現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)美學(xué)思想探析

摘要：中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的營(yíng)養(yǎng)，研究傳統(tǒng)美學(xué)思想的形成，以及傳統(tǒng)美學(xué)思想在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的形式、色彩和意象方面的表現(xiàn)，并就傳統(tǒng)美學(xué)思想對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的延伸和發(fā)展做些探討，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì) 傳統(tǒng)美學(xué)

美學(xué)是哲學(xué)的一個(gè)重要分支，在我國(guó)古代，雖然沒(méi)有形成完整的、現(xiàn)代意義上的美學(xué)體系和學(xué)科，但作為有著悠久歷史的文明古國(guó)，對(duì)美的研究也有不少闡述，并且經(jīng)過(guò)歷史長(zhǎng)河的洗禮形成了較為豐富的美學(xué)思想，如《國(guó)語(yǔ)·楚語(yǔ)上》記載了“伍舉論美”，較早地、明確地提出了什么是美。

藝術(shù)講究?jī)?nèi)在的延續(xù)，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在借鑒了西方國(guó)家現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和形式的同時(shí)，應(yīng)該更多地關(guān)注獨(dú)特的民族藝術(shù)元素，以及傳統(tǒng)的美學(xué)觀念和審美情趣，將傳統(tǒng)美學(xué)的精神注入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中并與現(xiàn)代意識(shí)相結(jié)合，這是一種珊代設(shè)計(jì)觀念的創(chuàng)新。因此，了解傳統(tǒng)美學(xué)、研究傳統(tǒng)美學(xué)思想、結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念?？茖W(xué)地吸收和運(yùn)用傳統(tǒng)美學(xué)思想對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)而言是尤為必要的。

一、中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想的形成

任何思想的形成與發(fā)展都是人類勞動(dòng)的結(jié)晶。我國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想從充滿智慧的先民開(kāi)始，歷經(jīng)各朝各代的積淀，在歷史的傳承中逐漸發(fā)揚(yáng)光大，形成了風(fēng)格獨(dú)特的美學(xué)思想。

(一)先民們的勞動(dòng)實(shí)踐

馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》等著作中明確提出：“勞動(dòng)創(chuàng)造了美”。人類勞動(dòng)是美的本質(zhì)和理論的起源。人類有意識(shí)的、有目的的活動(dòng)，從一開(kāi)始就是社會(huì)的實(shí)踐，是在一定的社會(huì)關(guān)系下進(jìn)行的。無(wú)論是創(chuàng)造美還是欣賞美，都是人類特有的活動(dòng)，是一種社會(huì)現(xiàn)象。人類審美意識(shí)的產(chǎn)生與人類的生產(chǎn)勞動(dòng)實(shí)踐密不可分。從仰韶文化的彩陶作品——雙耳尖底瓶到人面魚紋盆，無(wú)一不體現(xiàn)了先民們?cè)趧趧?dòng)的實(shí)踐中創(chuàng)造美并感知美。在古代人們創(chuàng)造的大量器皿中，體現(xiàn)出了豐富的美學(xué)思想。

(二)傳統(tǒng)藝術(shù)的積淀

我國(guó)有著豐富多樣的傳統(tǒng)藝術(shù)門類：詩(shī)歌、散文、繪畫、戲劇、音樂(lè)、書法、建筑……諸多藝術(shù)門類不僅都有自己獨(dú)特的體系，而且各類傳統(tǒng)藝術(shù)之間又互相影響。甚至互相包含。譬如在詩(shī)歌、繪畫中可以找到園林建筑藝術(shù)所給予的美感和內(nèi)涵，而園林建筑藝術(shù)又受詩(shī)歌、繪畫的影響具有了詩(shī)情畫意，而這些正是我國(guó)古代藝術(shù)家們所追求的美的意境，這種意境就是心與物、情與景的統(tǒng)一，就是藝術(shù)家們主觀的思想情感和審美情趣與自然景物的貫通交融。

(三)歷史的傳承

我國(guó)歷史上，雖然沒(méi)有形成完整的現(xiàn)代意義上的美學(xué)學(xué)科體系，但自春秋以來(lái)，以孔孟為代表的一批先哲們既是哲學(xué)家、思想家，又是美學(xué)家。在他們的著作中存在有大量的美學(xué)思想。如孔子的“以仁為美”、“中和之美”，孟子的“充實(shí)之謂美”，莊子的“大象無(wú)形”、“大音希聲”等。千百年來(lái)。在中國(guó)歷代的哲學(xué)家、思想家、詩(shī)人、畫家等他們各自領(lǐng)域留下的大量的理論文獻(xiàn)中，都包含了豐富的美學(xué)思想，而這些都是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想的重要組成部分。經(jīng)過(guò)一代代的傳承，形成了有中國(guó)特色的傳統(tǒng)美學(xué)思想。

二、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)美學(xué)思想的表現(xiàn)

