《孔子》高調(diào)傳播致命傷

陳曉冬

人類的近代歷史存在著這么一個(gè)有趣的規(guī)律:實(shí)體經(jīng)濟(jì)越接近于蕭條的谷底,以電影為代表的娛樂業(yè)就越繁榮。借著次貸危機(jī)稍稍回暖的東風(fēng),2010新年檔的國(guó)產(chǎn)電影大片便頻頻出手,卻又因?yàn)楹萌R塢巨子詹姆斯·卡梅隆的“十四年亮劍”不得不高呼“狼來了”。在這個(gè)環(huán)境下,《孔子》可謂橫空出世,高舉著“打敗《阿凡達(dá)》”的旗幟成為了挑戰(zhàn)風(fēng)車的堂吉訶德?？上?從高調(diào)亮相到慘淡收?qǐng)?《孔子》僅僅用了一個(gè)月時(shí)間。國(guó)內(nèi)權(quán)威電影評(píng)論網(wǎng)站均對(duì)其亮出了罕見的低分,所謂既不叫好又不叫座,其結(jié)果可見一斑。

回顧一下影片《孔子》本次的營(yíng)銷戰(zhàn)略,高調(diào)的傳播形式和魄力極其類似于我們所熟悉的“好萊塢模式”。首先是前期宣傳中對(duì)《阿凡達(dá)》下的戰(zhàn)書,頗有《圣經(jīng)》中男孩大衛(wèi)挑戰(zhàn)巨人歌利亞的意思,拔高了自身等級(jí)的同時(shí),也吊足了觀眾胃口。其次,從強(qiáng)大陣容的記者會(huì)到一票難求的首映現(xiàn)場(chǎng),線上線下的傳播,可以說是手段多樣,費(fèi)盡心機(jī)。緊接著是上映前后的正面報(bào)道鋪天蓋地,環(huán)環(huán)相扣,甚至現(xiàn)在翻看報(bào)紙都能看到不少“正面的深度報(bào)道”。中影旗下的營(yíng)銷精英們用盡了渾身解數(shù),在平面、網(wǎng)絡(luò)、電視上做足了文章,七種武器七十二般變化,手段之多樣,技巧之復(fù)雜,傳播量之巨大,的確為近年罕見。

然而,筆者做一回“事后諸葛亮”,由結(jié)果來倒推,《孔子》的滑鐵盧,或許正是緣起于它的“高調(diào)傳播”。在洋務(wù)運(yùn)動(dòng)的時(shí)候,我們的老祖宗就認(rèn)為,洋人之所以強(qiáng)于中國(guó),是因?yàn)橛锌齑c火器。所以,只要中國(guó)擁有了堅(jiān)船利炮,就能實(shí)現(xiàn)國(guó)家富強(qiáng)?！犊鬃印芬彩且粯?傳播精英們深諳好萊塢大片的營(yíng)銷模式,認(rèn)為只要和他們一樣大傳播大戰(zhàn)略,就能成為不折不扣的大片。盡管百年一揮間,但在我們看來,如此雷同的兩種方法存在著如此雷同的幼稚。就同期的《阿凡達(dá)》而言,之所以可以肆無忌憚地實(shí)施它的傳播戰(zhàn)略,是因?yàn)橛捌枋龅氖恰耙蝗禾摂M人物在一個(gè)虛擬星球上發(fā)生的一些簡(jiǎn)單而又虛擬的故事”,它所推廣的是一種文化,是植入了美國(guó)羅斯福、摩爾根、基督教等等“靈魂”調(diào)制出來的一杯“雞尾酒”。誠(chéng)然,電影《孔子》也是在宣揚(yáng)中華民族的靈魂,但他所寄托的實(shí)體在中國(guó)是家喻戶曉的。所以說,《孔子》和傳統(tǒng)的好萊塢大片從本質(zhì)上就是“跑偏”了,因?yàn)閷?duì)于“靈魂”而言,只要能被大眾所接受,它就是對(duì)的,就是可以被用來大肆宣揚(yáng)的。

而實(shí)體卻不同,一旦忽略了靈魂的傳達(dá),那就必然無法與觀眾形成共鳴。所以說,《孔子》在營(yíng)銷伊始,就犯了品牌定位的錯(cuò)誤,而其后的一系列表演只不過是在偏離的軌道上獨(dú)自手舞足蹈而已?，F(xiàn)在的電影市場(chǎng),早已從孤芳自賞的“賣方市場(chǎng)”進(jìn)入到“營(yíng)銷市場(chǎng)”,從張藝謀近乎走火入魔的表現(xiàn)來看,現(xiàn)在的導(dǎo)演都已經(jīng)改變了閉門造車的傳統(tǒng)形象,營(yíng)銷方式也逐漸開始迎合80乃至90后的大眾口味。其實(shí),《孔子》上映前的當(dāng)務(wù)之急,應(yīng)該是了解市場(chǎng),了解主流電影消費(fèi)群體對(duì)于孔子的認(rèn)知,而不是一味地在媒體上狂轟亂炸。在影片發(fā)行前,如果《孔子》的營(yíng)銷組進(jìn)行過深入的市場(chǎng)調(diào)查分析,那得出的傳播策略一定是不同的。影片并沒有錯(cuò),可惜的是前期的宣傳太過于“高調(diào)”,或者說距離觀眾內(nèi)心所描繪的那個(gè)“孔子”距離太遠(yuǎn),隨之而來的“被欺騙感”導(dǎo)致了影片口碑的全盤崩潰。

從《孔子》的潰敗,談到公關(guān)行業(yè)。與二十年前行業(yè)懵懂起步的時(shí)候相比,現(xiàn)在的傳播技術(shù)可謂一日千里。從線上到線下,從平面到網(wǎng)絡(luò),從廣告到富媒體,任何公關(guān)公司都能拿出一兩套成熟的全傳播模式,甚至“蠻橫”地套用在客戶身上?？上н@樣的“套用”往往會(huì)以失敗告終,因?yàn)殄e(cuò)誤的出發(fā)點(diǎn)會(huì)使品牌在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)。我們看重傳播技巧卻忽略了市場(chǎng)分析,在期待品牌付出的前提下卻忽略了消費(fèi)者的反饋,造成本身訴求與社會(huì)輿論的脫節(jié)。

可以做一個(gè)設(shè)想:如果《孔子》能采取溫和一些的傳播方式,更多地從中國(guó)儒學(xué)文化的角度入手,謹(jǐn)言慎行,如履薄冰,真正將孔子“謙恭、禮讓”的文化植入到傳播中,即使場(chǎng)內(nèi)不叫座,場(chǎng)外也能換來掌聲一片。然而,《孔子》邯鄲學(xué)步般模仿起歐美大片的傳播模式,高調(diào)的傳播成為了其一敗涂地的致命傷。至于像“看孔子不落淚就不是人”之類的言辭,只能是在其傷痕累累的軀體上,撒上一把鹽而已。

作者系精英傳播上海公司客戶總監(jiān)