煤炭企業(yè)品牌建設(shè)的特殊性及其方法途徑

文/許金新

在企業(yè)正常運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的各個過程和環(huán)節(jié)中，品牌具有貫穿始終和增值的作用。但是，目前我國煤炭企業(yè)的品牌意識、品牌建設(shè)和品牌形象與煤炭的重要地位還不相稱。究其原因，既有產(chǎn)業(yè)特殊性的影響，也有煤炭企業(yè)自身在品牌建設(shè)上認(rèn)識不夠和工作不到位等問題，概括地講就是我國煤炭企業(yè)品牌建設(shè)還沒有走上自覺和科學(xué)的階段。這已經(jīng)在一定程度上影響到煤炭企業(yè)的市場競爭力、社會形象和可持續(xù)發(fā)展，值得高度重視和認(rèn)真解決。

一、煤炭企業(yè)品牌建設(shè)的特殊性

煤炭企業(yè)品牌建設(shè)既有一般工業(yè)企業(yè)的規(guī)律和要求，也有其自身的特殊性。只有科學(xué)分析和準(zhǔn)確把握其特殊性，才能找準(zhǔn)品牌建設(shè)工作的著力點(diǎn)。從總體上分析，煤炭企業(yè)品牌建設(shè)有四個方面的特殊性。

1.歷史原因?qū)ζ髽I(yè)品牌的不良影響。煤炭企業(yè)曾長期生產(chǎn)力水平不高，形象不好，社會上對煤礦普遍缺乏正確認(rèn)識和全面了解。這個慣性直到目前還存在，致使煤炭企業(yè)難以得到與其社會貢獻(xiàn)相一致的形象地位。

2.危機(jī)事件影響因素制約品牌。與其他行業(yè)相比，煤炭企業(yè)安全事故發(fā)生比率較高，對整個行業(yè)和行業(yè)內(nèi)每個企業(yè)的品牌形象都容易產(chǎn)生負(fù)面沖擊，有時甚至是惡性影響。

3.煤炭產(chǎn)品品牌對企業(yè)品牌擴(kuò)展影響力不高。煤炭是一種特殊的商品，自然賦存條件對產(chǎn)品品質(zhì)起著決定性影響；需求彈性低，運(yùn)輸輻射半徑?。幌M(fèi)集中，以能源、電力、鋼鐵等大工業(yè)用戶居多，社會公眾直接用戶少且影響力低。營銷方式以戰(zhàn)略合作供應(yīng)居多，市場營銷和中間環(huán)節(jié)較少，不需要太多的產(chǎn)品推廣和宣傳。產(chǎn)品品牌對企業(yè)品牌的擴(kuò)展性、支撐性不如面向大眾消費(fèi)群體的其他產(chǎn)品。

4.所處區(qū)域和信息條件的不利影響。煤炭企業(yè)一般遠(yuǎn)離大中城市，屬于地處偏僻的獨(dú)立工礦區(qū)，生產(chǎn)生活條件艱苦，信息交通閉塞，與外界溝通交流渠道不夠暢通。

二、煤炭企業(yè)品牌建設(shè)問題分析

影響煤炭企業(yè)品牌建設(shè)的因素，除了行業(yè)特點(diǎn)和客觀原因外，還有煤炭企業(yè)自身品牌建設(shè)工作存在的問題和不足。

1.不自覺。這是從品牌意識角度而言的。主要表現(xiàn)為：一是企業(yè)員工特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者缺乏自覺的品牌建設(shè)意識。經(jīng)營管理人員大都是煤炭生產(chǎn)技術(shù)的背景和類型，對現(xiàn)代品牌建設(shè)缺乏全面了解、深刻認(rèn)識和深入研究。二是沒有形成品牌建設(shè)的投入產(chǎn)出理念。對品牌也是資源、競爭力和發(fā)展力缺乏根本的認(rèn)識，對品牌關(guān)系企業(yè)發(fā)展的多方面作用認(rèn)識不到位。三是有些企業(yè)還停留在“多干少說、光干不說”的計劃經(jīng)濟(jì)思想理念和輿論氛圍上。綜上所述，目前煤炭企業(yè)的品牌建設(shè)和管理較多地停留在自發(fā)而不是自覺的階段。這與其他企業(yè)相比，從觀念上就形成了較大的差距。

2.不系統(tǒng)。這是從品牌建設(shè)工作的總體而言的。主要表現(xiàn)為：一是對企業(yè)品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)研究和設(shè)計，品牌建設(shè)的內(nèi)容停留在產(chǎn)品品牌的層次上。二是品牌建設(shè)工作散、亂、弱，沒有明顯的指向性、連貫性和擴(kuò)散效應(yīng)。三是品牌建設(shè)工作還沒有納入全方位、全過程、科學(xué)化的體系。行業(yè)內(nèi)缺乏行業(yè)與企業(yè)的聯(lián)動、呼應(yīng)。企業(yè)內(nèi)沒有與管理相融合，形成最能體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵的管理哲學(xué)、理念和價值觀。品牌建設(shè)還游離于經(jīng)營管理工作之外。