英國(guó)著名學(xué)者威廉·岡特在《美的歷險(xiǎn)》中指出：世界既然是個(gè)感覺(jué)的世界，那么，形式、色彩、感覺(jué)就全部是使它們?yōu)橹嬖诘娜双@得完美細(xì)膩的快樂(lè)的手段。對(duì)線條、形體和色彩挑剔而審慎的選擇就是為了給人提供純凈的審美快感。這些都表明形式、色彩等在表達(dá)美的事物時(shí)的重要性?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在形式、色彩、立意等方面從中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中汲取精華，能更好地體現(xiàn)廣告的創(chuàng)作意圖。

(一)形式

廣告設(shè)計(jì)離不開(kāi)形式，美的形式是廣告作品產(chǎn)生藝術(shù)魅力、給人以美的享受的前提。同時(shí)，伴隨著商品交換活動(dòng)的快速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，廣告已成為現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏生活方式的重要溝通語(yǔ)言，面對(duì)如此繁多的廣告信息，形式與內(nèi)容充分地融合協(xié)調(diào)，用最美的形式在短時(shí)間內(nèi)完成信息的傳達(dá)，達(dá)到商品推廣宣傳和引起消費(fèi)者注意的目的。為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告設(shè)計(jì)往往注重內(nèi)容在形式上的表達(dá)，通過(guò)一定的排列組合，用最為簡(jiǎn)潔的形式語(yǔ)言傳達(dá)所要傳達(dá)的商品信息。在這些方面，我國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀念能夠發(fā)揮巨大的作用。在孟子看來(lái)，美是有內(nèi)容和形式的，這內(nèi)容就是人的品德，也就是仁、義、禮、智等美好的品質(zhì)；美的形式就是品德的外在表現(xiàn)。這說(shuō)明美一方面要有充實(shí)的內(nèi)容，另一方面還要有實(shí)際的形式，這種傳統(tǒng)美學(xué)思想，將人的道德品質(zhì)融入到藝術(shù)中去，表達(dá)了人的自身感受，具備這樣內(nèi)涵的作品能更好地引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到廣告推廣宣傳的目的。

視覺(jué)感知是瞬間的形式效應(yīng)，簡(jiǎn)潔單純才能有力。著名數(shù)學(xué)家齊曼認(rèn)為：技術(shù)上的訣竅在于對(duì)復(fù)雜性的把握，而創(chuàng)意則是對(duì)簡(jiǎn)捷性的把握。面對(duì)如此繁雜的廣告信息。信息傳達(dá)的簡(jiǎn)約性是現(xiàn)代廣告的重要特征。簡(jiǎn)約不等于簡(jiǎn)單，在簡(jiǎn)約中要有精致的細(xì)節(jié)和極深的意蘊(yùn)，這是道家美學(xué)的基本精神，我國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)理念為設(shè)計(jì)者提供了大量的營(yíng)養(yǎng)：如在構(gòu)圖上，“計(jì)白當(dāng)黑”、“無(wú)畫處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔、“疏可走馬、密不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系、“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國(guó)的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中得到了充分體現(xiàn)。

(二)色彩

英國(guó)著名心理學(xué)家格列高里認(rèn)為：“顏色知覺(jué)對(duì)我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義，它是視覺(jué)審美的核心，深刻地影響著我們的情緒狀態(tài)?！蔽淖?、圖形、色彩作為廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成中的三要素，色彩最能吸引人們的注意，也最能有效地傳達(dá)信息，具有先聲奪人的效果。

傳統(tǒng)美學(xué)的色彩，主要是裝飾色彩。廣告的藝術(shù)特征，決定了裝飾色彩在廣告設(shè)計(jì)上所起的重要作用。無(wú)論是宋代蘇軾畫朱竹，還是我們習(xí)以為常的國(guó)畫中把荷花畫得紅艷艷，荷葉只用淋漓的水墨來(lái)表現(xiàn)，國(guó)畫在色彩上的運(yùn)用就充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)色彩主觀意識(shí)的把握。當(dāng)然，色彩的主觀意識(shí)并不是色彩的主觀臆造，它是人們從客觀現(xiàn)實(shí)生活實(shí)踐中獲取的經(jīng)驗(yàn)?！按猴L(fēng)又綠江南岸”、“春來(lái)江水綠如藍(lán)”，在我國(guó)古代詩(shī)歌藝術(shù)里面蘊(yùn)藏了豐富的色彩運(yùn)用技巧，人們?cè)诰唧w生活實(shí)踐中形成了對(duì)色彩的某種聯(lián)想，并使人產(chǎn)生了色彩的情感，這就是傳統(tǒng)美學(xué)中運(yùn)用色彩象征性的前提。在現(xiàn)代廣告的色彩處理上也是如此，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)色彩的運(yùn)用是為了更好地表現(xiàn)商品的特點(diǎn)、吸引人們的注意，是使設(shè)計(jì)產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提，它具有先聲奪人的力量，是廣告藝術(shù)形式美的一種重要的表現(xiàn)要素。

