瀘沽湖女兒國“圣境來臨”

項目主體:上海中邦置業(yè)集團有限公司

項目執(zhí)行:嵐娛宇修公關(guān)顧問機構(gòu)(昆明)

瀘沽湖景區(qū)地處川滇交界處,其獨特的地理環(huán)境孕育了摩梭文化,作為獨有的母系氏族文化 “走婚”風俗的保存地,瀘沽湖在人類學、社會學、民族學、歷史學領(lǐng)域都具有標本性的研究價值。秀美的高原湖泊風光和濃郁的摩梭風情文化,使瀘沽湖景區(qū)成為國內(nèi)外知名的旅游勝地。

瀘沽湖旅游地產(chǎn)項目“女兒國”定位為國際核心文明活動發(fā)生地、生態(tài)休閑度假目的地、地方民族保護聚居地的生態(tài)文明復合體。功能組成包含文化保護、研究與展示交流;旅游接待服務(wù)中心;公共服務(wù)與旅游管理中心;區(qū)內(nèi)旅游交通中心,力求將瀘沽湖“母系文化”與“旅游地產(chǎn)”實現(xiàn)品牌對接,最終形成休閑度假和文化度假的產(chǎn)業(yè)模式。

可以說,一個成功的旅游地產(chǎn)贏在品牌影響力。在“女兒國”項目破土動工之前,制造一起摩梭文化同現(xiàn)代藝術(shù)交互的事件來宣告項目的全面啟動不僅可以成為媒體高價值的新聞素材,更可成為該項目品牌文化的積蓄和未來品牌傳播的基礎(chǔ)。

為此,本策劃以摩梭遠古之美、城市文明之美、瀘沽原生之美、當代藝術(shù)之美的整合與碰撞為核心創(chuàng)意理念,邀請國內(nèi)政要、商要、名流及國際級建筑藝術(shù)家共同參與,通過舞臺藝術(shù)、多媒體藝術(shù)、光電藝術(shù)的表現(xiàn)手法創(chuàng)造一起別具味道的藝術(shù)事件,傳達一種令人期待、令人神往的美。

整合四大創(chuàng)意要素

要做出準確的策劃定位,就要從項目的差異化訴求出發(fā),為此,我們對項目可行性進行了深入的研究。

近10年來,隨著麗江當?shù)芈糜蔚难杆侔l(fā)展,大量旅游接待設(shè)施集中在湖岸沿線,污水、垃圾的排放和無序建設(shè)的人為破壞,對湖體及周邊環(huán)境造成了較為嚴重的破壞。女兒國項目的建設(shè)對于消減所在地——瀘沽湖的威脅、保護瀘沽湖的水質(zhì)具有重要的意義。瀘沽湖雖然享譽全球,不愧為天然的度假天堂,但是卻缺乏相應(yīng)配套,女兒國項目前瞻的規(guī)劃理念正好填補了這一空白。而在此前,滇西地區(qū)尚未出現(xiàn)過同類項目,保證了傳播聲音的單一和效果的可控。不過,該項目的名稱“女兒國”與瀘沽湖的別稱“女兒國”相同,傳播中有可能讓受眾產(chǎn)生混淆。瀘沽湖美在原生、天然,部分專家和受眾可能對商業(yè)開發(fā)提出異議,因此,如何讓他們對該項目的開發(fā)行為產(chǎn)生信任是傳播的關(guān)鍵所在。

綜上所述,摩梭遠古之美、城市文明之美、瀘沽原生之美、當代藝術(shù)之美這四大要素的整合、碰撞成為了我們的創(chuàng)意核心,這正是該項目與其他旅游項目最本質(zhì)的差異,也是本次活動的傳播訴求。

藝術(shù)再現(xiàn)活動主題

我們通過本次活動充分傳達瀘沽湖國際核心文明活動發(fā)生地、生態(tài)休閑度假目的地、地方民族保護聚居地的定位,并以此提升女兒國項目在全國建筑、藝術(shù)、旅游行業(yè)高端群體中的知曉度。