3.不開放。品牌，說到底是受眾而非企業(yè)自身對企業(yè)的感受、評價和認(rèn)可。因此，品牌建設(shè)是一個復(fù)雜的、開放的、動態(tài)的系統(tǒng)工程。一是復(fù)雜性，就是品牌涉及人財物系統(tǒng)，涉及硬件、軟件及環(huán)境，涉及所有者、員工、供應(yīng)商、用戶、政府、公眾等利益相關(guān)方。二是開放性，就是必須以開放的思維、開放的系統(tǒng)、開放的語言，來詮釋煤炭企業(yè)理念、文化和價值觀，特別要找準(zhǔn)煤炭企業(yè)與品牌受眾的共鳴點(diǎn)。三是動態(tài)性，是指品牌建設(shè)和品牌感受都是發(fā)展變化的，必須與時俱進(jìn)地對待品牌建設(shè)。目前，在品牌建設(shè)的過程中，大部分煤炭企業(yè)對品牌建設(shè)的復(fù)雜性、開放性和動態(tài)性特征認(rèn)識不夠，對品牌受眾研究不夠，把品牌建設(shè)及其品牌凝固于一種僵化的體系中運(yùn)行，對公共關(guān)系的認(rèn)識和處理還停留在相對自發(fā)、盲目的層次，溝通的方式方法陳舊、單調(diào)、生硬，缺乏技巧，運(yùn)用公共媒體的能力明顯不足，“墻內(nèi)開花墻內(nèi)香”，品牌建設(shè)存在形式主義的誤區(qū)。

三、煤炭企業(yè)品牌建設(shè)的策略重點(diǎn)

企業(yè)品牌建設(shè)有其客觀規(guī)律。煤炭企業(yè)必須按照品牌建設(shè)的規(guī)律，做系統(tǒng)、全面、艱苦的工作，但同時更要根據(jù)煤炭企業(yè)品牌建設(shè)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，重點(diǎn)解決存在的問題和不足，增強(qiáng)工作的針對性和有效性。

1.以開放的視野對待品牌建設(shè)。品牌從總體上講是信息資源。煤炭企業(yè)特別是其領(lǐng)導(dǎo)者必須深刻認(rèn)識這一現(xiàn)實(shí)，自覺把品牌建設(shè)擺到企業(yè)戰(zhàn)略的高度來把握。品牌建設(shè)是一把手工程，一是指品牌建設(shè)需要一把手主抓，二是指一把手是塑造企業(yè)品牌的重要方面。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的學(xué)識、品質(zhì)、氣質(zhì)、經(jīng)歷、言行等等公眾形象因素，都是企業(yè)品牌的重要組成部分，而且是受眾最感興趣的部分。煤炭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須善于塑造與企業(yè)文化相一致、相促進(jìn)的公眾形象。應(yīng)對媒體和公眾的能力是煤炭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的基本功，也是品牌建設(shè)重要內(nèi)容。煤炭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要把握和適應(yīng)這一要求開展品牌建設(shè)工作。

2.以系統(tǒng)的思維塑造品牌。品牌絕不是我塑你看、我說你聽、一廂情愿的事情，而是打動受眾心靈、與受眾產(chǎn)生共鳴的一種感受。它源于物質(zhì)形態(tài)，但高于物質(zhì)形態(tài)。政治灌輸、生硬說教、盲目宣傳不僅產(chǎn)生不了理想的品牌效果，甚至往往會適得其反。因此，要從受眾心理反應(yīng)的角度，從現(xiàn)代信息傳播的角度，從行為科學(xué)的角度，研究煤炭企業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)、形式、方法。鑒于煤炭企業(yè)產(chǎn)品直接受眾面比較小，單純的產(chǎn)品推介對企業(yè)整體品牌建設(shè)達(dá)不到理想效果，因此，必須在產(chǎn)品內(nèi)涵、社會貢獻(xiàn)和提升服務(wù)等方面做更多的工作，必須更多地在價值觀、經(jīng)營理念、企業(yè)標(biāo)識、行為規(guī)范等方面作好文章，必須通過立體、科學(xué)、有效、潛移默化的方式擴(kuò)大煤炭企業(yè)品牌影響，從而提高客戶的忠誠度和企業(yè)的社會影響力。

3.以全新的方法塑造品牌。企業(yè)品牌說到底是內(nèi)生的，源于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營管理和員工素質(zhì)。但要使這些因素實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外地被社會感知為企業(yè)品牌，既要以內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、做好工作為前提，同時，必要的塑造和推廣手段也不可少。為此，要積極探索和實(shí)施有效地推廣企業(yè)品牌的工作機(jī)制和方法手段。要特別善于運(yùn)用新媒體，來培育和擴(kuò)大 煤炭企業(yè)的品牌影響和形象。要建立應(yīng)急突發(fā)事件處理機(jī)制，防止突發(fā)事件比如事故等對煤炭企業(yè)品牌的不利影響。我國按行業(yè)來分，煤礦安全事故不是最高的，但給公眾的認(rèn)識煤炭是最不安全的。這既有歷史影響、受眾心理慣性的原因，也有煤炭企業(yè)不善于應(yīng)對突發(fā)事件和縮小問題負(fù)面影響的因素。因此，煤炭企業(yè)既要立足于不出事故，同時對如何消除事故對行業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌的負(fù)面影響，也要認(rèn)真研究和對待。