個(gè)問(wèn)題：千軍易得，一將難求，好的軍師和參謀長(zhǎng)更是難得，就算有也都去了大企業(yè)；而且就算請(qǐng)到了合格的企劃部經(jīng)理，媒介專(zhuān)員、設(shè)計(jì)專(zhuān)員、文案、策劃專(zhuān)員等等企劃人員的配置，又該增加多少的成本壓力，真正是廟小供不下大菩薩啊！如之奈何？

記得福建石獅曾有這樣一家體育用品公司，早在2002年之前他們就成立了企劃部，并且制定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在NBA時(shí)空雜志投放廣告。但是3年過(guò)去了，企劃部經(jīng)理已經(jīng)是第四任了，廣告投入近3000萬(wàn)元，該品牌到底代表什么，是運(yùn)動(dòng)品牌嗎？可請(qǐng)的代言人是娛樂(lè)明星；是休閑品牌嗎？但它的品牌口號(hào)是“打造中國(guó)運(yùn)動(dòng)第一品牌”；是運(yùn)動(dòng)休閑品牌嗎？但這是兩個(gè)不同的消費(fèi)人群。

從企業(yè)良性發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，建立企劃部是十分必要的。目前國(guó)內(nèi)一些企業(yè)建立了企劃部但沒(méi)收到應(yīng)有的效果，這種情況是很普遍的。究其原因主要是：一是定位不準(zhǔn)確。從組織機(jī)構(gòu)上，企劃部在企業(yè)中的地位、角色模糊；二是功能不健全。企劃部的職責(zé)范圍到底有哪些，企業(yè)家心里沒(méi)底，企劃部心里也沒(méi)有底；三是人才素質(zhì)不合格。企劃要求對(duì)市場(chǎng)、文化、營(yíng)銷(xiāo)等均有較深入的把握，對(duì)企業(yè)策劃人員的素質(zhì)要求較高，很多企業(yè)找不到合適的人。

同樣在很多中小企業(yè)里，企劃部的職責(zé)就是收集渠道商的需求信息，如某經(jīng)銷(xiāo)商需要終端POP幾張，需要產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)幾本，需要做一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店門(mén)頭設(shè)計(jì)，企劃部把信息收集后，然后交給廣告公司做好，再發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商。這種職責(zé)類(lèi)型的企劃部存在于大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)里。企業(yè)規(guī)模大一點(diǎn)的，配備了媒介專(zhuān)員、設(shè)計(jì)專(zhuān)員、文案、策劃專(zhuān)員，這時(shí)候企劃部職能相對(duì)完善，人員也較健全。但是這類(lèi)企業(yè)的企劃部同樣都無(wú)法完成企業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，從事的工作也僅僅是表面性的，或者干脆是銷(xiāo)售部或者市場(chǎng)部的補(bǔ)充。

須知企劃部是公司經(jīng)營(yíng)體系中的一個(gè)重要組成部分。它是公司戰(zhàn)略制訂及實(shí)施的重要部門(mén)。它必須站在戰(zhàn)略的高度，肩負(fù)起品牌建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)形象建設(shè)各等方面的重要責(zé)任，它是通過(guò)智慧和創(chuàng)意的組織使品牌得到有效的推廣，通過(guò)有效的運(yùn)營(yíng)管理實(shí)施所有的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。

這也是國(guó)內(nèi)企業(yè)的企劃部經(jīng)理不斷更換后，花費(fèi)了上千萬(wàn)元的廣告費(fèi)，甚至幾億元的費(fèi)用，但品牌傳遞出來(lái)的是什么，她的品牌核心價(jià)值是什么，代表什么，誰(shuí)也說(shuō)不清楚。

在福建啤酒行業(yè)的雪津啤酒和惠泉啤酒是兩大競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，20世紀(jì)90年代，惠泉憑借不斷創(chuàng)新贏得了福建市場(chǎng)的第一位，99年以后，企業(yè)每年都推出兩支不同的廣告片，但是每次宣傳的主題都不一樣，到現(xiàn)在為止沒(méi)人知道惠泉品牌代表什么。2002年，雪津以一句“真情的味道”占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，取得了消費(fèi)者的共鳴，迅速超越了惠泉。2010年后，雪津啤酒更是一躍成為中國(guó)十大啤酒品牌。

因此，要想讓企劃成為公司發(fā)展的推動(dòng)力，就必須要從定位入手，首先明確企劃部的職責(zé)職能，避免出現(xiàn)掛羊頭賣(mài)狗肉的現(xiàn)象；其次要不斷完善企劃部的功能，使之適應(yīng)企業(yè)快速發(fā)展的需要；最后，專(zhuān)業(yè)的企劃團(tuán)隊(duì)是成功的保證，要本著寧缺毋濫的原則，防止不合格的企劃團(tuán)隊(duì)給公司造成巨大損失。

總之，21世紀(jì)必將是品牌的世紀(jì)，如何讓企業(yè)資源配置更合理、品牌推廣更有效、戰(zhàn)略規(guī)劃更完善、廣告費(fèi)利效率更高、企業(yè)前景更美好，一位深諳品牌發(fā)展之道的企劃部經(jīng)理和一支高效盡職的企劃團(tuán)隊(duì)，將起到?jīng)Q定性的作用。

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[1] 吳貴生.技術(shù)創(chuàng)新管理[M].清華大學(xué)出版社，2000

[2] 姚風(fēng)公箏.創(chuàng)造學(xué)與創(chuàng)新理論[M].清華大學(xué)出版社，2010

（作者單位：寧波雅苑園林工程有限公司 浙江溫州 315000）（責(zé)編：趙毅）