事件的傳播價值取決于事件內(nèi)容的獨特性和參與人群的社會性。一方面,我們對四大核心創(chuàng)意要素展開全面調(diào)研和提煉,另一方面,我們與項目主體共同討論參與人群的定位。最終,我們將事件主題命名為“圣境來臨”,把一個具體概念意境化,給予傳播對象期待和遐想的空間,并通過舞臺藝術(shù)、多媒體藝術(shù)、光電藝術(shù)來表現(xiàn)創(chuàng)意主題,邀請120名政要、商要、名流、明星見證儀式啟動。

我們邀請女兒國項目總規(guī)劃師,國際級建筑藝術(shù)家米丘擔任事件總策劃,將整個儀式分為“序幕”、“儀式”、“晚宴”三大環(huán)節(jié),各環(huán)節(jié)又通過對摩梭文化精髓的提煉與升華,三個環(huán)節(jié)依次賦予了具有象征意義的名稱——“源”、“祈”、“米”?！霸础币栽鷳B(tài)舞蹈配合多媒體表現(xiàn)摩梭人的起源與發(fā)展,并引出女兒國項目的概念;“祈”的諧音亦為“啟”,既寓意項目正式啟動,也表達對瀘沽圣地及女兒國項目的祈福和祝愿;“米”在摩梭人眼中象征母親,摩梭人稱母海瀘沽湖為“謝納米”,在晚宴開始前,現(xiàn)場全體嘉賓以摩梭人特有的餐前禱告形式進行集體禱告。

事件的傳播渠道與事件的傳播目標有直接關(guān)系,本次事件的傳播目標定位為領(lǐng)袖群體。因此,我們均選擇覆蓋全國范圍及部分能夠覆蓋港澳臺地區(qū)的媒體,以建筑、藝術(shù)、旅游類專業(yè)媒體為主,大眾媒體為輔開展傳播工作。專業(yè)類媒體著重通過啟動事件,對項目理念、意義、規(guī)劃和發(fā)展進行深度傳播,大眾媒體僅對啟動事件進行新聞報道。此外,我們還在啟動現(xiàn)場有針對性地安排政客、名流、專家進行媒體采訪,進一步傳播項目的價值及令人期待的前景。

打造文化視聽盛宴

我們把活動場地選在麗江福國大飯店,這是一個大規(guī)模的納西老建筑群改建而成的五星級酒店,具有濃郁的地方特色和歷史底蘊。為吻合活動的核心創(chuàng)意理念,突出摩梭文化與都市文明的共融與碰撞,我們把一臺最能象征摩梭人的織布機放在會場入口處,織布機紡織出來的彩色布條向會場內(nèi)延伸,每個顏色都是本次活動標識的色彩之一,引導來賓進入,穿越簽到區(qū)域、蔓延到新聞發(fā)布會會場、VIP休息間等場所。

簽到處是由米丘親自設(shè)計的裝置藝術(shù),以鋼結(jié)構(gòu)和布藝組合而成的一個高6米的旋轉(zhuǎn)柱體,與以宇宙星云為原型的女兒國項目核心規(guī)劃理念相呼應(yīng),所有嘉賓到場后用熒光簽到筆直接在裝置上簽名。夜幕降臨,隨光電技術(shù)的配合,此裝置成為一個醒目的作品,嘉賓的簽名也呈現(xiàn)出不同的色彩效果,猶如一個集體行為藝術(shù)的創(chuàng)作過程。

2009年7月7日下午18時啟動儀式正式開始,分為迎賓、新聞發(fā)布會、啟動儀式、晚宴四大環(huán)節(jié),啟動儀式與晚宴又融為一體劃分為三大篇章,即“源”(序幕)、“祈”(儀式)、“米”(晚宴)。

20名摩梭俊男美女在會場主入口演唱原生態(tài)摩梭迎客歌,歡迎嘉賓、媒體入場,會場內(nèi)的所有禮儀人員都是摩梭人,會場播放著整個項目專題介紹視頻,同時還擺放與項目相關(guān)的平面宣傳資料,嘉賓在享用茶歇的同時可以自由了解項目情況。而媒體則直接由禮儀人員引導進入新聞發(fā)布會會場,發(fā)布會由上海特邀官員、麗江特邀官員、中邦集團董事長衛(wèi)平、項目總規(guī)劃師米丘為發(fā)言嘉賓,從不同角度為媒體介紹項目的意義、規(guī)劃與愿景,以不同的權(quán)威聲音說明項目的價值。

