產(chǎn)品生命周期理論和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略

杜玫玫

當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品和技術(shù)、專利和人才的競(jìng)爭(zhēng)，也是標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)。標(biāo)準(zhǔn)已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)、科技競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，誰(shuí)掌握了標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)，誰(shuí)就在一定程度上掌握了技術(shù)和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。正所謂：一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)；二流企業(yè)做技術(shù)；三流企業(yè)做產(chǎn)品，得標(biāo)準(zhǔn)者得天下。然而，由于我國(guó)的科技水平總體上還相對(duì)落后，特別是在一些能左右國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，多數(shù)行業(yè)、企業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)薄弱，研發(fā)能力欠缺，絕大多數(shù)的核心技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)都控制在國(guó)外企業(yè)和技術(shù)聯(lián)盟的手中，導(dǎo)致我國(guó)常常陷入競(jìng)爭(zhēng)中被動(dòng)、發(fā)展上受制于人的不利境地。如何從我國(guó)經(jīng)濟(jì)及技術(shù)水平的實(shí)際出發(fā)，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，建立和完善技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，從而掌握技術(shù)和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，已成為當(dāng)務(wù)之急。

1 產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期（product life cycle）簡(jiǎn)稱PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市場(chǎng)上的營(yíng)銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退的周期。而這個(gè)周期在不同技術(shù)水平的國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間和過(guò)程是不一樣的，期間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差，正是這一時(shí)差，表現(xiàn)為不同國(guó)家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位的差異，從而決定了國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的變化。為了便于區(qū)分，費(fèi)農(nóng)把這些國(guó)家依次分成創(chuàng)新國(guó)（一般為最發(fā)達(dá)國(guó)家）、一般發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家。

典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成4個(gè)階段，即介紹期（或引入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

1.1 第1階段：介紹（引入）期

介紹期指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了介紹期。此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無(wú)人實(shí)際購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。

1.2 第2階段：成長(zhǎng)期

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便步入了成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好，購(gòu)買(mǎi)者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷路。這是需求增長(zhǎng)階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下跌，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。

1.3 第3階段：成熟期

成熟期指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售的階段。經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，隨著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和。此時(shí)，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面的投入，在一起程度上增加了成本。

1.4 第4階段：衰退期

衰退期是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已有其他性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無(wú)利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就相繼結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。

產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營(yíng)銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使產(chǎn)品有一個(gè)較長(zhǎng)的銷售周期，以便賺取足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論。此外，產(chǎn)品生命周期也是營(yíng)銷人員用來(lái)描述產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作方法的有力工具。

2 標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行規(guī)律的周期性

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是伴隨產(chǎn)品而產(chǎn)生的，隨著產(chǎn)品不斷進(jìn)步、成熟和改進(jìn)。因此，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生與發(fā)展也有其自身的規(guī)律性。結(jié)合產(chǎn)品生命周期理論，筆者認(rèn)為，與產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)水平的運(yùn)行呈現(xiàn)出如下規(guī)律：

（1）在A-B段：新產(chǎn)品、新技術(shù)還處在科研探索階段，產(chǎn)品、技術(shù)還沒(méi)有定型，尚未批量生產(chǎn)，也未制定相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。一般由技術(shù)力量和資金相當(dāng)雄厚的跨國(guó)公司率先進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

（2）B-C段：產(chǎn)品和技術(shù)處于開(kāi)發(fā)和初期應(yīng)用階段，產(chǎn)品市場(chǎng)尚不發(fā)達(dá)，但根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)定義與要求，需制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范。因此，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者率先根據(jù)自己的技術(shù)狀況，制定用以滿足市場(chǎng)和用戶需要的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)市場(chǎng)逐漸成熟，需要制定更高層次的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，由于技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者可以憑借業(yè)已成熟的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，擁有較大的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，甚至以自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為相應(yīng)級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)，從而獲得市場(chǎng)壟斷權(quán)。

（3）C-D段：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)水平呈量變階梯上升，產(chǎn)品逐漸成熟；由于產(chǎn)品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，新進(jìn)入者增多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。原技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)水平之間的差距不斷擴(kuò)大，已經(jīng)不能反映產(chǎn)品的現(xiàn)有技術(shù)水平，需要對(duì)原有標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)擁有者也希望通過(guò)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不斷升級(jí)，保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)頻度與技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度有關(guān)。