(三)立意

我國(guó)古代《周易·系辭》已有“觀物取象”、“立象以盡意”之說(shuō)。立意在前，以形表意，以意成象?！耙狻本褪且饽?，“象”即物象。立意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂與宗旨，廣告作品的“意”又通過(guò)特定的“象”來(lái)傳達(dá)。對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)來(lái)言，“象”可以理解為是一種表現(xiàn)手法，意與象經(jīng)過(guò)完美結(jié)合，從而達(dá)到創(chuàng)作前所預(yù)期的目標(biāo)，或者達(dá)到某種實(shí)際所需的目的等等。廣告的立意構(gòu)思要能立足現(xiàn)實(shí)、超越現(xiàn)實(shí)，形式要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義，并使人們?cè)谟邢薜漠嬅嬷心苈?lián)想到更廣闊的空間。傳統(tǒng)美學(xué)思想體現(xiàn)在構(gòu)思上“以少用多”的精練，與著名的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)大師密斯·凡德洛提出的“少則多”理論，主張?jiān)O(shè)計(jì)形式要簡(jiǎn)單，高度功能化、理性化的“極少主義”有驚人的相似。

著名美學(xué)家朱光潛在《詩(shī)的意象與情趣》中指出：“意象是個(gè)別事物在心中所印下的圖影，概念是同類許多事物在理解中所體現(xiàn)出的共同性。比如說(shuō)‘樹(shù)’字可以令人想到某一棵特別的樹(shù)的形象，那就是樹(shù)的意象，也可以令人想到一般叫做‘樹(shù)’的植物，泛指而非特指，這就是樹(shù)的意義或概念?！睆V告作品以傳達(dá)一定的商品信息為目的，廣告作品的立意要有一定的文化內(nèi)涵，這樣才能更容易吸引并打動(dòng)受眾。在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，既要尊重傳統(tǒng)美學(xué)思想的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理。又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求，在廣告設(shè)計(jì)中時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)美學(xué)觀念潛移默化的影響，創(chuàng)造出有中國(guó)特色的廣告藝術(shù)。

三、傳統(tǒng)美學(xué)思想在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的延伸與發(fā)展

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平和文明程度的直接反映，廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。并引?dǎo)著人們的生活方式、消費(fèi)方式、審美情趣，逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代社會(huì)的一種文化現(xiàn)象。

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，可以吸取傳統(tǒng)美學(xué)的思想，以現(xiàn)代的審美觀念對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的思想加以提煉和運(yùn)用。當(dāng)然，這并不是指對(duì)傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單照抄照搬，而是對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)的再創(chuàng)造。中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)思想是東方文化的一種獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富，以其廣泛的題材、獨(dú)特的視角、豐富的內(nèi)涵源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。在世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力正熠熠生輝，同時(shí)，作為一種整體的文化概念，中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想對(duì)民族和人類命運(yùn)的關(guān)注，對(duì)真善美價(jià)值的不懈追求以及其內(nèi)在精神乃人類文明之精粹。其中，尤以中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)背后的“意”是人們迷戀其造型之關(guān)鍵。對(duì)于形與意的沿用，可以說(shuō)是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的一種淺層次的發(fā)展和提升；而一種新的民族形式的創(chuàng)造，需要我們擺脫美學(xué)傳統(tǒng)的物化表相，進(jìn)入深層次的精神領(lǐng)域去探尋。我們只有在深入領(lǐng)悟傳統(tǒng)藝術(shù)精神、充分認(rèn)識(shí)西方現(xiàn)代的各種設(shè)計(jì)思潮的基礎(chǔ)上，兼收并蓄。融會(huì)貫通，尋找傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)，才能打造出符合新時(shí)代的民族形式，才能找到真正屬于我們本民族的，同時(shí)又能夠?yàn)閲?guó)際社會(huì)所認(rèn)同的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)。

通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)思想歷史的脈絡(luò)延伸，我們可以看出，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)本身是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，并在新的技術(shù)與意識(shí)觀念的沖擊下不斷地更新拓展，而其后的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長(zhǎng)期積淀的結(jié)果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。因此，要使傳統(tǒng)美學(xué)思想在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中得以持續(xù)發(fā)展，我們應(yīng)該在充分理解的基礎(chǔ)上使其不斷延伸與完善，進(jìn)而走得更遠(yuǎn)。

四、結(jié)論

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展與全球化趨勢(shì)的日益加劇，使得東西方文化日益頻繁地碰撞，西方國(guó)家的設(shè)計(jì)理念不斷地滲透到現(xiàn)代人的設(shè)計(jì)意識(shí)。我國(guó)的設(shè)計(jì)師們?cè)诮邮苄碌脑O(shè)計(jì)思維的同時(shí)，更應(yīng)注重獨(dú)特風(fēng)格的形成和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。世界各國(guó)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)觀念給我國(guó)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了很好的借鑒與參考，在具有豐厚傳統(tǒng)美學(xué)思想和文化底蘊(yùn)的中國(guó)大地上的本土設(shè)計(jì)，應(yīng)該在更大程度上延伸和發(fā)揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)思想，并為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。