新聞發(fā)布會結(jié)束后,所有嘉賓與媒體均來到主會場入席就坐。首先以一部展示摩梭人起源、繁衍,到瀘沽湖形成,再到女兒國項目誕生的動畫片拉開活動序幕,由虛至實地表現(xiàn)了摩梭文化、瀘沽美景、項目意義和規(guī)劃理念。視頻播放完畢,一個表現(xiàn)原始摩梭人豐收的祭祀舞蹈將現(xiàn)場嘉賓帶入神秘的瀘沽圣境。在第二篇章“祈”中,由三位致辭嘉賓共同揭幕項目開發(fā)公司名稱石碑,揭幕瞬間,光電技術(shù)與多媒體技術(shù)配合呈現(xiàn)出海市蜃樓美景,在特殊光源的照射之下,項目Logo逐漸顯示成型。儀式高潮之后,進入第三篇章“米”,旁白邀請現(xiàn)場嘉賓全體起立,在演員的引導下進行集體祈福,祝愿瀘沽湖永遠純凈、祝愿女兒國項目順利實施。祈福之后嘉賓面前已布滿豐盛的晚宴和美酒,在摩梭歌舞中盡情享用美食。

擴大活動影響力

實施現(xiàn)場嘉賓對整個項目有著極高的認可度和滿意度,而他們的意見領(lǐng)袖作用可影響項目未來的目標受眾。在媒體的積極配合下,在全國的專業(yè)群體和精英群體中實現(xiàn)了一定范圍的項目知曉度。啟動儀式新穎、沖擊、流暢,摩梭文化與當代藝術(shù)實現(xiàn)了完美的融合,活動后調(diào)查得知,60%的現(xiàn)場嘉賓均反復提及到儀式內(nèi)容和形式,40%的現(xiàn)場嘉賓樂于與周邊人群談?wù)撆畠簢椖恳?guī)劃,而整個活動場地讓現(xiàn)場嘉賓記憶猶新。活動結(jié)束一月內(nèi),近10家電視臺對活動進行了深入的專題報道,20余家紙媒發(fā)稿27篇,覆蓋全國所有一線城市及港澳臺地區(qū)。

專家點評

旅游經(jīng)濟的開發(fā)與當?shù)卦鷳B(tài)的保護歷來是一個兩難的命題,而“女兒國”項目正好觸碰到這根在現(xiàn)代社會觀念中越來越敏感的神經(jīng),可以說這是次難度相當高的公關(guān)作業(yè)。

本案例操作者在主題的表現(xiàn)和傳播渠道的選擇上都顯示出了比較好的控制力。在主題表現(xiàn)上,操作者側(cè)重用“藝術(shù)”和“人文”兩大元素來切入,無論是“圣境”概念的營造,還是原生態(tài)儀式的運用都呼應(yīng)著活動主題的設(shè)定。在傳播渠道的選擇上,本案在注重一線城市傳統(tǒng)媒體的同時強調(diào)“意見領(lǐng)袖”的人際傳播作用,同時有意地忽略眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播似乎也是個“聰明”的選擇。

我們能夠看到,本案的操作者在非常有限的空間中努力運用各種表現(xiàn)形式來消弭暗流涌動的對立——這里面既包含著復雜的“發(fā)展與保護”、“現(xiàn)代與傳統(tǒng)”、“技術(shù)與自然”的爭論,又包含著將諸多的沖突觀念“顯性化”的危險。從操作難度和后期的效果評估上來說,本次活動的執(zhí)行無疑是成功的。但是顯性的成功并非終點,還有更多的隱性的公關(guān)問題亟待解決,例如工程進行過程中對象為原住民的社區(qū)公關(guān),對應(yīng)學術(shù)界的技術(shù)性爭論的公關(guān),對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)言論風暴的危機預(yù)案等等。執(zhí)行者應(yīng)認識到“女兒國”的整體公關(guān)行為才剛剛開始。