（4）隨著新技術(shù)、新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，原有產(chǎn)品進(jìn)入衰亡期，并逐步被新產(chǎn)品（虛線段）所取代，原有標(biāo)準(zhǔn)將被新標(biāo)準(zhǔn)取代（虛線部分），原有產(chǎn)品逐漸淘汰，標(biāo)志著產(chǎn)品完成升級(jí)換代。產(chǎn)品升級(jí)的速度與新技術(shù)的涌現(xiàn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度有關(guān)。新產(chǎn)品、新標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)行規(guī)律與原標(biāo)準(zhǔn)一樣周而復(fù)始。

3 標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行規(guī)律不同階段下我國(guó)應(yīng)采取的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行規(guī)律，筆者認(rèn)為，我國(guó)作為競(jìng)爭(zhēng)者，既有人口眾多、市場(chǎng)容量巨大的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)又存在生產(chǎn)、技術(shù)水平落后、中小企業(yè)居多等劣勢(shì)，對(duì)應(yīng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的3個(gè)不同階段，可供選擇的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也有3種，即：標(biāo)準(zhǔn)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新戰(zhàn)略。

3.1 標(biāo)準(zhǔn)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

當(dāng)一國(guó)并不擁有現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，或有相關(guān)技術(shù)但在爭(zhēng)奪技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)過(guò)程中失利，卻擁有最強(qiáng)大的用戶安裝基礎(chǔ)（A-B階段）時(shí)，一國(guó)可以借助用戶安裝基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)起對(duì)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的挑戰(zhàn)，使其專有技術(shù)成為事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)，或與原標(biāo)準(zhǔn)并存，在并存中贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3.2 標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)戰(zhàn)略

當(dāng)一國(guó)既不擁有標(biāo)準(zhǔn)，又不具備用戶安裝基礎(chǔ)上的優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)時(shí)，其唯一所能做的選擇便是尋求標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)或采用該國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，獲得與標(biāo)準(zhǔn)的兼容，從而分享該標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)潛量。特別是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)階段（B-C-D），如果不采取標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)戰(zhàn)略，當(dāng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)空間從一個(gè)平臺(tái)躍升到另一個(gè)平臺(tái)，采用原有標(biāo)準(zhǔn)將失去進(jìn)入另一國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。因此，標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)戰(zhàn)略是一國(guó)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)時(shí)用以維持生存的基本戰(zhàn)略，也是突破對(duì)方技術(shù)壁壘的有效途徑。

3.3 標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新戰(zhàn)略

一國(guó)并不擁有現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，但該國(guó)卻擁有強(qiáng)大的用戶安裝基礎(chǔ)和較高的技術(shù)創(chuàng)新能力時(shí)，則可以在原有技術(shù)水平基礎(chǔ)上，通過(guò)技術(shù)革新和創(chuàng)新 (虛線階段)，贏得新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)，并借助潛在的用戶安裝基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，盡快淘汰原有產(chǎn)品，占得市場(chǎng)先機(jī)。

4 結(jié)論

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)歷了新產(chǎn)品產(chǎn)生、制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)與成熟3個(gè)階段，掌握技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)將對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)化和保護(hù)作用。作為競(jìng)爭(zhēng)者，根據(jù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的3個(gè)不同階段和自身不同的條件，可以采用標(biāo)準(zhǔn)挑戰(zhàn)、標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)3種戰(zhàn)略。我國(guó)應(yīng)根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品的實(shí)際情況，結(jié)合產(chǎn)品生命周期和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)特點(diǎn)，在實(shí)施不同類型的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略中，采取不同的對(duì)策，為企業(yè)發(fā)展發(fā)揮戰(zhàn)略性作用。

[1]費(fèi)躍.我國(guó)技術(shù)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)芻議[J].中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化，2002（2）.

[2]楊劍.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)限制與中國(guó)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略[J].中國(guó)科技財(cái)富，2009（15）.

[3]孫敬水.發(fā)達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略及其對(duì)我國(guó)的啟示[J].科研管理，2005（1）.

[4]袁俊.強(qiáng)化專利戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].標(biāo)準(zhǔn)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2006（5）.